Как использовать сторителлинг в продажах на маркетплейсах

О том, как использовать сторителлинг в бизнесе на маркетплейсах, рассказала продуктовый маркетолог «Яндекс Маркета» Екатерина Полякова.

Хорошая карточка на маркетплейсах делает больше, чем просто рассказывает о товаре: она помогает выделиться среди конкурентов, подняться в поисковой выдаче и привлечь внимание покупателей. Но сухого перечисления характеристик часто недостаточно — особенно в нишах, в которых важен дополнительный смысл. Здесь на помощь приходит сторителлинг — способ продвигать продукт с помощью историй.

В этой статье для редакции «Маркетинг» Skillbox Media рассказываю:

• что такое сторителлинг и почему он работает;
• из чего состоит история;
• как использовать сторителлинг на маркетплейсах;
• где искать идеи для сторителлинга.

Что такое сторителлинг и почему он работает

В широком смысле сторителлинг — умение рассказывать истории.

В маркетинге истории используют так: вместо прямой рекламы бренды выстраивают вокруг товара небольшой сюжет, который цепляет аудиторию. То есть не просто говорят: «Вот наш продукт», а показывают, как этот продукт может вписаться в жизнь людей. Это помогает рассказать о товаре без давления и агрессивных продаж.

Например, бренд спортивного питания в своей рекламе показывает не набор банок на полке, а историю человека, который с помощью этих продуктов смог сбросить лишний вес и наконец-то почувствовал себя увереннее.

Продвижение с помощью историй подходит не для всех товаров. Например, оно плохо работает, если позиция технически сложная: электроника, инструменты и подобное.

Допустим, человек выбирает новый компьютер. В первую очередь он будет смотреть на характеристики моделей: мощность процессора, диагональ экрана, ёмкость аккумулятора и так далее. В такой ситуации сторителлинг не играет ключевой роли, потому что решение о покупке принимается больше разумом, чем эмоциями. Главный стимул для покупки таких товаров — рациональные факты.

А вот при продвижении других категорий товаров — например, ювелирных или люксовых — эмоции выходят на первый план. Поэтому, чтобы продать такие товары, мало просто рассказать об их характеристиках: высокая цена должна быть оправдана историей бренда или дополнительными смыслами вокруг него.

Это справедливо и для нишевых товаров — скажем, сыра с плесенью или дрип-кофе, и для категорий с высокой конкуренцией, где предложения от разных продавцов не сильно отличаются друг от друга. В этом случае сторителлинг помогает им выделиться.

Из чего состоит история

Сюжеты в сторителлинге могут быть настоящими и выдуманными. Чтобы написать хорошую историю, важно понимать, из чего она состоит. Разобрать её на части помогает техника четырёх «P» (purpose, plot, people, place) — пример её использования в таблице.

Для коммерческого сторителлинга приём можно использовать в упрощённом виде — например, в карточке товара на маркетплейсе не обязательно нужен герой истории и место, где она происходит.

Допустим, бренд бытовой техники хочет создать контент об автоматической кофеварке. Сюжет истории может быть таким:

Как использовать сторителлинг на маркетплейсах

На маркетплейсах с помощью сторителлинга связывают разные характеристики товара в единое целое. С его помощью не просто рассказывают, например, про комплектацию или производителя, а «вшивают» эти данные в какой-то сюжет.

Один из способов рассказать историю о продукте — визуал. Например, в карточке товара можно показать результат использования продукта в формате «до — после». Этим приёмом обычно пользуются магазины, которые продают товары для красоты или спорта. Контент посвящён решению проблемы, поэтому сразу берёт за живое. В результате покупатель начинает ассоциировать героя с собой и обращает на товар большее внимание.

Другой способ — рассказать, где и как произвели товар. Сейчас людям это важно: по данным «Яндекс Маркета», две трети покупателей выбирают бренды из родного региона, а каждый второй внимательно смотрит, откуда продукт. Поэтому информацию о регионе происхождения можно превратить в конкурентное преимущество.

Например, в карточке товара об этом часто рассказывают бренды кофе. Вкус напитка зависит от того, откуда привезли зерно. Поэтому кофеманы чаще замечают карточки, где это подробно описано.

В блоке описания товара можно раскрыть больше деталей о товаре и его истории. Допустим, предприниматель продает хендмейд-украшения в стиле народов России. Он может рассказать про культуру, которой вдохновлялся. Или упомянуть, что его семья делает украшения на протяжении уже нескольких поколений.

Больше возможностей для сторителлинга продавцам дают витрины магазинов. Они работают как мини-сайты брендов, поэтому в с помощью сюжета можно создать у аудитории нужное восприятие марки. Страницы настраиваются более гибко, чем карточки в каталоге. Там можно экспериментировать с баннерами и блоками текста, а ещё с подборками товаров.

Разберём, как рассказать историю о продукте с помощью витрины, на примере бренда ароматических свечей. Для этого можно использовать галерею баннеров и настроить её так.

Где искать идеи для сторителлинга

Обычно придумать цепляющий сюжет с ходу бывает сложно. Хорошая новость: чтобы создать интересную историю, не обязательно быть опытным рассказчиком. Можно брать идеи из своей жизни или обратиться к другим источникам.

• Изучите целевую аудиторию. Присмотритесь к аудитории продукта: какие у этих людей потребности, трудности, привычки? Ответы на эти вопросы помогут понять, какие истории будут им близки.
• Проведите конкурентный анализ. Вдохновляться можно контентом других брендов, но идеи важно не копировать, а адаптировать под свой продукт.
• Ищите референсы в жизни или культуре. Идеи для контента можно брать из своего опыта или историй окружающих.

Например, бренд товаров для кухни может рассказать, что новую модель скалки основатель придумал, вспоминая, как его бабушке было неудобно раскатывать тесто старой скалкой.

Или производитель спортивных браслетов проанализировал отзывы и заметил, что товар часто покупают молодые мамы, которые хотят восстановить форму после родов. Тогда в карточку товара он может добавить ролик о девушке, которая во время прогулки с коляской считает шаги с помощью браслета.

Главное о сторителлинге на маркетплейсе

• Сторителлинг — полезный приём, который может задержать покупателя в магазине и повысить вероятность покупки. Он помогает рассказывать о товарах, для которых важна легенда, а не только сухие характеристики.
• С помощью историй бизнес может ненавязчиво рассказать о продукте, сделать общение с аудиторией более человечным, укрепить эмоциональную связь с аудиторией, сформировать нужное восприятие бренда, погрузить покупателя в атмосферу использования товара.
• На маркетплейсах истории можно встроить прямо в карточку товара, витрину или баннеры — например, показать «до — после», рассказать о месте и процессе производства, об основателе или культуре, которой вдохновлялись создатели продукта.