Как диджитал-агентства участвуют в тендерах и есть ли в этом смысл

Данные исследования предоставил контент-мейкер Workspace Тихон Вечерский.

Согласно данным Workspace, 80% диджитал-агентств участвуют в тендерах, но выигрывает более 10% тендеров всего 14% игроков.

В этой статье разберёмся, как изменился рынок диджитал-тендеров за последние восемь лет и какие подходы реально работают в 2025 году. Анализ опирается на цифры трёх исследований Workspace: свежего опроса 240 агентств и двух аналогичных опросов от 2016 и 2018 годов. Это позволяет не просто увидеть текущую картину, а проследить эволюцию всего рынка.

В материале редакции для «Маркетинг» Skillbox Media рассказываю:

• как агентства относятся к тендерам сегодня;
• за какие тендеры они борются — за коммерческие или за государственные;
• как они подходят к составлению заявки;
• где агентства ищут тендеры и на проекты с какими бюджетами откликаются;
• можно ли считать тендеры перспективным инструментом продвижения.

Как агентства относятся к тендерам сегодня

Согласно исследованию Workspace от 2016 года, 29,2% агентств отказывались от участия в тендерах. А сегодня принципиальных противников тендеров всего 10%. Зато почти половина агентств (49%) теперь регулярно сражаются за проекты: 17% — несколько раз в неделю, 32% — пару раз в месяц.

Изменилось отношение к самой идее тендеров. Если раньше участники старались просто выиграть контракт, то теперь стратегия усложнилась.

Именно поэтому 37% агентств считают тендеры одним из главных каналов лидогенерации: у тендеров третье место после прямых запросов клиентов (86%) и партнёрских программ (31%). И это притом что шансы на победу у большинства не превышают 5–10%.

В последние несколько лет выросли бюджеты проектов, на которые агентства подают заявки. В 2016 году 71,2% всех заявок подавали на тендеры до 200 тысяч рублей. К 2018 году эта доля снизилась до 40,4%. Сегодня центр тяжести сместился к проектам стоимостью от 1 до 3 миллионов рублей (29%), в то время как мелкие тендеры — до 300 тысяч рублей — составляют всего 10%.

Меняются и причины отказа от участия. В 2016 году агентства жаловались в первую очередь на временные затраты (42,2%), а уже потом на непрозрачность процесса (30,3%). Сегодня всё иначе: главная причина отказа — недоверие к объективности (48%), а время отошло на третий план (11%). Агентства научились быстрее подготавливать предложения, но стали намного разборчивее. Они выбирают тендеры по перспективам, совместимости с организатором, его репутации.

За какие тендеры борются агентства — за коммерческие или государственные

Большинство (80%) интересуют именно коммерческие тендеры. Госзакупки предпочитают всего 2% опрошенных. 18% считают, что им не подходят никакие тендеры.

При этом опыт участия в государственных тендерах имеют 53% агентств. Чаще всего в госзакупках участвуют дизайн-студии верхнего и премиум-сегмента (38% имели такой опыт хотя бы раз) и веб-разработчики того же уровня (34%). Причём разработчики более активны: 20% из них участвуют несколько раз в год, а среди дизайнеров таких только 9%.

То есть лишь 2% опрошенных считают госзакупки подходящим форматом, но 21% всё равно пробует участвовать в них минимум раз в год.

В госзакупках есть свои плюсы: стабильность и предсказуемость процессов, возможность получить крупные проекты для портфолио и выстроить долгосрочные отношения с государственными структурами. Однако проблемы демпинга, бюрократии и непрозрачности перевешивают эти преимущества в глазах большинства агентств.

Какие подходы используют агентства, чтобы подавать заявки

При низкой результативности (56% агентств выигрывают менее 5% тендеров) некоторые компании всё же находят работающие подходы. Главный тренд последних лет — участие только в максимально подходящих тендерах, а не во всех подряд.

Другие важные факторы успеха — системный подход к отбору тендеров и быстрота реакции.

Гибкость сроков тоже играет важную роль: 85% агентств в той или иной степени готовы участвовать в тендерах с жёсткими сроками, хотя и в виде исключения. Наиболее адаптивны команды из SMM и контент-маркетинга: около 60% из них регулярно берутся за срочные проекты.

Любопытно, что одни и те же результаты агентства оценивают по-разному. Почти половина тех, кто выигрывает лишь 5–10% тендеров, считает это нормальным. И только половина агентств с показателем успеха более 25% оценивает свои результаты как отличные.

Где агентства ищут тендеры и какие бюджеты их интересуют

Ещё одна важная тенденция — смещение фокуса от универсальных площадок к специализированным. В тройку самых популярных среди участников исследования вошли Workspace (58%), B2B-Center (55%) и Bidzaar (50%).

Сопоставление с данными исследования 2018 года показывает, что популярность профильных площадок существенно выросла. Так, по данным исследования Workspace, процент агентств, использующих эту платформу для поиска тендеров, увеличился с 25,2 до 58% за шесть лет.

Основная причина миграции — эффективность. Диджитал-агентства не хотят тратить время на просеивание сотен нерелевантных предложений и предпочитают площадки, где уже собраны заказы конкретно по их профилю.

У разных категорий агентств разные предпочтения по бюджетам тендеров:

• Веб-разработчики — проекты свыше 1 миллиона (49% сегмента).
• SMM-агентства — проекты в диапазоне 300–500 тысяч рублей (39%).
• Дизайн-студии — проекты в диапазоне 1–3 миллиона рублей (42%).
• Маркетологи и рекламщики — проекты в диапазоне 300 тысяч — 1 миллион рублей (71%)

Рынок становится более структурированным и предсказуемым, что позволяет агентствам фокусировать свои усилия. Однако даже при всех позитивных изменениях успех не гарантирован — особенно тем, кто не может конкурировать по цене.

Можно ли назвать тендеры перспективным инструментом продвижения

В 2025 году тендеры остаются для диджитал-агентств противоречивым инструментом. С одной стороны, 80% агентств в них участвует. С другой — больше половины выигрывают лишь 5% тендеров, на которые откликаются.

При этом агентства коммерческие тендеры предпочитает 80% опрошенных, а госзакупки — лишь 2%. Основные причины — непрозрачность процесса и бюрократия в госзакупках.

Если оценить динамику с 2016 года, видно несколько важных трендов:

• Тендеры становятся стратегией, а не тактикой. Помимо получения непосредственных заказов, агентства используют участие в тендерах, чтобы демонстрировать экспертность потенциальным клиентам, налаживать деловые связи и изучать рынок. Вероятно, комплексная ценность тендеров будет только расти.
  Интересно, что при низкой результативности целых 37% агентств считают тендеры важным источником лидов. Это третий по популярности канал после прямых запросов и партнёрских программ.

• Заявки подают точечно, а не в форме массовой рассылки. Самые успешные в тендерах агентства отказываются от рассылки одинаковых коммерческих предложений и переходят к предварительному изучению клиента, персональным презентациям и видеосозвонам. Судя по всему, к 2026 году такой подход будет преобладать — что, конечно, повысит входной порог для новичков.
• Бюджеты тендеров растут. В 2016 году 71,2% веб-студий заявляли, что большинство получаемых ими тендерных заявок имеет бюджет до 200 тысяч рублей. Сегодня ситуация кардинально изменилась: почти у половины веб-разработчиков (49%) большинство тендеров имеют бюджет выше миллиона.
  Если проанализировать темпы роста за последние восемь лет и учесть инфляцию, можно предположить, что доля проектов от 3 миллионов продолжит увеличиваться, особенно в веб-разработке. При этом сохранится разделение рынка по специализациям: крупными проектами будут заниматься преимущественно разработчики и дизайнеры, а SMM останется в среднем ценовом сегменте.

• Систему госзакупок ждут изменения или уход качественных подрядчиков. Когда только 2% считает госзакупки подходящим каналом, а 21% в них участвует, — это повод задуматься. Многие квалифицированные агентства избегают госзакупок из-за проблем с демпингом и бюрократией. При этом 12% агентств заинтересованы, но не имеют опыта, то есть при условии изменений в системе у сферы будет потенциал роста.
  Ну и, конечно же, не стоит забывать, что порой в гостендерах бывают очень высокие бюджеты. Неудивительно, что, несмотря на небольшие шансы на победу, некоторые агентства стараются участвовать в них ежемесячно.

В целом тендеры перестают быть лотереей и становятся профессиональным инструментом. Выигрывать будут те, кто научится выбирать тендеры по себе, готовить качественные предложения и — пожалуй, ключевое — строить отношения с клиентами ещё до победы.