«Они мечтают работать на Бали и лопатой грести деньги»: разговор об интернет-маркетологах

— Интернет-маркетолог входит в топ востребованных профессий. Расскажи, что должен уметь этот специалист.

— Интернет-маркетолог — это восьмирукий Шива, который управляет каналами взаимодействия с пользователем. Ему нужно знать, что влияет на путь клиента в интернете, что останавливает от совершения покупки, а ещё — как собирать данные об аудитории и анализировать их. Специалист должен общаться с офлайн-маркетологами и продуктологами — теми, кто отвечает за продукт на «верхнем уровне».

— А чем интернет-маркетолог отличается от обычного маркетолога?

— Всем. В интернет-маркетинге мы сталкиваемся с инструментами автоматизации, аналитики и рекламными онлайн-размещениями, а офлайн-маркетолог с этим не работает. У него иные каналы и подходы. Если я сейчас перейду в обычный маркетинг, то превращусь в новичка, и наоборот.

— Насколько профессия изменчива? Есть ли навыки, которые за последние годы потеряли свою актуальность?

— Если говорить об интернет-маркетологе как об управленце и лидере команды, ничего не поменялось. База навыков осталась той же и даже пополнилась: добавились новые модели атрибуции в системах аналитики и цифровая наружная реклама.

Но вот экосистема инструментов заметно изменилась: если раньше для контекстной рекламы требовалась высокая вовлечённость специалиста, то теперь инструменты автоматизации и оптимизации упростили его труд. Больше не нужно ручками сводить эксельки и рисовать схемы.

— Главный маркетолог Яндекса в одном интервью сказал, что сегодня нет смысла составлять портрет целевой аудитории. Вы таргетируетесь на «замужнюю девушку тридцати лет», а товар купит пятидесятилетний мужчина…

— Я, как великий переговорщик, не могу ни согласиться с этим утверждением, ни его опровергнуть :) Использовать суперузкие таргетинги и правда уже неактуально: мы выбираем целью устройство, но не знаем точно, кто его использует. Девушка тридцати лет, которая залогинена в системах, или дедушка, которому она отдала девайс?

К тому же зачем вручную составлять портрет аудитории, если есть крутой инструмент «автостратегия»: система с помощью машинного обучения сама выбирает потенциального клиента и показывает ему рекламу, подталкивая к конверсии.

— А какой аргумент за составление портрета ЦА у тебя есть?

— Зная ядро нашей целевой аудитории, мы можем подробно проработать контент-стратегию: подобрать рекламные посылы и написать тексты для соцсетей. Через них люди поймут, какие боли закрывает продукт. А если мы нацелимся на всех сразу, не составив портрет ЦА, эффективность рекламной кампании заметно снизится. Всё-таки при обилии предложений в высококонкурентной среде очень важна персонализация.

— Как бизнесу правильнее работать с интернет-маркетологами: делать это через агентство или создавать инхаус-команду?

— Иметь штат маркетологов для каждого канала коммуникации — это очень дорого и нецелесообразно. Иногда мы подключаем канал для флайтов и акций, а потом он простаивает. Какой смысл держать специалиста круглый год и переплачивать, если у него проектные задачи? Единственный плюс — это прозрачная оплата труда.

А вот если бизнес сотрудничает с агентством, плюсов больше:

1. Не нужно заморачиваться и искать те самые «золотые кадры»: высококвалифицированные специалисты уже работают в агентстве.
2. Не нужно обучать сотрудников. В агентстве маркетологи растут быстрее и органичнее: они вместе посещают конференции, проходят внутренние тренинги и перенимают опыт коллег. В инхаусе такое организовать сложнее.
3. Проще «уволить» специалиста: агентство поменяет вам маркетолога по любой причине — личной или профессиональной. Когда человек работает у вас в штате, прощаться с ним тяжело, а замену искать — долго.

— А если содержать не целый штат маркетологов, а одного, но многофункционального? Вроде уже и не так дорого.

— Всё, что многофункционально, обычно плохо работает. Возьмите любой кухонный девайс для примера: лучше иметь отдельный миксер и отдельный чайник, чем два в одном.

Интернет-маркетолог, как правило, хорошо делает только две вещи одновременно: скажем, настраивает контекст и таргет, но не больше. К тому же, если специалист сосредоточится на мелких прикладных задачах, он потеряет себя как стратег. А это высшая ценность маркетолога — вдумчиво описывать цели, разрабатывать пути для их достижения и отстраиваться от конкурентов.

«Дефицит специалистов»: о романтизации профессии и онлайн-курсах

 — Почему сама ты захотела стать интернет-маркетологом?

— Со школы я была творческой натурой: всё время рисовала и увлекалась дизайном. Выбирая специальность, хотела чего-то коммерчески выгодного, но с креативно-декоративной составляющей. Меня вдохновляли рекламные кампании, которые я видела.

Поступила в итоге на факультет рекламы, на корпоративное управление бизнесом. Уже с первого курса, совсем «зелёная», пошла работать в агентство, которое занималось интернет-маркетингом. Мне очень повезло: наставники помогли быстро вырасти и приобрести большой объём знаний. Выручило и врождённое любопытство: меня всё время тянуло изучать что-то новое, читать статьи и блоги.

— Сегодня специалисту труднее или проще стартовать в онлайн-маркетинге?

— Здесь противоречивая ситуация. Рынок пребывает в дефиците, и бизнес это ощущает: разные агентства открывают собственные школы и проводят стажировки, чтобы обучать и выпускать специалистов с нуля. Хороших кадров не хватает, потому что в России практически отсутствует серьёзное образование в сфере интернет-маркетинга. Хотя в большинстве вузов программы по маркетингу есть, только немногие из них действительно дают практико-ориентированные знания и сотрудничают с практикующими специалистами.

При этом в последние лет пять мы наблюдаем множество людей, именующих себя интернет-маркетологами. Они выпускаются с курсов, но не подходят к профессии серьёзно, романтизируют её: хотят сразу заработать кучу денег и удалённо фрилансить с Бали. Но нельзя левой пяткой правой ноги качественно делать работу.

Выходит сложная история: дефицит есть, он сохраняется, но и конкуренция среди соискателей высока. Поэтому надо брать качеством: если вы хороший специалист, то точно найдёте место в этой нише.

— То есть в сфере интернет-маркетинга высшее образование не имеет смысла?

— Если смотреть с практической точки зрения, я считаю, высшее образование переоценено. Вузы закладывают фундаментальные основы: порядок мышления, системный подход, логику. Но есть специальности — как интернет-маркетинг, — по которым университеты редко дают ценные практические знания и навыки. Профильные курсы и реальный опыт помогут в этом гораздо больше.

— Ты, кстати, как раз перешла от практики в интернет-маркетинге к созданию курсов и учебных программ, стала методистом. Почему заинтересовалась преподаванием?

— Когда я достигла уровня senior и в дальнейшем стала руководителем группы маркетинга в компании MGCom, мне часто приходилось обучать таких же «зелёных» ребят, какой и я была когда-то.

Я смотрела, как они постигают маркетинг с нуля, и вспоминала, как же это тяжело — собирать знания по крупицам. Тогда я решила, что нужно учить людей системно. Да, вы можете пойти в агентство, но там вас обучат под конкретные задачи, а пробелы в знаниях так и останутся.

Сейчас я преподаю на двух курсах, для которых составляла программы, — в Skillbox и в MGCom. Уже более трёхсот человек обучились основам интернет-маркетинга с моей помощью.

— Как ты повышаешь квалификацию и следишь за новыми подходами в маркетинге, если сама больше не работаешь интернет-маркетологом?

— К счастью, в MGCom трудятся сотни экспертов, которые постоянно представляют крутые кейсы, я делаю выводы и перенимаю опыт. Учебные материалы для курса «Интернет-маркетолог от middle до senior» я составляла не в одиночку: в основе, помимо моей, лежит экспертный опыт десятка специалистов — это очень важно.

— О чём ты рассказываешь в своём блоке учебной программы?

— От работы с аудиторией до бизнес-анализа, каналов коммуникации, проработки стратегии, взаимодействия с командой и с клиентом. Будут модули не только по hard skills, но и по soft skills.

— Customer Journey Map — одна из важных тем курса. Что это и как её составлять?

— Маркетинг — это в первую очередь коммуникация с клиентом, поэтому Customer Journey Map является основой управления. Мы не сможем общаться с клиентом, если не увидим, как он думает, что его мотивирует.

Customer Journey Map — это и есть карта пути пользователя. Она показывает процесс движения клиента к покупке: как и при каких обстоятельствах у него впервые появляется потребность, как он принимает решение, какие преграды возникают на пути, что может увести его в сторону и отвлечь от целевого действия — самой покупки. Визуально CJM оформляют в виде таблицы или карты. Она состоит из графических элементов: стикеров, ячеек, столбцов, направляющих стрелок.

Зачем развивать метанавыки и рефлексировать

— Что тебе даёт преподавание? Как ты отвечаешь себе на вопрос: «Зачем мне это?»

— Я очень тщеславный человек, и мой ответ на этот вопрос прост: хочу, чтобы, когда я покину эту бренную землю, как можно больше людей вспомнили меня добрым словом. Такой вот драйвер :)

На самом деле мне просто нравится открывать людям новые двери, показывать новую траекторию в жизни. Мне кажется, я приношу больше пользы бизнесу как преподаватель, чем как интернет-маркетолог. Я люблю наблюдать за ростом своих учеников: два года назад кто-то был нулевым специалистом, а сейчас он ведёт крупные проекты и выигрывает тендеры. Мои коллеги даже смеются: «Ты как мама-наседка». Если услышу слово критики в сторону ученика, недоумеваю: «Как так, он же золотой мальчик!»

Я стараюсь быть открытой по отношению к студентам: если у них возникают проблемы в карьере, пытаюсь помочь. Кстати, наше агентство MGCom всегда радо выпускникам курса Skillbox :)

— У тебя есть суперцель в преподавании?

— Я хочу расширять свою зону экспертизы и создавать программы не только по маркетингу. Мне интересна тема soft skills — она ключевая, ведь без личных качеств невозможно вырасти.

— А какие личные качества необходимы интернет-маркетологу?

— В принципе, у человека есть три вида навыков:

1) контекстные. Это специализированные практические навыки: считать статистику, запускать рекламу вручную;

2) кросс-контекстные. Это навыки, которые применимы как в профессии, так и в обычной жизни: тайм-менеджмент, умение ставить задачи и вести переговоры;

3) метанавыки. Это базовые способности человека, которые можно развить: сила воли, ответственность, рефлексия, целеустремлённость.

Я думаю, всем нужно сосредоточиться на кросс-контекстных навыках и метанавыках и развивать себя как личность.

— Расскажи на своём примере. Какие навыки у тебя проседали и как ты с ними работала?

— Я очень авторитарный человек, поэтому в командном взаимодействии возникало много сложностей. Мне удалось ужиться с этой чертой и обучить себя: теперь я авторитарна, когда это необходимо, и демократична, когда люди вокруг предлагают идеи.

Я склонна к нездоровому перфекционизму. Для меня нет «важного» и «неважного» — важно всё. Раньше я закапывалась в детали, тратила на них время, хоть они и были незначительны. Теперь я работаю над собой: отодвигаю на второй план задачи, которые не дадут высокого результата.

Ещё один навык, который я активно развиваю, — это рефлексия, постоянное обращение к своему опыту. Если ты не рефлексируешь, вся информация проходит мимо. Вспомните: мы открываем книжку в метро, пролистываем, закрываем и забываем. А нужно прочитать главу, осмыслить её и переложить опыт на свою жизнь, подумать, как его применить.

То же самое с курсами: нельзя посмотреть один урок и сразу превратиться в классного специалиста. Нужно критически воспринимать информацию, возможно, где-то даже не соглашаться, анализировать и потом внедрять знания в свою деятельность.

— Какую литературу посоветуешь для развития кросс-контекстных и метанавыков?

— Вот список моих любимых книг:

• «Семь навыков высокоэффективных людей» Стивена Кови;
• «Люди, которые играют в игры» и «Игры, в которые играют люди» Эрика Бёрна — о том, как общаться с людьми и не создавать конфликтных ситуаций;
• «Я — о’кей, ты — о’кей» Томаса Харриса — о том, как адекватно выстраивать отношения и не попадать в ситуации, когда ты не ценишь другого человека или самого себя;
• «Эмоциональный интеллект» Дэниела Гоулмана — о том, как распознавать эмоции и управлять ими;
• «Гори, но не сгорай» Брэда Сталберга — о том, как управлять работой, чтобы она не стала для тебя разрушительной.