22 янв 2021
0

Почему всем так нужно в TikTok. О трендах в маркетинге с Ильяной Левиной

Продолжили беседу с известным маркетологом Ильяной Левиной о личном бренде, B2B в Instagram* и TikTok и трендах с отложенным потенциалом.

vlada_maestro / shutterstock

Роман Чигирев

Пишет о digital с 2011 г. Руководитель и шеф‑редактор контент-агентства Morze. Готовит коммерческие тексты для Skillbox.

В интервью Ильяна рассказала:

о том, стоит ли B2B искать аудиторию в модных соцсетях;
о технологических трендах, которые мало кто замечает;
раздавит ли инхаус-маркетинг агентский бизнес;
о популярности в Instagram*;
о личных наставниках и формуле полезных подписок.

Краткая справка

Ильяна Левина, директор по маркетингу группы компаний «Скобеев и партнеры» и эксперт по повышению конверсии сайтов. 10 лет практического опыта в офлайн- и онлайн-маркетинге, более 350 проведённых рекламных кампаний и маркетинговых исследований для «Тинькофф Банка», Сбербанка, РЖД, Первого канала, IKEA, СBRE, «Газпрома» и других. У неё отучились 80 тысяч человек (целый олимпийский стадион), а ещё она преподаёт на курсе «Интернет-маркетолог с нуля» в Skillbox. В прошлый раз мы поговорили с Ильяной о SEO и современном digital-маркетинге.

Не надо бояться TikTok

— Instagram* как площадка для B2B: правда или вымысел? Какие есть успешные кейсы?

— B2B работает и в Instagram*, потому что там сейчас сосредоточена самая платёжеспособная аудитория. Возьмём кейс с металлоконструкциями. Компания «Стронг Билдингс» занимается строительством быстровозводимых зданий из металлоконструкций. Они на телефон записали ролик с генеральным директором, который обещает выполнить всю работу за 14 дней, а если они не уложатся, то он отдаст свой автомобиль заказчику. Запустили таргет в Instagram*, и к ним пришли лиды. Это было необычно и свежо.

Ещё есть компания «Тетра Транс» с безумно красивым и интересным инстаграмом*, за счёт которого они стали самыми известными в отрасли — правда, среди конкурентов. Но клиентов всё-таки нужно привлекать через таргет.

— Какие у B2B вообще есть варианты продвижения?

— Если говорить о том, с чего вообще начать продвижение B2B-компании, то я всегда рекомендую начинать с хорошей посадочной страницы и запуска таргетинга. Другой подход — история «вдолгую»: писать посты, прогревать аудиторию, подключать геймификацию.

Например, когда мы работали с геотермальными насосами, запускали таргет и контекст в Facebook* и Instagram*. Таргетированная реклама по безумно узкому ядру давала намного больше клиентов, чем контекстная. Причём стоили они совсем недорого, учитывая средний чек. Таргетинг рулит для B2B и в Instagram*, и в Google.

Если бы я продвигала B2B в поиске, то пошла бы сначала в Google, а не в Яндекс, как привыкли делать у нас в России.

— Есть технологии не для своего времени. Например, VR, который появился в семидесятых-восьмидесятых, QR-коды, которыми пользуются только в Азии. Какие технологии сегодня ты бы отнесла к таким? С потенциалом, но отложенным.

— Мы много говорили о трендах и технологиях в шоу Skillbox «Добавьте Call-to-action».

Если говорить про VR и AR, рассмотрим их на примере TikTok. Сейчас это та сеть, в которой рулят технологии. Уже появился первый AR-фильтр — маска с поддержкой дополненной реальности, которая взаимодействует с окружением в кадре. Она показывает обратный отсчёт на шарике, после чего тот взрывается и с неба сыпятся конфетти. Причём они не пропадают, а остаются лежать на поверхности. Правда, этот фильтр пока доступен только владельцам iPhone 12 Pro, но это только начало.

А у Snapchat есть фильтры во весь рост — они сканируют суставы человека, за счёт чего маска накладывается ровно. Так что скоро подтянется и Instagram*, и мы сможем примерять одежду в онлайн-режиме.

Если вернуться к TikTok, то, к сожалению, в него пока верит очень мало клиентов. Когда начинаешь говорить про него, все закатывают глаза: «Там же одни дети!» Но это не так. Skillbox, например, делает таргетированную рекламу в TikTok и привлекает аудиторию оттуда. Плюс всё больше и больше брендов заходят туда: например, NBA, McDonald’s, Calvin Klein, Guess, Pepsi, Disney, Fanta, Сбербанк, «Авито» и даже патрульная полиция Украины ;) Немногие агентства в России умеют работать с этой площадкой и предлагают продвижение там, поэтому его боятся как огня.

— Как вы поняли, что TikTok выстрелит и туда надо идти?

— Мы в своей работе вкладываем 60% в каналы, которые приносят деньги уже сейчас, а 40% тратим на гипотезы — тестируем таргет в TikTok и на каких-то новых площадках. И постоянно перебираем эти гипотезы, подключаем новые инструменты, смотрим, что стреляет.

В интернет-маркетинге 40% бюджета должно уходить на тесты новых инструментов.

«Алиса», Siri и инхаус-маркетинг

— Какие ещё есть важные тренды, о которых стоит упомянуть?

Второй важный тренд — это история про голосовой поиск. Мы всё больше общаемся с «Али́сой» и Siri, за счёт чего сильно меняется поисковая выдача, а вместе с ней и само продвижение сайтов. Сеошникам и копирайтерам приходится переучиваться, писать более адекватные разговорные тексты.

Мало кто из сеошников работает с голосовым поиском, но это вещь, которая продолжает стремительно развиваться. Например, сейчас почти половина людей готовы заказывать медицинские услуги голосом.

Есть и забытый тренд, про который все говорят, но мало кто использует, — это мобайл. Он обогнал десктоп в 2019 году, но до сих пор у кучи сайтов нет адаптивной версии. И последнее — это личный бренд.

В инстаграме* Ильяны более 7 тысяч подписчиков

— А как «Алиса» с Siri влияют на поисковую выдачу?

— Например, пользователи чаще используют такие слова, как «рядом» и «недалеко», делая разговорные запросы. Поэтому локальному бизнесу стоит задуматься об оптимизации сайта под голосовой поиск, чтобы человек неподалёку моментально попадал на них. Это актуально для информационных сайтов, сервисов доставки еды, такси, кинотеатров, клубов, театров, парикмахерских.

— Сейчас также есть тренд на инхаус-маркетинг, его явно задали Procter& Gamble, чем сильно пошатнули рынок агентств. Как ты думаешь, что будет дальше: все перелезут в инхаус, а агентский бизнес в диджитале сдуется?

— С началом пандемии рынок в принципе пошатнулся, но нельзя сказать, что это сильно ударило по рекламным бюджетам больших компаний. Из них у нас никто не ушёл, они хорошо себя чувствуют, а некоторые в несколько раз увеличивают бюджеты, потому что всё больше людей стремится в диджитал.

Маленький локальный бизнес еле-еле держится и умирает, а гиганты чувствуют себя довольно неплохо. Но есть и небольшие клиенты, которые пережили сложные времена. Пока был пик пандемии, многие не платили деньги, но мы продолжали вести их проекты. Они начали приходить в себя только в августе-сентябре 2019 года, но период был непростой, все поддерживали друг друга.

Как создаётся личный бренд

— Когда твой инстаграм стал таким, какой он сейчас? С ежедневными подборками каких-то полезностей.

— Огромную часть моей жизни занимает работа, и, как принято, для работы всегда был Facebook*. Instagram* остаётся площадкой про жизнь, где я делюсь тем, чем хочется. Сегодня я могу опубликовать полезную подборку, завтра — видео, в котором танцую под нелепую песню. Многие коучи рекомендуют мне сделать инстаграм* профессиональным инструментом, когда ты публикуешь полезный контент каждый день. А я весь последний год этому сопротивляюсь и говорю, что инстаграм* останется про жизнь. Самое удивительное, что люди не отписываются.

— Ты сама его ведёшь?

— Да, Instagram* — единственная соцсеть, которую я веду сама. Над Telegram работает целая команда: в чате Skillbox мне помогает Алексей Михеев (за что ему большой респект), а в канале с чек-листами и игровыми механиками работает специальный продакшн, я же выступаю там куратором.

Плюс в Instagram* я часто ставлю эксперименты — тестирую часть вещей на своих подписчиках. Например, истории, которые мы делаем для крупных брендов, геймификации. Я так и говорю людям: «Сегодня мы тестируем, какая реклама больше заходит». Возможно, это привлекает, потому что на меня подписаны в основном маркетологи — им интересны разные эксперименты. Там очень много жизни, и я показываю, что происходит внутри «Скобеев и партнеры», пишу про книги, которые мы читаем в книжном клубе, про факапы, новости Instagram*, лайфхаки с зарубежных конференций и TedX.

— В твоей инсте более 7 тысяч подписчиков — откуда они? Было ли такое, что ты просыпаешься — а у тебя уже не тысяча, а вдруг 3 тысячи?

— В основном подписчики приходят с конференций и выступлений — это важно для личного бренда. Но в фейсбук* приходит намного больше.

Однажды одни шибко умные эсэмэмщики мне предложили купить ботов, я согласилась (и очень зря), и аудитория резко выросла с 1,5 до 4 тысяч. Через полгода Instagram* отключил API, и ни один сервис, через который их можно отписать, не работал. Помню момент, когда я ехала на такси в IKEA и чистила этих ботов вручную.

Боты — это смерть, никогда не накручивайте себе подписчиков.

— Скажи, ты как-то используешь свою медийность в личных целях или, может, для решения бизнес-задач?

— Я неплохо научилась монетизировать фейсбук**, где в основном клиенты. А в инстаграме** рекламу принципиально не продаю, хотя ко мне обращаются ребята с курсами, коучи, психологи. Но я не могу советовать то, чего не попробовала сама. Если постучатся какие-нибудь печеньки и они мне понравятся, возможно, прорекламирую. Но в ближайшее время не планирую.

Зачем опытному маркетологу коучи

— А на кого ты сама подписана, кого порекомендуешь?

— Мои подписки делятся на три категории. Первая — 5% друзей и родственников, от которых нельзя отписаться. Вторая — визуал: магазины, блогеры, фотографы, аккаунты которых мне нравятся цветами, композициями, трендами. На них я подписана, чтобы постоянно тренировать насмотренность, — для работы с Instagram* это очень важно. Третья — люди, которые советуют фильмы и книги, делятся подборками.

Последние две категории я постоянно чищу и меняю. При этом все аккаунты больше про профессиональную сферу. Возьмём, например, Skillbox: у вас огромное количество подборок, меняется сетка визуала, вы работаете с трендами — за этим интересно следить, на такое нужно подписываться.

— А если говорить про Facebook*, кто твои подписчики там?

— Это четыре тысячи друзей плюс три тысячи тех, кто просто следит за мной. В фейсбуке** больше клиентов, некоторые из них подписываются и на мой инстаграм**. Бывают забавные ситуации, когда мы обсуждаем смету, торгуемся, клиент жёстко выбивает скидку, а в конце говорит: «Ильяна, а я знаю, что вы делали вчера вечером. Кстати, хороший фильм». Или когда топ-компании из Fortune-200 комментируют неоднозначные кейсы — например, игровую механику для Pornhub.

Кажется, все привыкают к имиджу спикера, который ходит не только в костюмах. Мои коучи говорят, что это не очень хорошо, но я пока держусь.

— Кстати, зачем тебе вообще коучи?

— У меня есть три ментора, и я могу сказать, что это очень хорошая штука. Каждый человек должен найти того, кто будет его всё время подтягивать вверх. Однажды я была на выступлении очень известного в России HR. Он говорил, что ничто не мешает нам подойти после конференций к спикеру и попросить его быть вашим коучем. Я решила попробовать, и действительно, практически никто не отказывает. Ты можешь написать любому человеку, задать вопрос, и он ответит.

— Ты и сама много выступаешь. А помнишь свой первый выход на сцену?

— Смутно. Первый раз это было ещё в университете. Серьёзная карьера выступлений началась в 2015-2016, когда я училась делать обучающие программы, тренировала различные навыки, занималась с педагогами. Мне всегда хотелось быть не просто мотивационным спикером, а тем, кто учит. Наверное, оттуда и пошёл наш со Skillbox Telegram-канал. Я больше учитель, чем спикер из диджитал.

Бонус

Список Telegram-каналов для маркетологов от Ильяны Левиной.

Любимые каналы

Про кейсы маркетинга

Редактура, контент-маркетинг, продающие тексты, SMM:

Для развития:

https://t.me/svobodakassa — всё про ритейл.
https://t.me/techsparks — новости хайтека.
https://t.me/digitalchina — IT-новости Китая.
https://t.me/yandexmetrika — чат пользователей Яндекс.Метрики.
https://t.me/digitalmedicine — цифровая медицина.
https://t.me/bonnieandslide — презентации.
https://t.me/internetanalytics — аналитика.

Почитать в свободную минуту:

https://t.me/seolife — тусовка сеошников.
https://t.me/business_ru и https://t.me/bestarticles — ежедневные подборки новостей.

^* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook и Instagram на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности.