«Сливки с performance-маркетинга нельзя снимать вечно»: Любовь Курис об интернет-маркетинге

— В прошлом интервью ты сказала, что интернет-маркетолог может делать только две вещи одновременно без потери качества. Когда ты начинала, что это было?

— У меня была классическая связка: настройка контекстной рекламы и таргета. Такой опыт дал глубокое понимание каналов коммуникации и их особенностей. Меня хоть сейчас посади за монитор — я без проблем настрою кампании, проработаю стратегии или рассчитаю, сколько денег и времени нужно на запуск рекламы.

— Если сопоставить контекстную рекламу и таргет — что труднее настраивать?

— На мой взгляд, сложнее настраивать контекст. Он трудозатратнее: нужно собрать и почистить семантику, под каждый ключ написать подходящий текст, подобрать посадочную страницу. Потом всё это залить в рекламный кабинет и выставить нужные настройки. Много где можно ошибиться.

Таргет в этом отношении проще: мы настраиваем креативные сообщения в целом, а не под каждый запрос. Но здесь нам приходится постоянно тестировать свои гипотезы, потому что в таргете мы принимаем решения на основе меньшего объёма данных. К тому же продвижение через таргет подойдёт не всем: например, очень тяжело работать с b2b-сегментом.

— А есть некая средняя цена за клик, которая применима к любому бизнесу?

— Конечно, нет. Скажу больше: таргетинг стоит и работает по-разному даже в одном сегменте бизнеса. На цену влияет масса факторов: качество креативов и посадочных страниц, десятки параметров на рекламный аукцион.

При составлении курса для Skillbox я испытывала огромный внутренний дискомфорт от того, что не могла дать никаких бенчей. Ну нет таких данных, чтобы составить ориентировочный прайс!

— Если говорить про интернет-маркетинг и рекламу в общем: в каких нишах сегодня особенно трудно развернуться?

— Довольно жёсткая конкуренция в оконном бизнесе. Тяжело также и сферам недвижимости, финансовых инструментов и юридических услуг. Но лично моя позиция: если дверь открыта — заходить можно всегда и везде. Даже если вы b2b, тестируйте всё.

Например, сегодня на эффективность сильно влияют сайты. Сравним двух конкурентов. У одного сайт минималистичный и быстрый, молнией переключается между страницами, UX-дизайн на уровне — интуитивно понятно, куда нажимать. У другого — сайт из серии «привет из девяностых»: долго грузится, невозможно найти нужные кнопки. Выбор между ними очевиден — поэтому у первого и растёт конверсия.

О бюджетах, конфликтах с клиентом и тестировании

— С каким бюджетом легче работать интернет-маркетологу: с маленьким или большим?

— Давайте разберём по пунктам утверждение «с маленьким бюджетом легко работать», чтобы понять разницу :)

ЗА

• При небольшом бюджете у тебя ограничен пул возможных инструментов и поэтому он прозрачен. Когда инструментов мало, их легко анализировать.

ПРОТИВ

• Клиент трясётся за каждые сто тысяч рублей, потому что для его маленького бизнеса это существенные деньги. Он активно контролирует процесс и переживает за каждую копейку — бедному-несчастному интернет-маркетологу приходится работать в нервном накале.
• Отсутствуют инструменты автоматизации. Мы, маркетологи, вынуждены всё настраивать вручную. Не сработает даже базовая автостратегия для контекста или таргета: при маленьком бюджете у нас маленькое число конверсий и трафика, а машинное обучение применимо лишь для больших цифр.

Здесь работает пословица «богатые богатеют, а бедные беднеют»: бизнесы с маленькими бюджетами, как правило, многое теряют.

— А какие возможности открываются перед маркетологом при большом бюджете? На что это влияет?

— При увеличении бюджета ручной труд маркетолога превращается в стратегический: с помощью автоматизации мы настраиваем сложные модели атрибуции и инструменты сквозной аналитики.

Автоматизация расширяет рамки и даёт больше возможностей для проверки гипотез. Если при маленьком бюджете мы тратим деньги, чтобы получать новые деньги, то при большом мы тратим их на развитие экосистемы клиента и будущий рост.

— При маленьком бюджете клиент трясётся над своими деньгами и влезает в процесс продвижения. Как быть интернет-маркетологу, если намечается конфликт?

— Одна из задач интернет-маркетолога — не допускать конфликтных ситуаций в принципе. Для этого нужно знать, какие клиенты бывают и как с ними работать. Кстати, на курсе будет целый блок, посвящённый этим темам.

По своему опыту я оцениваю клиентов по двум шкалам. Первая — это уровень экспертизы, а вторая — уровень лояльности.

Конфликты возникают, когда:

1. У клиента нет экспертизы в маркетинге. Он нервничает, потому что не понимает, что вы делаете и куда уходят его деньги: «Что значит оптимизация? Зачем она нужна?!»
2. Вы недостаточно экспертны. В таком случае клиент не уважает вас и смотрит как на «руки», которые выполняют его поручения и воплощают идеи.

Лояльность со стороны клиента формируется из вашей экспертизы, а также межличностных отношений. Самый ценный клиент — тот, кто достаточно экспертен и лоялен. Получив такой «мэтч», вы выйдете на партнёрские взаимоотношения, где конфликты просто невозможны.

— Давай рассмотрим ситуацию, когда «у клиента нет экспертизы в маркетинге». Как быть? Доказывать правильность своих решений?

— Не доказывать, а объяснять и тем самым развивать клиента. Я советую проводить нативное обучение: через задачи показывать, как работают инструменты, в каком порядке вы выполняете действия, почему нужна оптимизация.

Или можно организовать настоящее образовательное мероприятие: выехать к клиенту и устроить воркшоп по основам интернет-маркетинга.

Главное — не попасть в ловушку: многие маркетологи ошибочно радуются, если клиент ничего не соображает. На самом деле это большая проблема: если заказчик не понимает ваших действий, он не осознаёт, какую ценность вы имеете для его бизнеса.

— Какие ещё плюсы у обучения клиента маркетингу? Всё-таки это очень трудозатратно…

— Обучив клиента один раз, вы сократите бессмысленные вопросы от него в будущем. Поверьте, бессмысленные и повторяющиеся вопросы — это огромный объём задач.

Кроме того, обучением вы поднимете лояльность клиента. Особенно если вы общаетесь не с владельцем компании, а с его сотрудником: вы дадите ему новые знания, поможете вырасти по карьерной лестнице, и за это он будет за вас горой.

— Как бы ты ответила клиенту на такой элементарный вопрос: «Зачем тестировать рекламную кампанию? Мы уже так делали на другом проекте, всё сработало».

— Во-первых, то, что работает у одних, может не работать у других. Поэтому мы должны протестировать подход на своём бизнесе и увидеть результат или его отсутствие.

Во-вторых, тестирование находит новые точки роста. Когда объём инструментов иссякнет и поисковый контекст перестанет приносить желаемые доходы, именно тестирование выведет бизнес на новые пути.

— Сколько процентов маркетингового бюджета закладывать на тестирование?

— Это индивидуально, но я бы посоветовала не меньше 10–15%.

О трендах, аналитике и каналах коммуникации

— Какие тренды в современном интернет-маркетинге ты бы выделила?

— Я вижу два основных тренда. Первый — это мобильный маркетинг. Он работает с мобильными версиями сайтов и мобильными приложениями. Иметь такие ресурсы — хороший тон для любого бизнеса. Аналитика любого ресурса покажет: сегодня 50–60% посещений приходится на мобильные устройства. О чём говорить, если мы даже в туалет ходим с телефоном в руках!

Интернет-маркетологи должны делать мобильную покупку удобнее, развивать направление дальше и снимать у клиентов страх транзакций с телефона. Молодое поколение уже не боится, а вот с людьми постарше ещё нужно поработать.

— А второй тренд?

— Второй тренд — это brandformance-маркетинг.

Раньше был популярен performance-маркетинг — маркетинг действия. Мы ориентировались на финансовую эффективность: конверсии, лиды, звонки, транзакции. Измеряли это CPL, ДРР и другими коммерческими метриками.

И ещё в тренде был брендинг — когда мы наращивали узнавание бренда среди аудитории, выстраивали его политику и образ.

Так вот, brandformance-маркетинг — это синергия двух подходов: брендинг + performance. Всем стало понятно, что ёмкость перформанса ограничена и скоро мы не сможем снимать сливки. Поэтому мы соединяем имидж и продажи в одном подходе: будем наращивать новую аудиторию и снабжать ею performance-уровень.

— Где лучше смотреть аналитику?

— Для мобильной аналитики я бы посоветовала AppsFlyer (платный сервис) или AppMetrica (бесплатный). У мобильной аналитики своя специфика: например, нужно отслеживать скачивания.

Лидером веб-аналитики как был, так и остаётся Google Analytics со своей гибкой структурой. Активно развивается «Яндекс.Метрика», где появляются модули для отслеживания различных конверсий.

А ещё сейчас мы понимаем, что путь клиента не заканчивается на конверсии, поэтому растёт популярность сквозной аналитики. Она показывает путь покупателя не только в системе веб-аналитики, но и в CRM-системе клиента: мы увидим, если клиент отменит транзакцию или оформит возврат.

— Давай обсудим каналы коммуникации. Например, каким клиентам подойдёт Instagram* для продаж?

— На этой площадке хорошо продвигаются магазины одежды и все, кто связан с fashion-индустрией, — этому способствует визуальный формат соцсети. В принципе, любые товары могут найти там своего покупателя. Например, я сейчас делаю ремонт в квартире, и мама забомбардировала меня профилями кухонных магазинов, которые нашла в Instagram*.

Кстати, недавно на российский рынок вышел долгожданный Instagram* Shopping: теперь соцсеть адаптирована для онлайн-торговли. Это сделает её ещё более популярной в сфере e-commerce и интернет-магазинов.

— А не боитесь запретов от Facebook**? С каждым годом из-за них всё тяжелее продвигать бизнес через Instagram*…

— Мне кажется, интернет-маркетинг — это в принципе сфера вызовов. Например, сейчас говорят про отмену cookies. Даже если это и вправду случится — мы найдём, как адаптироваться.

— Что ты думаешь о TikTok как о маркетинговой площадке?

— Надо тестировать. Там многое зависит от креатива. Думаю, площадка хорошо подойдёт для e-commerce и курсов. У TikTok своя специфика в плане роликов: надо следить за внутренними трендами. Если вы как бренд соответствуете этой специфике, стараетесь разработать креатив, который органично вольётся, — всё получится.

— И последнее по каналам: лендинги умерли или ещё работают?

— Вся сфера автобизнеса и недвижимости держится на лендингах :)

— Какие ресурсы или книги посоветуешь по интернет-маркетингу?

— Я думаю, чтение книг по интернет-маркетингу не принесёт вам никакой пользы. Пока специалист напишет книгу — пройдёт год, пока издаст — ещё год, пока её купят и оценят — ещё один. За это время интернет-маркетинг поездом промчится мимо, а книжка окажется неактуальной.

Я рекомендую читать интернет-ресурсы и изучать кейсы. Например, на ppc, Cossa, vc.ru. Главное: мыслите критически — смотрите, как кейс сформирован, на основе чего сделаны выводы.

А ещё посещайте воркшопы и конференции по маркетингу: там умные люди говорят умные вещи. Вы можете перенять их опыт и даже познакомиться.