«Сливки с performance-маркетинга нельзя снимать вечно»: Любовь Курис об интернет-маркетинге
Продолжили беседу с маркетологом Любовью Курис о развитии экосистемы бизнеса клиентов, контекстной и таргетированной рекламе, бюджетах и трендах.
![](https://248006.selcdn.ru/main/iblock/51b/51b676668194230eadf9572d531806f1/0b685ada4e8a3ab0118df4045513f587.jpg)
![](https://248006.selcdn.ru/main/iblock/51b/51b676668194230eadf9572d531806f1/0b685ada4e8a3ab0118df4045513f587.jpg)
: страница wildberries во «вконтакте»
![](https://248006.selcdn.ru/main/upload/setka_images/09141123062021_44f885f6dc1f7278498c8a34c52ecb9d8cc6d808.jpg)
Краткая справка
Любовь Курис в интернет-маркетинге с 2014 года. Она была ведущим специалистом по работе с клиентами в «Риалвеб», а сейчас — Group Head в MGCom и преподаватель на курсе «Профессия Интернет-маркетолог от middle до senior».
В интервью Любовь рассказала:
- в каких нишах бизнеса самая жёсткая конкуренция;
- почему так тяжело работать с маленьким бюджетом;
- как не допускать конфликта с заказчиком, даже если он влезает в процесс;
- о двух актуальных трендах в интернет-маркетинге.
— В прошлом интервью ты сказала, что интернет-маркетолог может делать только две вещи одновременно без потери качества. Когда ты начинала, что это было?
— У меня была классическая связка: настройка контекстной рекламы и таргета. Такой опыт дал глубокое понимание каналов коммуникации и их особенностей. Меня хоть сейчас посади за монитор — я без проблем настрою кампании, проработаю стратегии или рассчитаю, сколько денег и времени нужно на запуск рекламы.
— Если сопоставить контекстную рекламу и таргет — что труднее настраивать?
— На мой взгляд, сложнее настраивать контекст. Он трудозатратнее: нужно собрать и почистить семантику, под каждый ключ написать подходящий текст, подобрать посадочную страницу. Потом всё это залить в рекламный кабинет и выставить нужные настройки. Много где можно ошибиться.
Таргет в этом отношении проще: мы настраиваем креативные сообщения в целом, а не под каждый запрос. Но здесь нам приходится постоянно тестировать свои гипотезы, потому что в таргете мы принимаем решения на основе меньшего объёма данных. К тому же продвижение через таргет подойдёт не всем: например, очень тяжело работать с b2b-сегментом.
— А есть некая средняя цена за клик, которая применима к любому бизнесу?
— Конечно, нет. Скажу больше: таргетинг стоит и работает по-разному даже в одном сегменте бизнеса. На цену влияет масса факторов: качество креативов и посадочных страниц, десятки параметров на рекламный аукцион.
При составлении курса для Skillbox я испытывала огромный внутренний дискомфорт от того, что не могла дать никаких бенчей. Ну нет таких данных, чтобы составить ориентировочный прайс!
— Если говорить про интернет-маркетинг и рекламу в общем: в каких нишах сегодня особенно трудно развернуться?
— Довольно жёсткая конкуренция в оконном бизнесе. Тяжело также и сферам недвижимости, финансовых инструментов и юридических услуг. Но лично моя позиция: если дверь открыта — заходить можно всегда и везде. Даже если вы b2b, тестируйте всё.
Например, сегодня на эффективность сильно влияют сайты. Сравним двух конкурентов. У одного сайт минималистичный и быстрый, молнией переключается между страницами, UX-дизайн на уровне — интуитивно понятно, куда нажимать. У другого — сайт из серии «привет из девяностых»: долго грузится, невозможно найти нужные кнопки. Выбор между ними очевиден — поэтому у первого и растёт конверсия.
![](https://248006.selcdn.ru/main/upload/setka_images/09023023062021_94f9c09d7d82aec128fd9fb507a3bc821901e022.jpg)
О бюджетах, конфликтах с клиентом и тестировании
— С каким бюджетом легче работать интернет-маркетологу: с маленьким или большим?
— Давайте разберём по пунктам утверждение «с маленьким бюджетом легко работать», чтобы понять разницу :)
ЗА
- При небольшом бюджете у тебя ограничен пул возможных инструментов и поэтому он прозрачен. Когда инструментов мало, их легко анализировать.
ПРОТИВ
- Клиент трясётся за каждые сто тысяч рублей, потому что для его маленького бизнеса это существенные деньги. Он активно контролирует процесс и переживает за каждую копейку — бедному-несчастному интернет-маркетологу приходится работать в нервном накале.
- Отсутствуют инструменты автоматизации. Мы, маркетологи, вынуждены всё настраивать вручную. Не сработает даже базовая автостратегия для контекста или таргета: при маленьком бюджете у нас маленькое число конверсий и трафика, а машинное обучение применимо лишь для больших цифр.
Здесь работает пословица «богатые богатеют, а бедные беднеют»: бизнесы с маленькими бюджетами, как правило, многое теряют.
— А какие возможности открываются перед маркетологом при большом бюджете? На что это влияет?
— При увеличении бюджета ручной труд маркетолога превращается в стратегический: с помощью автоматизации мы настраиваем сложные модели атрибуции и инструменты сквозной аналитики.
Автоматизация расширяет рамки и даёт больше возможностей для проверки гипотез. Если при маленьком бюджете мы тратим деньги, чтобы получать новые деньги, то при большом мы тратим их на развитие экосистемы клиента и будущий рост.
— При маленьком бюджете клиент трясётся над своими деньгами и влезает в процесс продвижения. Как быть интернет-маркетологу, если намечается конфликт?
— Одна из задач интернет-маркетолога — не допускать конфликтных ситуаций в принципе. Для этого нужно знать, какие клиенты бывают и как с ними работать. Кстати, на курсе будет целый блок, посвящённый этим темам.
По своему опыту я оцениваю клиентов по двум шкалам. Первая — это уровень экспертизы, а вторая — уровень лояльности.
Конфликты возникают, когда:
- У клиента нет экспертизы в маркетинге. Он нервничает, потому что не понимает, что вы делаете и куда уходят его деньги: «Что значит оптимизация? Зачем она нужна?!»
- Вы недостаточно экспертны. В таком случае клиент не уважает вас и смотрит как на «руки», которые выполняют его поручения и воплощают идеи.
Лояльность со стороны клиента формируется из вашей экспертизы, а также межличностных отношений. Самый ценный клиент — тот, кто достаточно экспертен и лоялен. Получив такой «мэтч», вы выйдете на партнёрские взаимоотношения, где конфликты просто невозможны.
— Давай рассмотрим ситуацию, когда «у клиента нет экспертизы в маркетинге». Как быть? Доказывать правильность своих решений?
— Не доказывать, а объяснять и тем самым развивать клиента. Я советую проводить нативное обучение: через задачи показывать, как работают инструменты, в каком порядке вы выполняете действия, почему нужна оптимизация.
Или можно организовать настоящее образовательное мероприятие: выехать к клиенту и устроить воркшоп по основам интернет-маркетинга.
![](https://248006.selcdn.ru/main/upload/setka_images/09034923062021_4dc687c0c6adb6334a661d25a513eba503b811d7.jpg)
Главное — не попасть в ловушку: многие маркетологи ошибочно радуются, если клиент ничего не соображает. На самом деле это большая проблема: если заказчик не понимает ваших действий, он не осознаёт, какую ценность вы имеете для его бизнеса.
— Какие ещё плюсы у обучения клиента маркетингу? Всё-таки это очень трудозатратно…
— Обучив клиента один раз, вы сократите бессмысленные вопросы от него в будущем. Поверьте, бессмысленные и повторяющиеся вопросы — это огромный объём задач.
Кроме того, обучением вы поднимете лояльность клиента. Особенно если вы общаетесь не с владельцем компании, а с его сотрудником: вы дадите ему новые знания, поможете вырасти по карьерной лестнице, и за это он будет за вас горой.
— Как бы ты ответила клиенту на такой элементарный вопрос: «Зачем тестировать рекламную кампанию? Мы уже так делали на другом проекте, всё сработало».
— Во-первых, то, что работает у одних, может не работать у других. Поэтому мы должны протестировать подход на своём бизнесе и увидеть результат или его отсутствие.
Во-вторых, тестирование находит новые точки роста. Когда объём инструментов иссякнет и поисковый контекст перестанет приносить желаемые доходы, именно тестирование выведет бизнес на новые пути.
— Сколько процентов маркетингового бюджета закладывать на тестирование?
— Это индивидуально, но я бы посоветовала не меньше 10–15%.
![](https://248006.selcdn.ru/main/upload/setka_images/09041723062021_5bfcd8b3bcfc67523727b2f1c76992edb2e0e95c.jpg)
О трендах, аналитике и каналах коммуникации
— Какие тренды в современном интернет-маркетинге ты бы выделила?
— Я вижу два основных тренда. Первый — это мобильный маркетинг. Он работает с мобильными версиями сайтов и мобильными приложениями. Иметь такие ресурсы — хороший тон для любого бизнеса. Аналитика любого ресурса покажет: сегодня 50–60% посещений приходится на мобильные устройства. О чём говорить, если мы даже в туалет ходим с телефоном в руках!
Интернет-маркетологи должны делать мобильную покупку удобнее, развивать направление дальше и снимать у клиентов страх транзакций с телефона. Молодое поколение уже не боится, а вот с людьми постарше ещё нужно поработать.
— А второй тренд?
— Второй тренд — это brandformance-маркетинг.
Раньше был популярен performance-маркетинг — маркетинг действия. Мы ориентировались на финансовую эффективность: конверсии, лиды, звонки, транзакции. Измеряли это CPL, ДРР и другими коммерческими метриками.
И ещё в тренде был брендинг — когда мы наращивали узнавание бренда среди аудитории, выстраивали его политику и образ.
Так вот, brandformance-маркетинг — это синергия двух подходов: брендинг + performance. Всем стало понятно, что ёмкость перформанса ограничена и скоро мы не сможем снимать сливки. Поэтому мы соединяем имидж и продажи в одном подходе: будем наращивать новую аудиторию и снабжать ею performance-уровень.
![](https://248006.selcdn.ru/main/upload/setka_images/09053123062021_dd56dbdab7db04bb643410d2872c3ebe633eebe5.jpg)
— Где лучше смотреть аналитику?
— Для мобильной аналитики я бы посоветовала AppsFlyer (платный сервис) или AppMetrica (бесплатный). У мобильной аналитики своя специфика: например, нужно отслеживать скачивания.
Лидером веб-аналитики как был, так и остаётся Google Analytics со своей гибкой структурой. Активно развивается «Яндекс.Метрика», где появляются модули для отслеживания различных конверсий.
А ещё сейчас мы понимаем, что путь клиента не заканчивается на конверсии, поэтому растёт популярность сквозной аналитики. Она показывает путь покупателя не только в системе веб-аналитики, но и в CRM-системе клиента: мы увидим, если клиент отменит транзакцию или оформит возврат.
![](https://248006.selcdn.ru/main/upload/setka_images/09055223062021_bd851e1cc29e892f1be1f4320088e55f48a7337f.jpg)
— Давай обсудим каналы коммуникации. Например, каким клиентам подойдёт Instagram* для продаж?
— На этой площадке хорошо продвигаются магазины одежды и все, кто связан с fashion-индустрией, — этому способствует визуальный формат соцсети. В принципе, любые товары могут найти там своего покупателя. Например, я сейчас делаю ремонт в квартире, и мама забомбардировала меня профилями кухонных магазинов, которые нашла в Instagram*.
Кстати, недавно на российский рынок вышел долгожданный Instagram* Shopping: теперь соцсеть адаптирована для онлайн-торговли. Это сделает её ещё более популярной в сфере e-commerce и интернет-магазинов.
— А не боитесь запретов от Facebook**? С каждым годом из-за них всё тяжелее продвигать бизнес через Instagram*…
— Мне кажется, интернет-маркетинг — это в принципе сфера вызовов. Например, сейчас говорят про отмену cookies. Даже если это и вправду случится — мы найдём, как адаптироваться.
— Что ты думаешь о TikTok как о маркетинговой площадке?
— Надо тестировать. Там многое зависит от креатива. Думаю, площадка хорошо подойдёт для e-commerce и курсов. У TikTok своя специфика в плане роликов: надо следить за внутренними трендами. Если вы как бренд соответствуете этой специфике, стараетесь разработать креатив, который органично вольётся, — всё получится.
— И последнее по каналам: лендинги умерли или ещё работают?
— Вся сфера автобизнеса и недвижимости держится на лендингах :)
— Какие ресурсы или книги посоветуешь по интернет-маркетингу?
— Я думаю, чтение книг по интернет-маркетингу не принесёт вам никакой пользы. Пока специалист напишет книгу — пройдёт год, пока издаст — ещё год, пока её купят и оценят — ещё один. За это время интернет-маркетинг поездом промчится мимо, а книжка окажется неактуальной.
Я рекомендую читать интернет-ресурсы и изучать кейсы. Например, на ppc, Cossa, vc.ru. Главное: мыслите критически — смотрите, как кейс сформирован, на основе чего сделаны выводы.
А ещё посещайте воркшопы и конференции по маркетингу: там умные люди говорят умные вещи. Вы можете перенять их опыт и даже познакомиться.