Что такое трендвотчинг и как используют тренды в маркетинге и диджитале

Рассказал о трендвотчинге в маркетинге

Кирилл Зальнов

Marketing Manager агентства диджитал-маркетинга WIM.Agency.

Трендвотчинг (trend watching) — отслеживание и анализ трендов. Брендам важно проводить его, чтобы выпускать актуальные продукты и выстраивать коммуникацию со своей аудиторией.

Маркетологи с помощью трендвотчинга формируют маркетинговые кампании и направляют стратегии продвижения в нужную сторону — так, чтобы удовлетворить потребности покупателей и привлечь внимание к бренду.

В статье для Skillbox Media рассказываю:

• что такое тренды и почему важно их отслеживать;
• какие есть типы трендов;
• как проводить трендвотчинг;
• как тренды используют в маркетинге;
• как улучшить свои навыки трендвотчинга.

Что такое тренды и почему важно их отслеживать

Тренд — направление изменений или развития чего-то на рынке или в какой-то его нише. Например, трендом может быть стиль оформления сайтов, маркетинговая политика бренда, рекламный инструмент, использование определённой технологии и так далее. Бренды могут использовать тренд в своих целях.

Если простыми словами, тренд — это то, что сейчас происходит на рынке, о чём знают и говорят его участники. В совокупности несколько трендов задают вектор, в соответствии с которым развивается вся индустрия.

Знать тренды на рынке маркетинга и в своей нише — часть профессии маркетолога. Если маркетолог хорошо разбирается в старых инструментах, но не отслеживает новые тенденции, результаты его работы будут менее эффективными, чем у тех, кто регулярно проводит трендвотчинг.

Можно присоединиться к гонке за трендами или проигнорировать её. Но важно помнить, что остальные участники рынка всё равно будут следовать тенденциям, соревноваться друг с другом и находить новые направления развития. Тренды — часть рынка и нашей реальности, поэтому спорить с ними трудно.

Какие есть типы трендов

Тренды делят на четыре типа: мегатренды, макротренды, микротренды и краткосрочные тренды.

Мегатренды — события, которые возникают в ответ на действия людей и затрагивают все сферы жизни. К ним относятся, например, демографические сдвиги, климатические изменения, технологический прогресс. Остановить такие тенденции или повлиять на них невозможно, но игнорировать их нельзя.

Макротренды — глобальные изменения, которые происходят на протяжении нескольких лет или десятилетий и оказывают прямое или косвенное влияние на поведение потребителей. К ним можно отнести все ключевые тенденции в социальной сфере, экономике, экологии и политике.

Макротренды — составляющие мегатрендов. Например, если технологический прогресс — мегатренд, то интернет вещей, умный дом, искусственный интеллект — макротренды.

Микротренды — возможности и инновации, которые появляются благодаря макротрендам. Это разнообразные быстрые изменения, которые напрямую влияют на потребителей. Например, к таким тенденциям можно отнести голосовой поиск и чат-боты.

Краткосрочные тренды — тенденции, которые становятся очень популярными, но часто быстро проходят и теряют актуальность. В английском языке их называют fads — увлечения, веяния моды. Чаще всего краткосрочные тренды встречаются в индустриях моды, красоты, питания, спорта и других подобных сферах. Они возникают, как правило, благодаря соцсетям и блогерам. Наиболее устойчивые из краткосрочных трендов могут перейти в категорию микротрендов.

Как собирать и анализировать тренды

Самое главное в трендвотчинге — непрерывно отслеживать всё, что происходит в вашей индустрии: какие инструменты используют другие компании, какой контент выпускают блогеры, о чём говорят в СМИ.

Также полезно наблюдать за индустриями, близкими к вашей. Например, маркетологам из сферы EdTech важно следить за тенденциями не только внутри EdTech, но и в традиционном образовании. Также им стоит обращать внимание на тренды в IT-индустрии.

При отслеживании тенденций можно использовать сервисы для оценки интереса пользователей к теме — например, Google Trends, «Вордстат», Trend Hunter. Но важно понимать, что функциональности этих платформ недостаточно, — выявлять сигналы о появлении новых трендов придётся самостоятельно.

Мониторить рынок и собирать информацию нужно часто и регулярно, чтобы не пропустить важные трансформации в своей сфере. Например, ещё в первые месяцы 2024 года казалось, что тренд на внедрение AI в продукты крупных корпораций только зарождается. Но уже в мае Google и OpenAI не просто заявили о новых функциях на базе нейросетей, а ещё и выпустили их. Оказалось, что тренд ускоряется: всё больше гигантов рынка применяют AI-технологии и экспериментируют с ними.

Как тренды используют в маркетинге

Отслеживая тренды, вы сможете формировать маркетинговые коммуникации, организовывать эффективные маркетинговые кампании и создавать контент, который будет интересен ЦА и привлечёт внимание к бренду. Приведу три примера того, как мы в WIM.Agency используем тренды.

Создаём трендбук. Каждый квартал мы в агентстве выпускаем трендбук маркетолога. В нём собираем главное о рынке за три месяца: ключевые новости, эффективные кейсы, актуальные исследования и так далее. Периодически трендбуки приводят нам новых лидов.

При подготовке проекта мы анализируем диджитал-индустрию и выбираем дизайн-концепцию для нашего лендинга. Смотрим, что сейчас популярно в интернете, находим пересечения и соотносим это с нашей идей. Так, для одного из дайджестов мы выбрали азиатский стиль, потому что тогда в интернете была волна популярности корейской, японской и китайской культуры.

Объединяем аудиторию с помощью трендов. Мы хотели провести вебинар, чтобы привлечь клиентов в новый проект, а также засветиться в публичном поле. Нужна была тема, интересная широкому кругу людей из диджитала. Обычная лекция о CRM-маркетинге показалась недостаточно яркой идеей. Решили подхватить главный тренд 2023 года — нейросети. Пригласили спикеров, собрали аудиторию и в итоге провели продуктивный и полезный вебинар.

Ещё мы вместе с нашими партнёрами организовывали бизнес-завтрак, где спикеры выступали с докладами об использовании нейросетей в маркетинге и их применении для повышения личной эффективности.

Фокусируемся на трендах в услугах агентства. Когда большинство иностранных ESP- и CDP- сервисов ушли с российского рынка, нужно было быстро приспособиться к ситуации. Множество российских компаний, среди которых есть как гиганты («1С Битрикс», Mindbox), так и молодые бизнесы, резко оживились, чувствуя перспективу и ловя общий тренд.

Мы тоже использовали этот тренд — наши специалисты освежили навыки работы с разными российскими платформами и изучили новые решения, которые, вероятно, выстрелят в ближайшие несколько лет. В результате мы помогли своим клиентам перейти на отечественные сервисы автоматизации — так, чтобы не потерялись данные о потребителях, программах лояльности, истории покупок и так далее.

Вот уже несколько лет мы постоянно следим за ситуацией с cookies в нашем телеграм-канале — с тех самых пор, как начались разговоры об их отмене. Наиболее вероятно, что рано или поздно Google всё же откажется от сбора 3rd-party-данных и глобально поменяет свою политику взаимодействия с юзерами. Из этого обстоятельства прямо вытекает тренд на использование 1st-party-данных в бизнес-аналитике.

Наши специалисты из performance-команды верно заметили тенденцию и смогли создать для клиентов агентства решение, которое поможет им получать чистые данные напрямую от пользователей, а не от сторонней компании, — и Google, и cookies уже не нужны. Разработка обрела свой первый успех и продолжает развиваться. Теперь мы будем смотреть, что случится после отмены cookies, и адаптироваться далее.

Как улучшить свои навыки трендвотчинга: 8 советов

Умение качественно проводить трендвотчинг можно натренировать. Вот что я рекомендую для этого делать:

• Чаще разговаривайте со своими клиентами — узнавайте, какие товары и услуги они действительно хотят покупать и зачем. Спрашивайте не только о том, что для них важно сейчас, но и о том, что они хотят получить в будущем.
• Анализируйте свой контент. Отслеживайте, какие темы привлекают внимание и вызывают большую реакцию.
• Проводите анализ конкурентов — их продуктов, промоакций, контента. Узнавайте, что они продают, о чём говорят и как.
• Мониторьте онлайн-платформы и медиа. Поставьте уведомления на ключевые слова, связанные с вашей сферой, и подходящие хештеги в соцсетях и новостных агрегаторах, чтобы не пропустить актуальные темы.
• Следите за профессионалами в вашей индустрии для укрепления экспертности. Лидеры мнений влияют на то, что покупают и о чём думают ваши клиенты. Блоги, рассылки, аккаунты в соцсетях, подкасты, вебинары — всё это поможет вам оставаться в курсе обновлений и развития рынка.
• Посещайте тематические конференции и форумы — общение с коллегами даёт понять, куда движется индустрия, и позволяет мыслить шире.
• Изучайте индустриальные исследования и отчёты — в них можно найти информацию о том, что сейчас в тренде. Хотя эти материалы не являются объективным отражением реальности на 100%, они позволяют понять общую атмосферу и ситуацию на рынке.
• Научитесь принимать изменения. Нужно приспосабливаться к переменам, а не пытаться избежать их — иначе конкуренты опередят вас. Чтобы оставаться конкурентоспособным, важно понимать, что ждёт вашу сферу в ближайшем будущем, и развивать компанию согласно этому тренду.

Главное о трендах и трендвотчинге

• Тренд — устойчивая тенденция на рынке. Бренды могут адаптировать её для решения своих задач. Знать актуальные направления и уметь использовать их — важная часть работы маркетолога.
• Трендвотчинг — отслеживание и анализ трендов. Он необходим, чтобы оставаться в контексте и подогревать интерес ЦА к бренду. Также методы трендвотчинга помогают сформировать грамотную маркетинговую стратегию и улучшить клиентский опыт.
• Важно постоянно мониторить рынок и собирать информацию, чтобы не пропустить важные трансформации в своей сфере. При отслеживании трендов можно использовать сервисы для оценки интереса пользователей к теме — например, Google Trends или Trend Hunter.
• Чтобы улучшить свои навыки трендвотчинга, слушайте экспертов, читайте индустриальные исследования, окружайте себя актуальной информацией, а также разговаривайте со своими покупателями.