Что такое мемы и как их используют в маркетинге и SMM

С мемами знаком каждый — у многих мемы есть в лентах соцсетей, переписках с друзьями и коллегами, в галерее и сохранённых сообщениях. Мемы — это не просто смешные картинки: с их помощью люди общаются, а компании рекламируют свои товары и услуги.

Мы поговорили о мемах со специалистами по маркетингу и SMM и написали эту статью. Из неё вы узнаете:

• что такое мемы;
• почему они так распространены;
• можно ли намеренно сделать вирусный мем;
• как использовать мемы в маркетинге и SMM.

Что такое мем

Мем — это узнаваемый образ или идея, которые используют для создания контента. С помощью этих образов или идей люди описывают разные ситуации. В мем может превратиться что угодно — отрывок песни, фраза, фрагмент из ТВ-шоу или фильма, иллюстрация или фотография.

В этой статье мы будем говорить только о привычных нам интернет-мемах, которые получили распространение с появлением форумов и социальных сетей.

Читайте также:

Что такое постирония, метаирония и постироничные мемы — попробуем, постараемся объяснить

Люди используют мемы, чтобы пошутить, выразить эмоции, подхватить тренд или показать отношение к ситуации. Ещё популярные мемы часто касаются актуальных новостей и отражают общественные настроения. Мемы сейчас — средство общения и способ поднять настроение.

Ещё мемы — инструмент маркетинга. Многие компании используют их в SMM и рекламе, чтобы увеличить охват и привлечь внимание пользователей.

Например, SMM-менеджер дизайн-студии Akademia Регина Мотлохова поделилась с нами кейсом: мем позволил увеличить количество подписчиков аккаунта в «Инстаграме»* почти в четыре раза. Он затрагивал довольно узкую тему — баги в работе ПО для дизайнеров Blender, но попадал в боль целевой аудитории аккаунта.

«Практически каждый, кто хоть раз работал в Blender, сталкивался с проблемой, которая показана в меме. Мы приправили ролик с багом смешной музыкой, склеенной самостоятельно, и коротким, но броским текстом. Результат — почти 1,5 миллиона просмотров, более 100 тысяч лайков, более 20 тысяч репостов и множество новых целевых подписчиков: дизайнеров и разработчиков», — говорит Регина Мотлохова.

SMM Lead «Учебника Т—Ж» Виталий Вебер считает, что мемы позволяют повысить лояльность и узнаваемость, но для этого нужно глубокое исследование аудитории. «Например, строительная компания может использовать шутки про прорабов, а спортивный магазин — про тренировки. С помощью мемов даже узконаправленные и серьёзные продукты могут охватить ту аудиторию, до которой они раньше не могли дойти», — объясняет он.

Магазин «Спорт-Марафон» в видео шутит над сезонностью некоторых видов спорта

Видео: «Спорт-Марафон» / «ВКонтакте»

Почему мемы так распространены

Мемы популярны, потому что их легко распространять, создавать и понимать, а ещё они вызывают эмоциональный отклик.

Мемы легко распространять. Руководитель контент-менеджеров в SMM-подразделении Demis Group Марина Ветрова отмечает, что в соцсетях легко распространять мемы благодаря возможности сделать репост, сохранить, оставить лайк или комментарий. Кроме того, алгоритмы соцсетей сами продвигают вирусный контент — чем больше у публикации лайков, тем больше людей увидят её в рекомендациях.

Приведём в пример мем «Directed by Robert B. Weide». Это фрагмент заключительных титров американского ситкома «Умерь свой энтузиазм», который теперь используют для изображения комичных и неловких ситуаций или неудач. Мем появился ещё в 2015 году, но стал популярным в 2020-м, когда началась пандемия коронавируса. Вариации коротких видео с титрами и забавной музыкой пользователи создают до сих пор.

Мемы легко создавать. Каждый может сделать свой мем с помощью онлайн-редактора изображений. Для этого нужно взять понравившуюся картинку и добавить к ней свой текст.

Читайте также:

9 аналогов Canva: выбираем лучший сервис на замену популярному графическому редактору

Ещё на многих площадках, например в «Инстаграме»* и на YouTube, есть встроенные инструменты для работы с контентом. Можно использовать популярное видео или картинку в качестве шаблона и переделать их на свой лад.

Мемы легко понять. Воспринимать мемы легче, чем длинные видео или посты. Мемолог Андрей Кокин, автор телеграм-канала «Это надо обыграть», считает, что мемы победили более серьёзный контент в борьбе за внимание пользователей.

«Люди заходят в соцсети, чтобы отвлечься, и часто не хотят читать умные тексты или большие посты. Они хотят убить время в очереди, в автобусе или просто отдохнуть после тяжёлого дня. Мемы помогают в этом: они простые, забавные и не заставляют напрягаться», — поясняет Андрей Кокин.

Издание «Купрум» в своих видео часто шутит на тему доказательной медицины…

Видео: «Купрум» / «ВКонтакте»

… и анонсирует новые статьи с помощью мемов

Видео: «Купрум» / «ВКонтакте»

Мемы вызывают эмоциональный отклик. Часто пользователи пересылают мемы в чат с коллегами или кому-то из друзей, потому что узнали в описанной ситуации себя или свой опыт. Удалёнщики всегда поймут шутки про очень долгие митапы в Zoom, молодые мамы — про поход в магазин с ребёнком, а айтишники — про баги и фичи.

Можно ли намеренно сделать вирусный мем

Разлетится ли мем в интернете, предугадать сложно. Мы спросили у экспертов по SMM и маркетингу, можно ли придумать потенциально популярный мем или этим процессом нельзя управлять. Вот что они думают.

Вадим Окороков

Автор исследований в сервисе для управления соцсетями LiveDune

---

— Создать вирусный мем точно можно. Это вопрос из разряда «можно ли победить в гонке», только здесь гонка ведётся за внимание пользователей. Главная сложность — угадать, какой отклик мем вызовет у аудитории. Легко удачно пошутить в компании друзей, которых ты хорошо знаешь, а потому понимаешь, что их зацепит. А здесь нужно почувствовать, что зацепит сотни тысяч незнакомых тебе людей именно в этот момент.

Один из рецептов популярного мема — в хорошем смысле очевидность. Лучшая идея — это когда все вокруг говорят «это так просто, как же я сам до такого не додумался», но при этом никто не додумался.

Максим Оганов

Маркетолог, основатель агентства комплексного интернет-маркетинга Oganov.Digital. автор телеграм-канала «Прибыльный digital»

---

— На пустом месте мем не создать, обязательно нужно учитывать несколько факторов. Первый и главный — целевая аудитория: далеко не все могут оценить мемы по достоинству. Если ваш бренд ориентирован на консервативных потребителей, контакт с помощью мемов вы не установите, какими бы удачными они ни были.

Второй фактор — широкие познания в сфере мемов. Создать удачный мем может тот, кто понимает, как живут, развиваются и от чего «умирают» мемы. Человек должен не только быть вовлечённым в общий культурный контекст, но и понимать тренды, чувствовать настроения аудитории.

Эффективная практика — не создавать новый мем, а переформатировать старый. Суть мемов в том, что они постоянно копируются, пародируются, живут в новых трактовках. Вы уже на старте будете иметь вовлечённость и заинтересованность зрителя. Например, та же «Наташа, вставай, мы всё уронили» имеет огромное количество клонов, и все они работающие.

Андрей Кокин

Мемолог, автор телеграм-канала «Это надо обыграть»

---

— Создать вирусный мем очень сложно: нужен колоссальный бюджет и чуйка на такие вещи. С объектом мема легко промахнуться. Например, создатели сериала «Уэнздей» в промоматериалах делали упор на бегущую руку Вещь, но в итоге выстрелил не мем с рукой, а танец главной героини.

Можно потратить миллионы, а в итоге аудитории не зайдёт идея. Чтобы всё сложилось, у людей должно изнутри идти желание повторять этот мем или шутить с ним. Пользователям никто не платил за видео с танцем — они это делали от души.

Ирина Орлова

Маркетолог, основатель онлайн-школы итальянского языка UniversItalia

---

— Создать вирусный мем целенаправленно — задача сложная, это как создавать шутку по шаблону. Тем не менее, если подходить креативно, научиться это делать можно.

Для этого прежде всего важна насмотренность, знание психологии юмора, а также проблем и желаний своей целевой аудитории. Чаще всего идеи своего мема возникают при просмотре других шуток, которые никак не относятся к вашей тематике. Например, идея видеомема об изучении итальянского языка пришла мне в голову, когда я увидела подборку кадров с актёром Киллианом Мёрфи.

Вообще, видеомемы сейчас очень популярны, как и другой короткий видеоконтент. Можно использовать отрывки из фильмов, в которых ярко отражено эмоциональное отношение актёра к какому-то событию.

Как использовать мемы в маркетинге и SMM

Универсального рецепта для создания вирусного мема не существует. Тем не менее мы попросили участников рынка дать несколько советов.

Используйте инфоповоды. Следите за тем, что сейчас в тренде, на что хорошо реагируют пользователи, — и используйте образы, которые находят отклик у вашей целевой аудитории.

Приведём пример. Российские компании устроили целое состязание, когда маркетплейс Wildberries разместил баннерную рекламу «Дима, оплати корзину». «Учебник Т—Ж» тоже подхватил тренд и с помощью инфоповода продвигал один из своих курсов.

Действуйте быстро. Мемы теряют популярность, и их тут же сменяют новые. Директор по стратегии и креативу в Perfluence Ирина Фетисова считает, что, если мем живёт в соцсетях дольше двух недель, — это очень хороший срок.

«Так, например, было с фрагментом из фильма „Дневник слабака“, в котором поёт хор детей, и с роликом, где телеведущая исполняет „Surprise-surprise“. Их долго использовали и блогеры, и рядовые пользователи, и малый бизнес, и крупные бренды. Но в основном, если вы не успели в течение первых двух недель, то можно искать следующий тренд и работать с ним», — говорит Ирина Фетисова.

Показывайте мемы везде. Директор по digital & social media в агентстве PR Partner Дамир Фейзуллов считает, что можно увеличить охват за счёт нескольких инструментов: «В соцсетях сидят практически все, и там есть точечный таргетинг. Но помимо них есть и другие каналы коммуникации бренда с аудиторией: сайт компании, блог, партнёрские площадки, email-рассылки, баннерная реклама, видеореклама, коллаборации с инфлюенсерами, конкурсы, PR и многое другое.

Мем может распространяться во всех перечисленных каналах: так увеличится охват. Например, сейчас «Яндекс» запустил акцию «Кабанчик», которая иронизирует над заработком в кликерах, например в Hamster Kombat. В основе стратегии тоже своего рода мем».

Будьте осторожны с креативом. Мемы — непростой в использовании инструмент. У людей разное чувство юмора, поэтому мемы не всегда вызывают отклик у целевой аудитории, а иногда и вовсе кажутся ей оскорбительными.

Характерный пример — реклама сети ресторанов «Тануки», которая вызвала скандал в 2019 году. Тогда в объявлении креативщики неуместно использовали изображения полной и худой девушек. Из-за негатива мем удалили из аккаунта «Тануки» почти сразу.

Проверяйте авторские права. Далеко не все мемы можно использовать в коммерческих целях. Например, исключительные права на образ Ждуна в России принадлежат компании «Си Ди Лэнд контакт». Она регулярно подаёт в суд иски за неправомерное использование персонажа. Поэтому, прежде чем включить популярный образ в рекламную кампанию, убедитесь, что он не защищён авторским правом.

Главное о мемах в 3 пунктах

• Мемы — это узнаваемые образы и идеи, которые используют для создания контента. Мемом может стать, например, изображение, видео или фраза. Люди создают мемы, чтобы делиться эмоциями. Компании — чтобы получать просмотры, подписчиков, лояльность и узнаваемость.
• Мемы популярны, потому что их легко создавать, распространять и понимать. А ещё они вызывают эмоции и поэтому нравятся большинству пользователей.
• Создать популярный мем сложно, но возможно. Для этого нужно отслеживать инфоповоды, действовать быстро и распространять созданный мем по разным каналам. Но не забывайте проверять авторские права, а также оценивать, может ли мем провоцировать негатив, — некоторые мемы вызывают скандалы.

* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook и Instagram на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности».