Что такое SERM и что об этом инструменте нужно знать маркетологу

Что такое SERM. Почему это не «управление репутацией»

SERM (Search Engine Reputation Management) — это управление репутацией в поисковых системах. Цель инструмента — сделать так, чтобы при поиске информации о бренде пользователи видели как можно больше позитивных и как можно меньше негативных результатов.

Если компания не занимается своей поисковой выдачей, то она формируется стихийно. Люди часто оставляют плохие отзывы, но менее охотно пишут позитивные. SERM — это гигиена, которая необходима для чистоты репутации.

SERM часто путают с термином «управление репутацией», так как около 20 лет назад эти понятия были идентичны. Маркетологу нужно понимать разницу, чтобы общаться с исполнителями и агентствами на одном языке. SERM — это работа только с поисковыми системами и площадками, которые находятся в них на высоких позициях (например, сервисами отзывов).

Всё остальное относится к другому инструментарию управления репутацией. Например, если клиент написал на странице компании в Facebook* гневный отзыв, то это уже будет работа с репутацией в социальных сетях.

Прибылен ли SERM? Как оценить его эффективность?

SERM отличается от других инструментов интернет-маркетинга тем, что не приводит в воронки новых клиентов. Вместо этого он повышает конверсию тех, кто в эти воронки попадает другими путями.

Например, мужчина увидел рекламу жилого комплекса и задумался о покупке квартиры в нём. Он пришёл домой и начал смотреть отзывы о комплексе в «Яндексе». А там — негативные комментарии. Покупка не состоялась, и девелопер потерял клиента, которого привлёк с помощью дорогого маркетинга.

Хотя SERM работает на конверсию, определить, в какой степени отзывы повлияли на решение о покупке, невозможно. Как девелоперу понять, что продажи выросли из-за отсутствия негатива в поисковой выдаче? Может быть, продажи выросли из-за SERM, может быть, из-за новой рекламы, а возможно — это отложенный спрос.

Точно посчитать, какую прибыль, число лидов, рост продаж даёт SERM бизнесу, невозможно. Однако исследования показывают, что рейтинги и мнения сильно влияют на конверсию. Так, есть данные, что в 70% случаев пользователи верят отзывам. Продажи во многих отраслях сильно зависят от рейтинга — например, мобильных игр или приложений в App Store и Google Play.

Если у компании рейтинг на «Яндекс.Маркете» в пять звёзд, то клик для неё будет дешевле, а конверсия выше, чем при четырёх звёздах. Такие данные в своём исследовании приводит «Медианация».

Есть отрасли, очень чувствительные к отзывам и информации в поисковой выдаче. Например, это бизнесы с дорогими услугами: застройщики, автопроизводители, B2B-компании. Чем дороже товар, тем тщательнее клиенты изучают отзывы и тем больше они смотрят на репутацию. При покупке квартиры человек не поленится заглянуть дальше второй страницы поиска.

Другой пример — бизнесы, зависимые от рейтингов. Это отели, рестораны, фильмы, медицина, детские товары. Молодые родители внимательно изучают отзывы про коляску или детское автокресло. На отзывы внимательно смотрят при выборе банка или страховой компании, онлайн-курсов, гаджетов.

К услугам SERM также часто обращаются медийные персоны: политики, публичные бизнесмены, блогеры, звёзды эстрады.

Бывают кейсы, когда взаимный чёрный пиар губил целую отрасль. В своё время два крупных игрока рынка тренингов написали друг о друге так много негативных отзывов, что это подорвало доверие клиентов к подобным компаниям.

SERM-аудит: что это и как часто нужно проводить

Мы поговорили о том, зачем бизнесу управление репутацией в поисковых системах. Теперь мы разберём два его этапа — аудит и стратегию.

SERM начинается с аудита: нужно собрать информацию о том, как компания представлена в поисковых системах. Часть работы можно сделать с помощью SeoPult или другой программы, которая анализирует поисковую выдачу. Потом результаты должен изучить менеджер, потому что только человек может отличить позитивный отзыв от негативного.

Проводить аудит нужно раз в полгода. Если бизнес сезонный, то провести аудит нужно за три — шесть месяцев до старта сезона продаж. Конкуренты могут накануне сезона заполнить выдачу негативными отзывами, чтобы забрать клиентов себе. Такая практика встречается довольно часто.

SERM-стратегия: что можно сделать

Когда аудит закончен, компании нужна стратегия — пошаговый план действий для каждого найденного ресурса. В документе сказано, какой ресурс нужно «выдавить» из выдачи, а где необходимо поменять тональность отзывов. Также в нём описан бюджет, есть информация о закупке ссылок и всех других необходимых действиях.

Как специалисты по SERM могут изменить картинку поисковой выдачи? Это комбинация юридических методов и SEO. Где-то можно воздействовать на администрацию ресурса, где-то — изменить тональность отзывов, а какие-то ресурсы можно понизить в выдаче по бренду.

Вот несколько методов работы с репутацией в поисковой выдаче.

Изменить негатив на позитив, повысить рейтинг компании. Для этого бренд придумывает план действий. Клиентам предлагают скидку за отзывы, компания заказывает размещение положительных отзывов и так далее. На некоторых сайтах тексты можно изменить самостоятельно — например, в «Википедии».

Удалить ссылки из поисковой выдачи. Этим занимаются диджитал-юристы. Однако не так много ресурсов готовы удалять информацию. Интернет быстро меняется, а законы за ним не поспевают.

Вытеснить негативные ссылки из топ-10 или топ-20 с помощью SEO, чтобы они редко попадались пользователям. Позитивные страницы, напротив, необходимо повысить в выдаче. Однако есть ресурсы, которые выдавить из выдачи невозможно или очень тяжело. Например, Booking.com нельзя вытеснить из топа выдачи при поиске отеля.

Другой пример — TripAdvisor. Его нельзя вытеснить, но можно изменить тональность отзывов на этом ресурсе. Этой цели служат акции вроде «оставь отзыв и получи бесплатный коктейль». Есть целый перечень таких ресурсов, с которыми приходится мириться, — это «Банки.ру» для кредитных организаций, Booking.com для отелей, «Кинопоиск» для фильмов, «Яндекс.Карты» и «Google Карты». SERM-специалистам нужно уметь с ними работать, понимать их алгоритмы.​​

Компании нужен SERM. Может ли справиться PR, маркетолог, SEO‑специалист?

SERM — самая технически сложная сфера среди всех направлений управления репутацией. Пиарщик или маркетолог с этими функциями не справятся, так как нужны знания о работе поисковых систем.

Отчасти специалист по PR работает и с SERM. Создавая хорошие новости, PR-служба занимает строчки в «Яндексе» и Google. Но это временный и ограниченный эффект.

Иногда услуги SERM можно заказать у диджитал-юристов: они не делают продвижения, но могут что-то удалить. Бывает, клиент сталкивается с негативом на ресурсе, чаще всего это происходит с медийными персонами. Обычно это что-то «одноразовое» — например, информация об уголовном деле. Тогда может помочь диджитал-юрист, и это будет разовая работа.

Исторически за SERM отвечали SEO-специалисты. Они понимают, как работают алгоритмы поисковых систем, поэтому могут взять на себя часть задач. Однако для полноценного SERM лучше найти специалиста в этой отрасли. Эксперт может комбинировать все инструменты: и создавать контент, и использовать юридические механизмы, и работать с алгоритмами.

SERM — отдельная специализация. Услуги SERM есть у диджитал-агентств, их также предоставляют фрилансеры, прошедшие необходимое обучение и получившие опыт.

Чаще всего для управления репутацией в поисковых системах нанимают специалиста-подрядчика. Он приходит на проект — решить существующие проблемы. Если компания хочет заниматься своей репутацией в поисковиках самостоятельно, ей понадобится внешний исполнитель-помощник.

Компания оказалась в центре скандала. Поможет ли SERM?

Во время репутационного скандала SERM-специалист мало поможет, потому что его работа — на дистанции. Во время скандала нужно подключать специалистов по соцсетям. С SERM и SEO лучше подождать несколько дней, а затем начать продвижение позитивных инфоповодов. Это подвинет негатив ниже в поисковой выдаче.

После скандала негатив может надолго остаться в поисковых системах. Обычно с такой проблемой обращаются в PR-службу, но специалисты по массовым коммуникациям вряд ли могут изменить ситуацию. Пиарщикам трудно оценить, какой ресурс действительно авторитетен для поисковика и как нужно работать с ключами.

Если после скандала негатив остался в «Яндексе» и Google — нужен специалист по SERM.

Выбор исполнителя: стандартные рекомендации

Как мы уже говорили, для работы с SERM нужна комбинация специфических знаний. Поэтому базовая рекомендация — нанимать профильное агентство или человека, который специализируется на работе с репутацией в поисковых системах.

Альтернатива — SEO-агентство. Специалисты по SEO работают с поисковыми системами и понимают, как работают алгоритмы «Яндекса» и Google. Поэтому они способны выполнять задачи по SERM, хотя в сложных ситуациях могут не справиться.

Самое страшное при выборе исполнителя — поверить в пустые обещания и потерять время и ресурсы, ничего не получив. Со временем ситуация в поисковых системах только ухудшается, что усложнит задачу. Понять, что перед вами профессионал, помогут эти признаки:

• Не даёт гарантий. Как и в SEO, в SERM никто не может обещать результат. Специалист воздействует на поисковые системы со стороны, и итог от него не зависит. Специалист может только дать прогноз. Верить тем, кто обещает результат, не стоит.
• Объясняет свои методы, отвечает на вопросы. Может объяснить, что будет делать: выдавливать негатив, готовить обращение в суд, писать отзывы. Объясняет, как будет работать со ссылочными и поведенческими факторами. Расскажет, какой бюджет пойдёт на покупку ссылок, какой сервис для работы с поведенческими факторами использует. «Секретных технологий» в SERM не бывает.
• Понимает, что выдача меняется постепенно. Быстрые результаты — это не про SERM. Идеально, когда каждый месяц или каждую неделю сайты с негативом уходят всё дальше вниз, а сверху видно всё больше позитива. Однако не стоит забывать про апдейт поисковика: бывает, что специалист всё сделал правильно, а первые изменения появляются только через месяц-два.

Если компания заказывает SERM в России, нужный результат последует не раньше чем через полгода-год. Тем, кому нужно управление репутацией в поисковых системах за рубежом (например, в Лондоне, Париже, Цюрихе), придётся ждать ещё дольше. В этом случае можно ждать обновления поисковой выдачи год или полтора.

Как узнать больше

• Изучить вот эту статью про антикризисный ORM (Online reputation management, управление репутацией в интернете).
• Посмотреть подборку книг по SERM от Skillbox Media.
• Прочитать статью о том, как SERM и ORM маскируют под обычный маркетинг.
• Почитать книги автора, которые он написал вместе с Никитой Прохоровым: «Управление репутацией в интернете» и «Репутация в сети».