Все
Истории
Дизайн
Код
Геймдев
Бизнес
Маркетинг
Управление
Кино
Музыка
Проектная фотография
Развитие
Здоровье
Деньги
Образование
EdTech
Корп. обучение
Блог Skillbox
Глоссарий
Спецпроекты
Профориентация
9 трендов SMM — 2022, которые нельзя пропустить
Спросили маркетологов, предпринимателей и эсэмэмщиков, что будет актуально в 2022 году. Результаты — 9 трендов, которые нужно учесть в работе.
Что нужно знать, чтобы выращивать комьюнити и продавать в соцсетях в 2022 году? Что изменил 2021 год в мире продвижения в соцсетях? Мы задали эти вопросы экспертам по SMM, маркетологам и предпринимателям. Получились тренды, о которых мы расскажем ниже.
Тренд №1
Микроинфлюенсеры побеждают селебрити
В 2021 году реклама у микроинфлюенсеров была в среднем эффективнее, чем у блогеров с большой аудиторией и селебрити. Об этом говорили отраслевые эксперты, это часто подтверждали исследования.
По данным ExpertVoice, 82% покупателей готовы приобрести продукт по рекомендации инфлюенсеров с небольшой аудиторией. Ещё одно исследование: компания RealEyes протестировала рекламу у двенадцати TikTok-блогеров с разным количеством подписчиков — до миллиона, до 10 и до 50 миллионов. Лучшие результаты показала реклама у авторов с небольшой аудиторией: её дольше смотрели, в ответ на неё отправляли больше реакций.
В 2022 году тенденция сохранится, утверждают опрошенные эксперты. У этого как минимум две причины. Первая — многие блогеры-миллионники накручивают подписчиков и участвуют в гивэвеях. Последние приводят пусть и живых, но не заинтересованных в контенте подписчиков.
Вторая причина — вовлечённость аудитории в среднем снижается с ростом числа подписчиков. Читатели и зрители микроблогеров тщательнее следят за их контентом.
Анна Колесникова
специалист по работе с клиентами Nectarin
Фото: личный архив Анны Колесниковой
Микроинфлюенсеры — «хит-2022» в SMM. В последние годы показатели эффективности рекламы у блогеров-миллионников падают всё ниже. И не только из-за ботов, которые не могут взаимодействовать с контентом, но и из-за снижения доверия аудитории. Количество рекламы у таких блогеров растёт, при этом аудитория понимает, что инфлюенсер пользуется не всеми продуктами. А многие из них даже не пробует перед рекомендацией.
В то же время блогеры с аудиторией до 100–200 тысяч пользуются доверием у аудитории. Они постепенно наращивают её за счёт экспертности и дорожат подписчиками: рекламируют только проверенные бренды и следят за репутацией, чтобы не потерять «своих» людей.
Исследования показывают, что пользователи больше склонны верить микроинфлюенсерам, которые разбираются в одной-двух сферах. Ведь человек не может быть экспертом абсолютно во всём. А на рекламу в аккаунтах-миллионниках уже смотрят так же, как на рекламу по телевизору, — стараются пролистать, пропустить. Принцип «звезда говорит, значит, правда» уже не работает.
Можем подтвердить эти утверждения своим опытом. Весной 2021 года мы разместили рекламу винного бренда у нескольких микроблогеров из этой ниши. Аудитория увеличилась, причём большая часть из неё была целевой — люди действительно интересовались продуктом. Возросла активность под постами с акциями и ассортиментом, выросло количество UGC. Реклама оказалась эффективнее, чем у крупных блогеров с большими охватами.
Тренд №2
Короткие видео «как в TikTok»
В середине 2021 года TikTok преодолел отметку в 3 млрд установок, а выручка платформы показала двукратный рост. Хотя короткие видео в TikTok ассоциируются с танцами под модный хип-хоп, площадку используют компании из самых разных отраслей.
Например, владелец ремонтного бизнеса из Сочи набрал почти 350 тысяч подписчиков, показывая, какой ремонт сделала его бригада. Вот его ролик:
@bboss_design Моя новая квартира 45м2😎 как вам? #бытьбоссом #новаяквартира #новоселье #квартира #дизайнер ♬ оригинальный звук - БЫТЬ БОССОМ®
На фоне популярности коротких видео Instagram* и YouTube запустили аналогичные форматы — Reels и Shorts. В США компания Creatopy даже протестировала одну и ту же рекламу в TikTok и Reels, и Reels оказался эффективнее.
Борис Суворов
руководитель студии музыкального маркетинга UpSound
Фото: личная страница Бориса Суворова в twitter
Соцсети в 2021 — это фастфуд-контент с его короткими тиктоками и рилсами. Этот формат нравится аудитории, и она готова его потреблять. Считайте это своей удочкой. Дело осталось за малым: понять, как работают алгоритмы, то есть повышать вовлечение и досматриваемость и сделать яркий нетривиальный контент, который заставит человека подписаться на вас «по любви».
Тренд №3
Соцсети платят блогерам за контент
2021 можно назвать годом внутренней монетизации соцсетей. Платформы стали поощрять своих авторов гораздо больше, чем делали это раньше. Кажется, они даже соревнуются между собой, кто даст инфлюенсерам больше возможностей заработать.
Так, YouTube, «ВКонтакте» и «Яндекс.Дзен» запустили гранты для авторов контента на своих платформах. TikTok тестирует донаты для креаторов. Регулярно появляется информация, что Instagram* скоро запустит платную подписку на блогеров.
В США уже заработали Instagram* Badges — они позволяют получать донаты от подписчиков во время прямой трансляции.
Максим Болонкин
соучредитель и операционный директор группы компаний Mushrooms Creative Group
Фото: страница Mushrooms Creative в Facebook*
Соцсети стремятся максимизировать прибыль, поэтому поддерживают контент-мейкеров и агентства. Появляются опции, доступные только для агентств. Платформы создают новые возможности монетизации контента для блогеров и пытаются наладить контакт с теми, кто принесёт им больше денег и с большей вероятностью будет делать это стабильно.
Тренд №4
Продажи внутри соцсетей и на эфирах
В 2021 году в российском Instagram* появился раздел Shopping. Потенциал инструмента оценивают высоко. По данным самого Instagram*, 90% пользователей подписаны на коммерческие аккаунты и активно покупают в соцсетях. Кейсы показывают, что с помощью Shopping можно увеличить доход в соцсети на 20%.
Кроме того, сохраняется тренд на продажи во время стримов и прямых эфиров. Так, стример Остин Ли Цзяци по прозвищу «Король губной помады» недавно поставил абсолютный рекорд: продал товаров на сумму 1,7 млрд долларов за 12 часов во время стрима на платформе Taobao.
Максим Болонкин
соучредитель и операционный директор группы компаний Mushrooms Creative Group
Фото: страница Mushrooms Creative в Facebook*
Молодёжь становится более бережливой и стремится к разумному потреблению. По данным опросов, каждый четвёртый готов совершать покупки прямо из ленты в приложении. Для этого появилось несколько полезных функций.
Во-первых, это, конечно, Instagram* Shopping: теперь на публикациях сразу помечены товары, которые можно заказать. Во-вторых, в таргетинге Instagram* появилась возможность привлекать пользователя в воронку продаж с помощью ботов.
При нажатии на рекламную публикацию пользователь сразу попадает в директ, где за него уже сформулированы варианты сообщений: «Сколько стоит?», «Есть ли доставка по России?» и так далее.
Тренд №5
Музыка и бизнес
Соцсети стали проводниками музыкальных трендов. Лидером в этой сфере можно назвать TikTok — самые популярные «звуки» соцсети занимают вершины музыкальных чартов.
И это тоже может использовать бизнес. Так, компания — разработчик игры War Thunder заказала у рэпера Моргенштерна коммерческий трек, написанный специально для привлечения новых пользователей. Только в первые дни по ссылке из клипа в War Thunder пришло более 20 тысяч новых игроков.
Интеграция того же исполнителя с «Альфа-Банком» обернулась тем, что ФАС завела административное дело. Служба не одобрила образы сотрудниц банка в клипе рэпера и употребление алкоголя. Тем не менее благодаря рекламе с Моргенштерном банк зарегистрировал 162 тысячи цифровых карт.
Тренд №6
Больше новых форматов и ресайз
2021 год разнообразил контент в соцсетях, и от SMM-специалистов требуется работать с большим числом форматов. Например, с карточками в постах в Instagram*. В них зашивают комиксы, а порой даже целые статьи.
Визуал помогает пользователям лучше усвоить информацию, а компаниям — продать продукт. Вот как это, например, делает сеть винотек SimpleWine.
В октябре Instagram* разрешил выпускать видео длиной до часа прямо в ленте. Это даёт возможность экспериментировать с форматами — например, организовать на платформе аккаунт, который ничем не уступает полноценному YouTube-каналу.
Виталий Вебер
старший контент-продюсер в КБ «Палиндром»
Фото: официальный сайт Виталия Вебера
Основной навык эсэмэмщика в контенте сейчас — переупаковывать материалы. У компании может не быть ресурсов на дизайнера и редактора под SMM-задачи. Тогда ресайз материалов придётся делать самостоятельно: нужно будет превратить одну статью в десять форматов для соцсетей. Сделать из неё подкаст или специальные карточки для Instagram*, продумать вовлекающие форматы.
В результате SMM-специалист будет закрывать сразу несколько болей в распространении и производстве контента. А не просто планировать посты и истории.
Что ещё важно? Специалист должен понимать ценность каждой соцсети для компании. Не просто предлагать завести TikTok, потому что это хайпово и молодёжно. А понимать, для чего он конкретно нужен и какие показатели в нём будут индикатором успеха для компании. Также важно адаптировать материалы и их ценность для каждой соцсети. Например, для «ВКонтакте» давать больше постов через картинки, схемы и карточки, а в Telegram писать длинные тексты, которые подкреплены исследованиями.
Борис Суворов
руководитель студии музыкального маркетинга UpSound
Фото: личная страница Бориса Суворова в Twitter
Просто полезный контент — это блюдо, которое можно заказать в любой столовой. Если хотите быть в тренде, если хотите задавать тренды, вы должны предлагать деликатес — контент должен быть с перцем, то есть интересным. Пусть главным трендом 2022 года будет крючок — та вещь, которая цепляет людей. Из моментов, которые точно работают сегодня: визуальная эстетика, стильный юмор и животные инстинкты. Да, человека всё так же привлекает то, что понятно на уровне тела, — красивые рельефные обнажённые фигуры, дорогие вещи и еда.
Но будьте осторожны — подцепив рыбку, очень важно вытащить её. Она не должна сорваться с вашего крючка. Поэтому успех в продвижении сейчас больше зависит не от настроек рекламы, а от того, каким контентом уже наполнен ваш аккаунт, — ведь это то место, куда вы в конечном счёте приводите людей.
Тренд №7
Чат-боты и автоворонки
В 2021 году две трети запросов клиентов в финансовой сфере, ретейле и телекоме разбирали чат-боты. Такие данные приводит Markswebb. А CNBC предсказывает, что в 2022 году на 90% запросов клиентов в некоторых отраслях будут отвечать автоматические помощники.
Крупные компании могут позволить себе сложных роботов с искусственным интеллектом. Так, ассистент Олег от «Тинькофф» уже обрабатывает порядка 65% всех обращений клиентов. Однако небольшой бизнес также активно использует ботов, создавая их на конструкторах или привлекая разработчиков.
Кроме ответов на вопросы клиентов, чат-ботов в социальных сетях используют для продаж. Алгоритм бота похож на обычный скрипт, но вместо живого менеджера с клиентом общается робот. Он захватывает внимание клиента, выдаёт бонус — например, бесплатную книгу. А после продаёт продукт или переводит общение на живого менеджера.
Какие результаты может дать инструмент? Например, вот в этом кейсе агентство привлекало студентов для офлайн-курса по стоматологии. Чат-бот в группе «ВКонтакте» помог «прогреть» подписчиков на платный курс. Конверсия в заявку составила 9,5%.
В то же время пользователи пока ещё относятся к ботам хуже, чем к живым людям. В том же исследовании Markswebb отмечалось, что клиенты пока не пользуются всеми возможностями ботов, так как не доверяют им.
София Трошина
специалист по SMM digital-агентства Webit
На фоне массовой цифровизации не стоит забывать о персонализации маркетинга. Пользователи всё чаще хотят персонализированного клиентского сервиса, целевая аудитория в большинстве реагирует на ботов в переписках негативно.
Также не стоит забывать о скорости и качестве реакций во всех социальных сетях. Время = деньги. Аксиома работает не только в бизнесе, но для личного времени пользователей. Уважайте своего потребителя, любите его и балуйте современными технологиями. В ближайшее время стоит ожидать логичного внедрения аналога CRM-систем по типу единого окна. Они будут позволять вести общение с пользователями в единой коммуникационной платформе.
Тренд №8
Личный бренд
По данным Nielsen, 92% людей больше доверяют рекомендациям другого человека, чем рекомендациям компании. Это значит, что личный бренд поможет продвигать бизнес в самых разных сферах. Высока вероятность, что люди будут обращаться именно в компанию, за представителем которой они следят в соцсетях.
Опрошенные эксперты отмечают, что в соцсетях сохраняется тренд на реальную экспертность. Блогеры-профессионалы собирают сознательную аудиторию и делятся с ней полезным материалом. Такой формат успешно монетизируется: можно продавать авторские курсы или делать платный контент на специальных закрытых площадках.
Авторский блог на Patreon, например, позволяет неплохо зарабатывать только на контенте. Даже без рекламы.
Светлана Игнатьева
создатель онлайн-школы «Ваша брошка»
Фото: аккаунт школы «Ваша брошка» в Instagram*
Если вы занимаетесь предпринимательством и работаете над пользовательской лояльностью, расширять линейку ассортимента можно до бесконечности. Аудитория поверит вам безусловно, потому что до этого вы показали производство, рассказали о том, какой вы человек, раскрыли ваши ценности и принципы работы. Люди будут готовы купить новый товар. Личный бренд — отличный инструмент для повышения продаж!
Тренд №9
Маркетинг без давления
Мода давить на страхи и «боли» клиента постепенно уходит и уступает место бережному отношению к пользователю. Компании всё меньше угрожают последствиями того, что случится, если клиент не купит продукт, и всё чаще стремятся помочь пользователю решить проблему.
Пример — аккаунты сервиса видеоконсультаций с психотерапевтом «Ясно». Коммерческий аккаунт набрал 380 тысяч подписчиков. Некоторые его продающие посты получают охват не меньше, чем статьи, созданные для привлечения интереса.
Светлана Игнатьева
создатель онлайн-школы «Ваша брошка»
Фото: аккаунт школы «Ваша брошка» в Instagram*
Боль — это потребность клиента. Другими словами — то, что побуждает его приобрести определённый продукт или услугу. Например, вы хотите научить ребёнка читать, но не знаете, как это сделать правильно. И вот вы попадаете в блог, в котором читаете один за одним посты такого плана:
- Вы до сих пор не научили ребёнка читать?
- Сколько ещё вы будете ждать?
- Ребёнку скоро в школу, а вы всё тянете?
В этот момент у вас растёт чувство вины за то, что проблема с обучением ребенка чтению до сих пор не закрыта. Вы начинаете считать себя плохим родителем, пытаетесь найти какие-то оправдания вашему бездействию, загоняете себя в панику, расстройство и самообвинения.
А теперь представим ту же самую проблему, но раскроем её не через «боль», а через ценность. Вы попадаете в блог, в котором эксперт продаёт свои услуги, и видите такие посты:
- Не знаете, как научить ребенка читать? Это нормально! Ведь вы не педагог. Здесь вы найдёте поддержку и ответы на ваши вопросы.
- Мама играет важную роль в обучении ребёнка чтению, ведь только она может сделать процесс максимально радостным и интересным для ребёнка.
Этот способ прогрева более экологичный и эффективный. Он соответствует ценностям взаимоподдержки, заботы и внимания. Этого и ждёт аудитория.
