2 янв 2020
0

7 обманчивых метрик интернет-маркетинга: их понимают неправильно и теряют деньги

Надо не только знать эти метрики, но и понимать. Иначе вам не оценить ни эффективность маркетинга, ни качество работы сотрудника или подрядчика.

vlada_maestro / shutterstock

Иван Иваничев

Пишущий интернет-маркетолог, автор-фрилансер. Помогает развивать и продвигать блоги, делает контент для внешних площадок. Пишет об интернет-маркетинге, реже о финансах и бизнесе.

Разбираться в метриках интернет-маркетинга — значит не только знать их названия, определения и формулы, но и хорошо понимать:

что они действительно показывают;
от чего зависят и на что влияют;
с какими ещё показателями связаны;
насколько важны в продвижении и бизнесе.

Рассказываю о семи показателях эффективности, с которыми часто бывают сложности у предпринимателей и руководителей, заказчиков фриланс-услуг.

1. Подписчики

Когда-то число подписчиков было главным KPI всех покорителей соцмедиа, от блогеров до брендов. И это было логично, пока не появились, с одной стороны, алгоритмические ленты, с другой — накрутки.

Теперь охват (число пользователей, которые увидели публикацию) зависит от множества факторов. Можно получать много просмотров/лайков/комментариев даже с маленьким числом подписчиков, и наоборот.

Вот два примера.

Почти 200 000 подписчиков, при этом пост набирает только 7.7К просмотров и 100 лайков (и то потому, что юмористический. Основная масса постов получает 1–2К просмотров и пару десятков вовлечений)

64 тысячи подписчиков, но 13К показов и сотни реакций *(и это ещё рядовой пост, крутые подборки собирают сотни тысяч показов и тысячи лайков)*

А в YouTube может быть и так, что больше 80% просмотров не зависят от числа подписчиков *(на примере выше большую их часть принесли рекомендации)*

2. Вовлечённость

Когда узнаёшь, что число подписчиков уже не актуально, можно подумать: «Ага, тогда давайте оценивать маркетинг по вовлечённости. Лайки, шеры и комментарии больше отражают ценность информации и интерес к бизнесу, верно?»

Не совсем. Посты с фотографиями котиков и обсуждением Бузовой наверняка соберут максимум реакций, но вряд ли подведут к решению о покупке. Вовлечённость важна для медиа, а вот интернет-магазинам, к примеру, ничего не гарантирует. Если в погоне за лайками/репостами и комментами публиковать провокационный, спорный, кликбейтный контент — можно, наоборот, вызвать спад заявок из соцсетей.

Оценивать качество контента только по лайкам вдвойне неправильно. Возможно, именно поэтому соцсети тестируют отключение их счётчиков.

У Instagram-аккаунта* world_record_egg (помните яйцо-рекордсмен?) 149+ млн лайков и 7,6 млн подписчиков, при этом кликов по ссылке в био — около 100 000

Когда не просто левые картинки для привлечения внимания, а нативная реклама — другое дело

Шутить ради вовлечённости надо аккуратно — за этот твит сотрудница Сбербанка была уволена

Объективно оценивать SMM можно только при комплексном анализе показателей: подписчиков, охвата, вовлечённости (лайков, комментариев, шеров, кликов по ссылкам в постах), трафика из соцсетей на сайт и, например, количества заявок в директ.

Ещё по теме: универсальная инструкция о том, как определить накрутки подписчиков и вовлечённости в соцсетях.

3. Позиции в поиске

Раньше главной схемой в SEO было продвижение по запросам/позициям. С бизнеса брали немало денег за то, что сайт выводился в топе поисковиков по определённым ключевым словам и фразам — как правило, по конкурентным (высокочастотным) запросам вроде «интернет-магазин одежды», «ноутбуки», «пластиковые окна».

Высокие позиции, конечно, могут потешить самолюбие собственника, но не влияют напрямую на поисковый трафик, не говоря уже о конверсиях и достижении бизнес-целей. Потому что:

Активно развивается голосовой поиск (более 20% используют его каждую неделю, некоторые прогнозируют рост показателя до 50% в 2020 году). То есть поисковые запросы становятся более естественными и длинными, по старинке («купить … недорого москва») ищут всё реже и реже.
Последние 7–9 лет выдача Google и Яндекса становится более персонализированной. Учитываются не только качество и релевантность страницы, но и история поиска, местоположение, устройство. Следовательно, позиция сайта для каждого пользователя может быть разная.
Если сайт на 1–3 позиции, это не означает, что он будет показан сразу (особенно на мобильных устройствах). Выше органической выдачи располагаются объявления контекстной рекламы и колдунщики (блоки знаний и ответов, Яндекс.Маркет, лента новостей и др.). Когда ресурс по запросу виден только на втором или третьем экране, кликов, естественно, будет меньше (хотя он вроде как в топе).

До естественной выдачи потенциальные клиенты могут просто не добраться

Если и оценивать позиции в поиске, то только в дополнение к трафику. Но с трафиком тоже есть нюансы.

4. Трафик

Рост трафика (количества визитов, сеансов, уникальных посетителей) — основной KPI в интернет-маркетинге. Действительно, если конверсия у сайта остаётся постоянной, то при увеличении трафика число конверсий будет расти пропорционально. А за ними должны подтягиваться и продажи.

В реальности всё не так просто. Важно учитывать не только количество, но и качество трафика: откуда посетители, как ведут себя на сайте, по каким ключевым словам переходят, соответствуют ли их параметры (география, пол, возраст) портрету целевой аудитории.

Экспресс-оценку можно провести хотя бы по сводке в Яндекс.Метрике

Скорее, переход с собственной рассылки будет в несколько раз ценнее, чем случайный посетитель с Дзена. Пользователь, который пришёл по запросу «купить …» / «… цена», будет намного ближе к решению о покупке, чем ищущий ответ «как сделать … самостоятельно». А трафик из Санкт-Петербурга будет вообще нецелевым для локального московского бизнеса.

Трафик по таким запросам очевидно не принесёт пользы бизнесу *(а показы по ним будут только портить CTR и увеличивать цену за клик)*

5. Поведение на сайте

Да, такие метрики, как время на сайте, глубина просмотра и показатель отказов, характеризуют качество трафика. Ведь если посетитель нецелевой, в большинстве случаев он уйдёт как можно быстрее, не будет переходить на другие страницы.

Но важный момент: поведение на сайте зависит и от качества трафика, и от качества самого сайта — его дизайна, юзабилити, контента. И важный момент: если сайт одностраничный, нет смысла ориентироваться на глубину просмотра и отказы в Google Analytics.

Если дизайн сайта похож на что-то подобное, пожалуй, не стоит винить трафик в плохих поведенческих сигналах…

…или когда пользователь заходит на сайт с десктопа, а ему предлагают это. Причем это не поп-ап, закрыть и добраться до контента никак нельзя

Реальная история: предпринимателю нужна была контекстная реклама, и он предложил оценивать её… по глубине просмотра. Не по конверсиям, трафику или релевантности запросов, а по среднему числу просмотров за одно посещение. При том что сайт был с плохим дизайном, маленьким числом страниц. Переубедить не удалось, от сотрудничества пришлось отказаться.

По моему опыту, если предприниматель/руководитель вообще не разбирается в маркетинге — это намного лучше, чем когда он думает, что разбирается. Тогда — тушите свет. Чтобы не поддаваться на мифы и не гадать по показателям, лучше пройти комплексное обучение от Skillbox, например, на курсе «Я — Интернет-маркетолог PRO».

6. CTR

CTR — ещё один показатель, на который чуть ли не молятся некоторые представители диджитала/бизнеса. Так как не понимают, что эта метрика действительно означает.

CTR (от англ. click-through rate) — процентное соотношение кликов к показам; характеризует кликабельность конкретных рекламных размещений (например, объявлений в контексте или таргете). Это просто промежуточный рекламный показатель. Да, он влияет на показы и цену за клик, но не обещает качественного трафика, только косвенно может показывать интерес к продукту/компании.

Если у рекламной кампании плохой CTR, но отличные результаты по заявкам и продажам, — ничего страшного. Если же CTR отличный, но слишком дорого обходится заказ или совсем нет продаж, — надо что-то менять.

Пример из личного опыта. На первый взгляд, с рекламой в Яндекс.Директе всё было хорошо:

Даёт треть трафика на сайт.
Отказы, глубина просмотра и время на сайте в норме.
CTR тоже в целом неплохой (около 3,5%).
Цена за клик — почти как у аналогичной кампании в Google Ads.

Но при анализе источников и конверсий выяснилось: стоимость одного лида составляет больше 1 700 рублей! С учётом средних данных по чеку и конверсии канал работал в убыток, а не приносил прибыль.

Удручающая статистика по стоимости конверсии, несмотря на хороший трафик и CTR

Совет: при низком CTR пересмотрите поисковые запросы (может быть, они не очень целевые, надо добавить минус-слова), составьте больше вариантов текстов для тестирования, добавьте расширения и дополнения. И на всякий случай проверьте релевантность и работоспособность целевой страницы, на которую ведёт реклама.

7. Лиды

Заявки, звонки, заказы — то, что желают заказчики и по чему отчитываются исполнители. Вроде бы это самая лучшая метрика для обеих сторон, так как находится на стыке интернет-маркетинга и реального бизнеса. Но здесь тоже есть нюансы:

Во-первых, лиды ≠ продажи. Полно случаев, когда маркетологи бьются за каждый процент конверсии, а менеджеры просто тупо сливают заявки. Например, не обрабатывают заказы вовремя или даже не берут трубку. Чтобы следить за такими моментами, важно выбирать коллтрекинг с записью звонков.
Во-вторых, лиды могут быть разными по значимости. Так, посетитель, оставивший контактные данные за лид-магнит (электронную книгу, например), очевидно будет менее ценным, чем тот, кто позвонил и спросил про условия доставки. Первого ещё нужно «подогревать», а второй уже близок к покупке. Сегментировать по этим критериям клиентов удобнее в CRM-системах.

Теперь подытожим: есть риск любой показатель интернет-маркетинга понять ошибочно, если брать его в отрыве от других.

Надо смотреть на продвижение объективно и с разных сторон, анализировать 5–10–15 метрик. Не бросать весь бюджет на развитие одного-единственного параметра, даже если это такой важный показатель, как трафик или лиды.

То же самое справедливо в отношении KPI сотрудников/подрядчиков: одну метрику всегда легче немного накрутить и подогнать, чем систему ключевых показателей.

^* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook и Instagram на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности.