Как продавать дорогие товары и услуги? Разбираем методику СПИН-продаж Нила Рекхэма

Почему так важны вопросы? Отличия крупных и небольших сделок

Методика СПИН стала результатом исследования, которое Нил Рекхэм провёл вместе со своей группой. Они изучали тактики продавцов дорогих товаров и услуг. В исследовании приняли участие 22 компании из 23 стран, консультанты проанализировали 35 тысяч переговоров продавцов с клиентами.

Первый вывод Рекхэма: подавляющее большинство переговоров проходит четыре этапа.

1. Начало встречи. Участники представляются, начинается разговор. В первые две минуты общения у покупателя формируется впечатление. От него зависит, состоится ли продажа.
2. Исследование. Продавец задаёт вопросы о покупателе и его компании. Этот этап — сбор информации о потребностях.
3. Демонстрация возможностей. Продавец показывает, как предложение решает проблемы покупателя.
4. Получение обязательства. Удачная встреча заканчивается каким-либо обязательством со стороны покупателя. Например: клиент согласился посетить демонстрацию продукта, протестировать новый материал или предоставить продавцу доступ к людям, принимающим решения.

Второй вывод Рекхэма: техники, показавшие свою эффективность в мелких продажах, не работают на дорогих товарах и услугах. Двигаясь по классической схеме, продавец уделяет много времени демонстрации возможностей продукта, проработке возражений и закрытию сделки. Именно от этих этапов зависит успех небольших сделок.

Однако для крупных продаж главным оказался второй шаг — исследование потребностей покупателя. Те продавцы, которые задавали правильные вопросы, достигали лучших результатов. Собранная Рекхэмом статистика показала, что особые техники закрытия сделок и отработки возражений для крупных продаж оказались не такими важными.

Нил Рекхэм объясняет разницу тремя причинами.

• У мелких и крупных продаж разная длина жизненных циклов. Недорогую продажу можно завершить за одну встречу, а крупная сделка требует нескольких этапов переговоров. Они могут растянуться на месяцы. Поэтому агрессивный стиль, который помогает «продавить» продажу за одну встречу, не сработает.
• Чем серьёзнее решение, тем осторожнее покупатель. Чем дороже продукт, тем больше боится ошибиться клиент. Его беспокоит не только цена: покупателю страшно совершить ошибку, которую будут обсуждать в его компании.
• Клиент не всегда сам принимает решение о покупке. К переговорам могут подключиться другие специалисты и люди, принимающие решения. Вы не знаете, как они себя поведут. Поэтому этап исследования важнее, чем презентация.

Вывод: поскольку успех продажи зависит от исследования, в основе тактики переговоров должны лежать вопросы. Изучив вопросы, которые задают успешные продавцы, Рекхэм собрал их в четыре группы. Ниже мы разберём модель СПИН в целом и каждую из групп в отдельности.

Как работает модель СПИН

Техника СПИН предполагает, что продавец последовательно задаёт покупателю вопросы четырёх типов. Так он подводит клиента к сделке, а клиент будто бы убеждает сам себя. Вот эти четыре группы вопросов:

• ситуационные — уточняют ситуацию клиента;
• проблемные — обращают внимание покупателя на проблему, которую нужно решить;
• извлекающие — показывают клиенту выгоду от решения проблемы;
• направляющие — подводят покупателя к сделке.

Модель представлена на рисунке ниже.

Рекхэм предупреждает: модель СПИН — это не строгое последовательное руководство, не неизменная формула. Сила вопросов в том, что они касаются важных для покупателя вещей, а не в их принадлежности к определённым типам. Сейчас мы разберём каждую группу вопросов подробно.

С — ситуационные вопросы

Их задают в начале встречи. Это технические вопросы, которые показывают общее положение дел в компании покупателя. Примеры:

• Каким оборудованием вы пользуетесь?
• Сколько человек у вас работает?
• Как давно существует это подразделение?

Цель таких вопросов — установить контакт и понять контекст. Без них невозможно двигаться дальше. На этом этапе покупатель расслабляется: ему ничего не продают, с ним просто разговаривают о жизни.

Сами по себе ситуационные вопросы не влияют на успех продажи. Более того, они могут всё испортить. Если их будет слишком много, это начнёт раздражать клиента. Задав необходимый минимум, нужно плавно перейти к проблемным вопросам.

П — проблемные вопросы

Это вопросы, которые позволяют понять потребности, проблемы и трудности покупателя. Например:

• Сложно ли пользоваться этой техникой?
• У вас есть проблемы с качеством сырья?
• Вы довольны … ?

Рекхэм полагает, что проблемных вопросов может быть больше, чем ситуационных. Но они должны быть точными, должны попадать в цель.

Проблемные вопросы нужно подготовить заранее: выписать от трёх до шести потенциальных «болей» покупателя, которые решает ваш продукт или услуга. После этого необходимо написать несколько вариантов проблемных вопросов, которые могут выявить одну из этих проблем.

И — извлекающие вопросы

Классическая схема мелких продаж выглядит так: когда покупатель рассказал о проблеме, продавец предлагает решение. Методика Рекхэма работает по-другому. Нужно показать покупателю, что проблема серьёзнее, чем ему представлялось. Для этого подойдут извлекающие вопросы.

Они связывают проблему с задачами бизнеса и целями покупателя. Вот несколько примеров таких вопросов:

• Как это повлияло на результат?
• Могло ли это привести к росту издержек?
• Помешает ли это предполагаемому расширению?

Извлекающие вопросы важны для успеха крупных продаж больше всех остальных. Покупатель должен не только осознавать свою проблему, но и быть готов заплатить за её решение. Если вы продаёте дорогой продукт, то для успешной сделки нужно приравнять его стоимость к ценности. Это называется «уравнением ценности».

Извлекающие вопросы должны развить проблему покупателя до таких размеров, чтобы её решение стало обоснованием для покупки. Однако на этом этапе нужно действовать аккуратно: не нагнетать, а спросить клиента, как проблема связана с его ценностями.

Н — направляющие вопросы

На прошлом этапе мы доказали покупателю, что его проблема серьёзная. Теперь нужно показать ему решение, то есть предлагаемый продукт или услугу.

Вот примеры направляющих вопросов:

• Нужно ли вам … ?
• Помогло бы вам, если бы у вас было … ?
• Решило бы проблему, если бы мы предложили … ?

С помощью направляющих вопросов продавец переключает внимание клиента с проблемы на решение, и клиент сам рассказывает о выгодах. Эти вопросы заменяют этап работы с возражениями.

Рекхэм предостерегает, что направляющие вопросы нельзя задавать в самом начале встречи. Их также нельзя использовать, если ваш продукт или услуга не решает проблему, сформулированную клиентом.

Как закрывать крупные продажи

Клиент прошёл четыре этапа вопросов, и мы подвели его к решению. Теперь сделку нужно закрыть — добиться от покупателя обязательств.

Нил Рекхэм считает, что техники закрытия, которые используют для мелких продаж, не работают для сделок с большим чеком. Они также не оправдывают себя с опытными закупщиками или когда продавцу нужны длительные отношения с покупателем.

В модели Рекхэма успешное закрытие продажи начинается с чёткой цели встречи. Ещё до переговоров важно понимать, к чему нужно привести клиента. Далеко не всегда это продажа. Например, клиент может дать контакт принимающих решение людей, назначить следующую встречу, подписать черновик договора.

Покупателя невозможно привести к цели, если не развить его потребности. Если клиент не видит проблемы, не поможет даже лучшее в мире закрытие.

Рекхэм предлагает четыре правила, которые нужно выполнить, чтобы закрыть сделку с помощью СПИН-продаж.

• Уделить внимание исследованию и демонстрации возможностей. В крупной продаже вы не получите заказ, пока покупатель не решит, что ему нужен продукт, который вы продаёте. Что делать? Сосредоточиться на исследовательской части встречи и с помощью проблемных и извлекающих вопросов убедить покупателя в том, что ему необходим ваш продукт. Тогда он закроет продажу вместо вас.
• Проверить, что учли все ключевые вопросы. Чтобы покупатель не начал сомневаться или не пришёл в замешательство, необходимо уточнить у него, есть ли ещё какие-то детали или пункты, о которых нужно рассказать. Например, можно спросить: «Есть ли ещё моменты, о которых мне следует вам рассказать?» Может выясниться, что покупатель, например, хотел уточнить условия лизингового соглашения.
• Подвести итоги. В крупных продажах встреча может затянуться, а покупатель может что-то упустить или не понять. Поэтому нужно резюмировать ключевые пункты до того, как перейдёте к получению обязательства. Это помогает сконцентрироваться на важных опросах.
• Предложить обязательство. В крупных продажах успешные продавцы в момент закрытия сделки не спрашивают, а рассказывают. Самый естественный и эффективный способ завершить продажу — предложить покупателю следующий шаг.

Для кого подходят СПИН-продажи

Это продажи с длинным циклом, несколькими встречами, где больше двух участников. Вот примеры отраслей, для которых они подходят:

• B2B — товары и услуги.
• Дорогие товары, которые люди покупают несколько раз в жизни: квартиры, автомобили, загородная недвижимость.
• Образование.
• Консультационные услуги.
• Долгосрочные сложные услуги: юридические, бухгалтерские.

Даже при продаже дорогих товаров СПИН-техника нужна не всегда. Если вы хотите убедить менеджера назначить встречу с лицом, принимающим решение, то извлекающие и направляющие вопросы должны помочь. Они создадут в его глазах ценность от такой встречи. Если задача — выйти на младшего технического сотрудника, то СПИН-вопросы будут пустой тратой времени.