Lean Canvas: шаблон для бизнес-плана на одной странице

Суть Lean Canvas

Lean Canvas — это шаблон для построения бизнес-модели. В основе модели — философия бережливого мышления и методология Lean Startup¹. Lean Canvas помогает продуктовому менеджеру или владельцу продукта быстро описать свою задумку.

Содержание шаблона Lean Canvas можно менять по ходу дела. Это удобно для гибких процессов — когда сначала непонятно, что получится в итоге. С его помощью легко собрать информацию о будущем продукте на одной странице, где все существующие гипотезы будут под рукой.

Product-менеджер принимает решения, от которых зависит не только содержание, но и успех продукта. Поэтому хорошо, когда он ответственно подходит к своему образованию: много читает, постоянно учится на своих и чужих ошибках и проходит профессиональные курсы. У Skillbox есть курс «Продакт-менеджмент», который ведут топ-менеджеры и гуру отечественного бизнеса.

ЧТО ДАЕТ LEAN CANVAS:

• Помогает создателю и менеджеру понять продукт со всех сторон.
• Помогает создателю и менеджеру объяснить свои идеи другим.

Как использовать модель

Lean Canvas — это таблица из девяти блоков, ее можно нарисовать самостоятельно или заполнить онлайн-шаблон.

Чтобы правильно заполнить таблицу, ответьте на вопросы о продукте.

Блок № 1

Сегменты потребителей и ранние последователи

Кто клиент?

Определите, кто будет покупать продукт, а кто — пользоваться им. Например, если вы делаете приложение или сервис для компаний, за выбор и оплату обычно отвечает руководитель, а за использование продукта — его сотрудники.

Кто первые пользователи?

Соберите группу из нескольких представителей вашей целевой аудитории. Они будут участвовать в разработке и запуске продукта: помогать проверять гипотезы, первыми тестировать, что получилось, и давать обратную связь.

Блок № 2

Проблема и существующие альтернативы

Определите проблему клиента и выявите конкурентов.

Какая проблема есть у клиента?

Посмотрите на все сегменты покупателей из первого блока и сформулируйте, какую их потребность закрывает продукт.

Например, вы придумали новую социальную сеть для нетворкинга. Её главная цель — познакомить специалистов из разных сфер для общих проектов. Такой продукт закрывает потребность клиента в общении и поиске профессиональных связей.

Кто уже решает эту проблему?

Выявите всех существующих конкурентов продукта. Любую проблему уже кто-то решает, но кто — не всегда очевидно. Если ваш продукт — сервис вызова такси, и вы закрываете потребность клиента в комфортном передвижении, то ваши конкуренты — не только аналогичные сервисы, но и компании, которые продают автомобили, велосипеды или самокаты.

Ответить на эти вопросы и ориентироваться на потребности пользователя помогает концепция Jobs To Be Done — «работа, которая должна быть выполнена».

Блок № 3

Уникальная ценность

Пропишите ценности продукта для клиента.

Чем продукт лучше остальных?

Ответ на этот вопрос поможет сформулировать уникальное торговое предложение (УТП).

Подумайте, чем ваш продукт лучше и почему клиенты захотят за него заплатить. Проверьте свои гипотезы на сформированной группе пользователей.

Блок № 4

Решение проблемы

Вы уже определили проблему и потребности пользователя, а в этом блоке опишите, как будете ее решать.

Как продукт решит проблему пользователя?

Чтобы правильно ответить на этот вопрос, не основывайтесь только на своем видении. Подключите исследования, проведите интервью с группой пользователей, которых вы собрали для тестирования продукта.

Не все ваши гипотезы пройдут проверку, и это нормально. Зато после нескольких ошибочных идей вы найдёте лучшее решение.

Блок № 5

Каналы продвижения

Определите, как продавать и рекламировать ваш продукт. Опишите все каналы и методологию продаж.

Как и где лучше рассказать о продукте?

Ответ зависит не только от продукта, но и от его аудитории. Реклама в блогах, баннеры, анонсы на телевидении — не важно, главное — это рассказать о продукте тем способом, который лучше всего воспринимает целевая аудитория.

Допустим, вы создали приложение для ведения личного бюджета и решили продвигать его с помощью контент-маркетинга. У такого продукта разные пользователи: молодые семьи, студенты и фрилансеры. Если продвигать его только на одной площадке, например, на vc.ru, то вы охватите студентов, менеджеров и фрилансеров, а молодые семьи останутся в стороне. Вам важно учесть все сегменты целевой аудитории, поэтому подойдут ресурсы, которые читают сразу всё, например, «Лайфхакер».

Если ваш продукт подходит только для программистов или дизайнеров, то и рекламировать его лучше на специальных площадках.

Блок № 6

Потоки прибыли

Здесь нужно подумать о прибыльности продукта.

Как продукт будет приносить деньги?

Если собираетесь распространять продукт бесплатно, подумайте, как будете на нём зарабатывать в дальнейшем. Платный же продукт должен иметь достаточную ценность, чтобы клиент захотел за него заплатить.

Учитывайте, что не все готовы покупать то, чем с удовольствием пользовались бы бесплатно. Например, клиент выбирает менеджер задач, чтобы планировать дела. Для личных целей ему подойдёт бесплатный продукт с базовыми функциями и простым интерфейсом. К программе для работы уже больше требований, поэтому за неё и больше согласятся платить.

Блок № 7

Структура издержек

Сюда нужно включить всё, на что вы планируете потратить деньги.

Сколько денег нужно, чтобы запустить продукт?

Чтобы создать продукт, который захотят купить, придётся вложиться в исследования. Нужно будет определить целевую аудиторию, выявить проблему и найти решения, а готовому продукту понадобятся сайт и реклама, чтобы о нем узнали.

Блок № 8

Ключевые метрики

Не важно, какой продукт вы создаёте. Для всего нужны критерии, по которым будете оценивать результат.

Как понять, что продукт успешен?

Определите ключевые метрики с помощью маркетинговой воронки AAARRR. В ней учитываются основные этапы, которые проходит клиент, взаимодействуя с продуктом.

Блок № 9

Скрытое преимущество

Этот блок поможет отстроиться от конкурентов и выделить продукт ещё сильнее.

В чем особенность продукта?

Подумайте, что есть в вашем продукте, но нет в других. Это должно быть сильное преимущество, которое сложно скопировать. Например, как продвигать продукт лучше остальных, или ваш секрет — команда талантливых программистов, или же — особая функция.

История модели
Lean Canvas

Модель Lean Canvas придумал Эш Маурья (Ash Maurya): он взял за основу уже существующую Business Model Canvas Александра Остервальдера и адаптировал её к бережливому подходу.

Как и в бизнес-модели Остервальдера, в Lean Canvas девять блоков. Но модели отличаются, потому что Эш Маурья заменил четыре из них.