Growth hacking: концепция взрывного роста для продукта и бизнеса

Принципы работы Growth hacking

Один из основных принципов хакинга роста — научиться быстро ошибаться. Чем раньше команда поймет, что выбранная гипотеза не работает, тем лучше. Это похоже на Scrum с его короткими итерациями и постоянным тестированием. Ошиблись — берёте и проверяете следующую идею, закончились идеи — генерируете новые.

Метрики и точки роста

Сначала нужно понять, где у продукта точки роста, то есть по каким метрикам его развивать, а потом выдвигать идеи и тестировать их.

Основная метрика — North Star Metric, или метрика путеводной звезды. Она отражает основную ценность продукта для пользователя и связывает её с прибылью компании. Например, NSM может выражаться в количестве оплаченных заказов, зарегистрированных пользователей или платных подписок, — во всём, что указывает на заинтересованность клиента в продукте.

Метрик может быть несколько. Главное, чтобы они соответствовали трём условиям:

• Отражали Aha Moment, то есть момент, когда клиент впервые осознал ценность продукта.
• Лежали в основе стратегии продукта.
• Приносили прибыль бизнесу.

Цикл роста продукта и growth-команда

Когда понятно, по каким метрикам нужно развивать продукт, нужно запустить механизм роста — цикл из четырёх этапов:

• Аналитика: найти проблему.
• Генерация идей: предложить решения.
• Приоритизация: выбрать, с чего начать.
• Тестирование: проверить, что получилось.

Весь Growth hacking построен на исследованиях: ни одна идея не попадет в продукт без проверки. Ростом бизнеса может заниматься один сотрудник или специально созданная growth team (команда роста), которая тестирует гипотезы. Первые команды роста появились в крупных компаниях, таких как Facebook* и Uber.

В 2012 году количество пользователей Facebook* достигло миллиарда человек, и быстрый рост остановился: было много новых регистраций, но многие сразу уходили. Тогда команда проанализировала все сегменты клиентов и выяснила, что те, кто продолжил пользоваться Facebook* после регистрации, в среднем успевали добавить 7 друзей за 10 дней. Стало понятно, что нужно сменить стратегию: сосредоточиться на удержании клиентов, и подталкивать их к этому показателю.

Состав growth team всегда зависит от продукта и задач, но чаще всего в нее входят:

• Лидер, менеджер или growth-мастер.
• Продакт-менеджер.
• Разработчик.
• Маркетолог.
• Аналитик.
• Дизайнер.

Команда работает на одну цель, поэтому в ней нет зон ответственности.

Как проходят growth-митинги

Раз в неделю или две команда собирается на встречу, на которой обсуждают результат проделанной работы и план. Условно такое совещание делится на четыре этапа.

Инструменты для роста

В Growth hacking нет правил, а главное условие — гибкость, но есть вспомогательные инструменты, которые уже испытаны командами и хорошо себя показали, как, например, метод AAARRR.

AAARRR — маркетинговая воронка основных этапов жизни клиента в продукте. Она нужна, чтобы разделить работу с пользователем на этапы и отслеживать показатели на каждом из них.

• Awareness или Информирование. Знакомство клиента с продуктом, например, он пришел на сайт.
• Acquisition или Привлечение. Клиенту стало интересно и он оставил свои контакты.
• Activation или Активация. Клиент понял ценность и стал пользоваться продуктом.
• Retention или Удержание. Клиент постоянно пользуется продуктом.
• Referral или Виральность. Клиент делится информацией о продукте.
• Revenue или Доходность. Клиент платит за продукт.

Из-за использования подобных инструментов Growth hacking часто относят к маркетингу, но на самом деле концепция работает на стыке разных продуктовых дисциплин: UX-дизайна, разработки, аналитики и маркетинга.

Заключение

Чтобы «вырастить» продукт, нужно постоянно следить за трендами и уметь заглянуть в будущее, ведь то, что работало сегодня, завтра станет бесполезным. Поэтому даже если вы нашли удачное решение, помните, через какое-то время конкуренты тоже начнут его использовать, и оно перестанет работать. Для интенсивного роста важно всегда смотреть вперед и создавать что-то новое.

Никто не научит вас следить за трендами в управлении продуктом, это самостоятельная работа. А за основными знаниями, без которых продакт-менеджеру никуда, приходите на курс Skillbox. Для новичков — это способ войти в профессию, а для продактов, у которых уже есть несколько кейсов, — научиться пользоваться новыми методологиями и получить обратную связь от опытных коллег.