Что такое кастомизация и зачем она нужна бизнесу и клиентам

На вопросы ответил

Михаил Войтко

Эксперт по управлению цифровым продуктом, исполнительный директор в дивизионе «Салют», «Сбер». Владелец телеграм-канала «Маркетинговая ворона».

Спикер курсов Skillbox «Профессия Продакт-менеджер» и «Customer Development».

Кастомизируют почти любые типы продуктов. Можно кастомизировать одежду, компьютеры и даже операционные системы. Это нужно и тем, кто использует продукты, и тем, кто их продаёт.

В этом материале для Skillbox Media рассказываю:

• что такое кастомизация;
• где её используют;
• кому она нужна, а кому — нет.

Что такое кастомизация

Кастомизация — это процесс адаптации или модификации продукта или услуги в соответствии с индивидуальными требованиями или предпочтениями клиента. Если простыми словами, то кастомизация — это, например, когда компания выпускает смартфоны и добавляет в один из них вторую фронтальную камеру, потому что того захотел клиент Владимир.

Кастомизация позволяет клиентам получить продукт, который соответствует их нуждам и вкусам, а компаниям — удовлетворить более широкий спектр потребностей на рынке. Вот что кастомизация даёт брендам:

• Увеличивает удовлетворённость клиентов. Компания предлагает десятки вариантов продукта и благодаря этому лучше удовлетворяет потребности покупателей.
• Повышает лояльность к бренду. Когда клиенты знают, что продукт разработан специально для них, они эмоционально привязываются к бренду.
• Позволяет отстроиться от конкурентов. На рынках, где много конкурентов, тяжело от них отличаться. Многие используют только снижение цены. Но можно пойти относительно недорогим путём кастомизации — и достичь успеха в конкурентной борьбе.

Приведу два примера кастомизации, чтобы было понятнее, о чём идёт речь.

Первый пример: в 2011 году Coca-Cola запустила кампанию Share a Coke, заменив узнаваемый и уже порядком приевшийся потребителю логотип на бутылках именами людей. Эта кастомизация позволила потребителям найти бутылки с собственным именем или именами своих друзей, что сделало продукт более персонализированным и эмоционально значимым. Итог: клиент доволен, вовлечён и лоялен, а продажи растут. Цена — минимальная кастомизация этикетки.

Второй пример — кастомизация аналитических отчётов. В любых SaaS-сервисах для бизнеса, которые предлагают функции аналитики, как правило, нельзя изменить набор отчётов и их внешний вид.

При кастомизации сам вендор или его партнёры настраивают внешний вид готовых форм отчётов либо создают новые отчёты под запрос клиента. В итоге все довольны: клиент получает нужную функциональность и интерфейс, вендор продаёт лицензию, а если в процессе участвует партнёр, то он зарабатывает на кастомизации.

Где используют кастомизацию

И в сфере физических, и в сфере цифровых товаров.

Физические товары кастомизируют чаще — более того, впервые кастомизацию использовали для них. Например, для наручных часов делали персональный дизайн, именные гравировки или кастомные упаковки.

Физические продукты кастомизировать сложно. Приведу в пример компанию Osprey Packs — одного из лидеров рынка товаров для туризма. Она выпустила приложение Custom Packs, в котором покупатель может кастомизировать рюкзак: изменить в нём практически все элементы, от формы до аксессуаров. Такая адаптация нужна не всем, её сложно реализовать технически, но уровень лояльности к компании среди аудитории туристов запредельный.

В цифровом мире кастомизация, как правило, проще. Она связана с доработками интерфейса и минимальными изменениями кода. Часто кастомизация уже реализована в продукте, но умышленно скрыта от пользователя.

Кому кастомизация нужна, а кому она может навредить

Кому нужна кастомизация? Если продукт обладает высокой ценностью для клиента, если его выбирают осознанно и долго, кастомизация может помочь компании в конкурентной борьбе.

Так, многие автобренды годами сохраняют лояльность своих клиентов за счёт кастомизации автомобилей с помощью молдингов от дилерских центров и сообщества по всему миру. При этом иногда стоимость кастомизации сравнима со стоимостью базового автомобиля и кастомизация может быть отдельным бизнесом для вендора или партнёрской сети. Но на рынках менее дорогих товаров кастомный вариант не должен сильно увеличивать стоимость основного изделия.

Кому кастомизация не нужна? Компаниям, которые выпускают продукты массового спроса с низкой маржинальностью и высокими расходами на производство. Кастомизация для них экономически невыгодна, а потому может оказаться вредна.