5 способов больше узнать о пользователях

Shadowing

От английского shadow — тень. Это наблюдение или, точнее, теневое копирование. Исследователь внимательно наблюдает за пользователем (следует за ним, как тень), но не взаимодействует, не вмешивается, не задаёт вопросов (при классическом применении этого метода). Например, этот метод используют в этнографических исследованиях.

Чем этот метод полезен при разработке продукта? Он помогает посмотреть на пользователей в условиях их жизни и работы, понять, почему они действуют определённым образом, как взаимодействуют с продуктом, с людьми или другими объектами.

Вот что пишет об этом методе Дональд Норман в своей книге «Дизайн привычных вещей»: «Наблюдайте за ними в их домах, школах, офисах. Наблюдайте за тем, как они ездят на машинах, как ведут себя на вечеринках, в обеденное время и с друзьями в местном баре. Если нужно — идите вместе с ними в душ».

Когда использовать

Теневое копирование подходит как основа исследований в начале работы над продуктом. Метод поможет понять мотивацию пользователя. Но нужно иметь в запасе много времени, поэтому он не подходит для масштабных исследований.

Как делать

Для исследования важны два действующих лица: наблюдатель и исследуемый. Задача первого — следить за каждым движением второго и вести заметки.

Представьте, что вы делаете приложение или сервис, который должен упростить работу врачам. Для проведения исследования вы приходите в больницу и следуете за врачом, смотрите, подмечаете детали: как он передвигается по больнице, как взаимодействует с коллегами, с пациентами. Записываете данные, чтобы потом их анализировать.

Кто использовал

В компании Experientia использовали метод теневого копирования, когда обновляли интерфейс планшетов для медицинских работников.

Experientia вместе с Intel решили изучить, как врачи используют мобильные устройства для ухода за пациентами. Для этого они провели исследования в больницах Германии, США, Китая и Великобритании. Им было важно понять, как работают медики и с какими проблемами сталкиваются в реальной практике.

В этом случае использовался более свободный вариант метода, потому что сотрудники Experientia не только наблюдали за врачами, но и общались с ними, проводили совместные занятия по проектированию, чтобы понять, как выглядит их идеальное рабочее устройство и способы взаимодействия с ним.

Благодаря этому стало понятно, как разработать интерфейс так, чтобы врачам было удобнее выполнять свою работу. Итогом стал прототип интерфейса персонального планшета для использования в больницах.

Глубинное интервью

Это беседа один на один с объектом исследования. Интервью помогает получить информацию не только о настоящих проблемах и желаниях пользователя, но и о его прошлом опыте.

Когда использовать

В продуктовом анализе этот метод подходит, когда нужно понять, почему человек пользуется одним продуктом, а не другим, и есть возможность пообщаться с потенциальным клиентом вживую. Как и в случае с теневым копированием, требует много времени и внимания — это нужно учитывать.

Как делать

Нужно отобрать примерно десять пользователей для интервью и поговорить с каждым отдельно. Чтобы получить полноценную информацию, важно заранее подумать о целях исследования и подготовить вопросы. Лучше задавать открытые вопросы и уточнять, что человек чувствовал в момент, о котором говорит. Такое интервью может длиться от одного до полутора часов.

Компания «Собака Павлова», которая создаёт дизайн интерфейсов для сложных IT-систем, советует придерживаться следующих правил, чтобы провести качественное интервью:

• Представиться и рассказать немного о себе.
• Добиться доверия.
• Рассказать об исследовании.
• Начать с блока вопросов «о себе».
• Внимательно слушать собеседника.
• Не перебивать.
• Не отвлекаться.
• Задавать наводящие вопросы.

Сергей Тихомиров в своём блоге подготовил практическое руководство с примерами, где рассказал, как составить скрипт разговора, если вам предстоит проблемное интервью.

Кто использовал

С помощью метода глубинного интервью австралийское digital-агентство Prime Motive помогло страховой компании CGU Insurance создать сайт и повысить клиентоориентированность.

Страховая компания CGU Insurance хотела расширить предложения для малого бизнеса и частных клиентов, а для этого нужно было понять, что им можно предложить. Кроме того, поскольку пользователи всё чаще покупают в интернете, компания решила продавать страховые полисы онлайн.

Сотрудники Prime Motive провели интервью с владельцами малого бизнеса: общались с ними о развитии бизнеса и его проблемах. Предприниматели рассказывали о трудностях, с которыми сталкиваются в работе.

Потом агентство проанализировало полученную информацию, и эти результаты помогли страховой компании создать сайт, удобный для их потенциальных клиентов, и разработать продукты, которые решают реальные проблемы предпринимателей.

Фокус-группы

Для этого метода собирают группу пользователей, схожих по какому-то признаку, и они обсуждают продукт, сервис или проблему. На встрече присутствует модератор, который контролирует ход дискуссии.

Когда использовать

Если нужно сегментировать и лучше понять реальные потребности аудитории, для которой создаётся продукт.

Как делать

Сначала нужно определиться с целями исследования. Дальше — выбрать аудиторию. Например, если создаёте игру, это могут быть фанаты стратегий разного пола и возраста. Потом нужно собрать вместе группу от 2 до 10 человек, выбрать модератора и подготовить вопросы для обсуждения.

Кто использовал

Британское digital-агентство Spotless использовало фокус-группы как один из методов исследований, чтобы помочь компании Disney обновить их онлайн-канал Disney Channel UK, на котором дети смотрят любимые шоу.

Аудитория сайта — дети от 7 до 12 лет; нужно было понять особенности их поведения, привычки и интересы.

Сначала Spotless собирали и анализировали дневники, которые дети вели в течение 7 дней. После дневникового исследования они собрали три фокус-группы, в которых были дети соответственно 7-8, 9-10 и 11-12 лет. Модератор общался с детьми, помогал им в игровой форме оценить дизайн и удобство сайта. На последнем этапе исследования, чтобы получить дополнительную информацию, сотрудники Spotless приходили к детям домой, общались с ними и записывали интервью на камеру.

В результате разработчики из Disney получили полезную информацию о своих пользователях для развития сайта.

Сортировка карточек

В этом методе используются карточки, на которых расположены элементы интерфейса продукта. Пользователей просят выполнять разные задания с этими карточками. Пока пользователи сортируют карточки — например, распределяют их по группам, — модератор наблюдает за процессом и делает заметки.

Когда использовать

Метод нужен, чтобы определить, как пользователи продукта структурируют информацию. Его часто используют как дополнительный метод исследования при разработке структуры сайта или приложения — например, сначала собирают фокус-группу и уже с ней проводят сортировку карточек, как это делали в предыдущем примере с Disney.

Как делать

Эндрю Койл, продуктовый дизайнер из Сан-Франциско, рассказал, как использовать метод сортировки карточек, чтобы разобраться с информационной структурой продукта. Вот что он советует.

• Определить содержание карточек.
• Собрать группу пользователей, которые будут участвовать в исследовании.
• Разложить карточки в случайном порядке и попросить пользователей распределить их по группам.
• Слушать пользователей и делайте заметки.
• Проанализировать, что получилось.

Метод персон

Метод, в котором создаются несколько персонажей, характеризующих потенциальных пользователей продукта. Чтобы персонажи действительно были полезны, их нужно создавать после проведения других исследований.

Нужно понимать, кто ваши пользователи, какие у них потребности и ожидания, как и для чего они будут использовать продукт. Должны получиться правдоподобные люди со своим опытом и ценностями.

Когда использовать

Если нужно получить первое представление об аудитории продукта и правильно её сегментировать.

Как делать

Сначала нужно провести другие исследования, чтобы понять пользователей, а потом классифицировать полученную информацию.

Вопросы, которые помогут создать персону:

• Какова цель продукта?
• Кто ваши пользователи?
• Как они себя ведут, чего ждут от продукта?
• Какие темы актуальны для пользователей?
• Сколько лет персоне?
• Мужчина это или женщина?
• Какой у персоны уровень образования?
• Какой опыт работы?
• Зачем он/она будет пользоваться продуктом?
• Как персона узнает о продукте?
• Какие устройства, программы и приложения персона использует регулярно?
• Как он/она получает информацию?
• Сколько времени проводит в интернете каждый день?
• Что мотивирует персону?
• Что персона ищет в продукте?

Полученную информацию нужно проанализировать и создать от 3 до 5 человек с персональными характеристиками. Важно сделать их реалистичными, продумать биографии, мотивации и ожидания каждого человека и не использовать слишком много личной информации и юмора.

Кто использовал

Исследовательское агентство Experientia описало свой кейс для компании SAP. Целью было улучшить опыт сотрудников SAP.

Сначала исследователи решили выяснить, как организован рабочий день: с кем и чем взаимодействует каждый сотрудник, какие операции выполняет, что его радует и расстраивает на работе.

Для проведения исследований они использовали методы теневого копирования и интервью, а потом на основе собранных данных и создали персонажей, модели и карты, которые отражают поведение сотрудников. Так им было удобно смотреть, в каких областях всё хорошо, а где есть трудности.

В блоге «Собаки Павлова» собрали 26 кейсов зарубежных компаний, которые занимаются разработкой IT-продуктов. Посмотрите, как разные команды используют и сочетают качественные методы исследования пользователей.

Заключение

Работа с продуктом включает в себя не только анализ потребностей пользователей, но и многое другое: маркетинг и UX, дизайн и монетизацию, работу с продуктовыми фреймворками и так далее. Освоить всё это и уверенно вести продукт от создания до выпуска на рынок и далее вам помогут наставники на нашем курсе «Продакт-менеджмент».