Рекомендации по работе со Steam на всех этапах разработки игры — от анонса до пострелиза

Чтобы достичь успешных продаж в Steam, недостаточно просто опубликовать страницу игры и терпеливо ждать, пока алгоритмы начнут работать. Существует немало тонкостей взаимодействия с платформой, начиная от анонса и заканчивая поддержкой проекта после релиза. Наша подборка рекомендаций поможет разработчикам повысить эффективность работы со Steam и обезопасить себя от неудачных решений в продвижении игры.

Совет № 1

Внимательно отнеситесь к выбору названия игры

Согласно исследованию Зуковски, очень длинные и очень короткие (в виде одной цифры или символа) названия игр, а также попытки SEO-оптимизировать название для поиска не влияют на продажи. У платформы Steam высокий рейтинг в Google, поэтому, если в браузере искать игру по названию, добавив к запросу слова «игра» (game) и steam, пользователь практически всегда найдёт нужный тайтл.

Однако при выборе названия лучше остановиться на лаконичном, легко произносимом и запоминающемся варианте, в котором улавливается жанр и тематика игры. Сложные названия трудно повторить и вбить в поисковую строку без ошибок. Стримерам будет труднее рассказать о такой игре своим зрителям, а тем — искать её на площадке. Слишком примитивные названия, в свою очередь, сливаются в общем потоке информации, и человеку сложно их запомнить.

Совет № 2

Чем раньше вы создадите страницу в Steam, тем лучше

Страница в Steam разработчику крайне необходима, ведь невозможно предугадать, когда билд игры, геймплейные отрывки или промоконтент завирусятся в соцсетях. И если на момент шумихи у проекта не будет страницы в Steam, игроки не смогут добавить его в список желаемого.

Например, разработчик игры Cosmoteer опубликовал ранний билд на itch.io и на личном сайте. Вскоре игру случайно обнаружили создатели контента и начали активно снимать с ней видео. По итогу общее количество просмотров всех видео по игре достигло более 7 миллионов. Но из-за того что у Cosmoteer на тот момент не было страницы в Steam, разработчик лишился тысяч потенциальных вишлистов.

Тем не менее для появления в Steam игра должна соответствовать пяти требованиям: необходимо определиться с жанром и визуальным стилем, подготовить как минимум три локации, качественное капсульное изображение и трейлер с демонстрацией геймплея. Более подробно мы разбирали эти пункты в предыдущей статье.

Читайте также:

Как оформить страницу в Steam, чтобы привлечь внимание игроков

Совет № 3

Не пренебрегайте локализацией игры

Steam поддерживает два вида локализаций — страницы на площадке и непосредственно самой игры. Разработчик также может отслеживать данные по регионам, в которых чаще всего добавляют игру в список желаемого. Исходя из этой информации, можно получить представление о том, где игра потенциально добьётся успеха после релиза и, следовательно, на какой язык приоритетнее заказать перевод.

Согласно статистике Steam за 2024 год, упрощённый китайский язык занял лидирующую позицию по востребованности среди игроков, опередив английский на 0,2%.

Это неудивительно: в последние годы китайская игровая индустрия значительно выросла. Успехи таких проектов, как Genshin Impact, Wuthering Waves и Black Myth: Wukong, подтверждают, что китайские разработчики способны разрабатывать проекты как в формате многопользовательских free-to-play-игр, так и синглплееров уровня AAA. К тому же государство готово оказать поддержку разработчикам, создающим игры о культуре Китая. В результате многочисленное население страны начинает проявлять всё больше интереса к играм на площадке Steam — не только отечественным, но и зарубежным.

Следовательно, при выборе локализации разработчикам в первую очередь необходимо обратить внимание на упрощённый китайский язык, а также на английский (если он не основной), чтобы обеспечить максимальный охват. Тем не менее расстановка приоритетов зависит и от жанра.

Совет № 4

Разместите билд игры (а лучше прототип) на itch.io

Itch.io можно рассмотреть в качестве безопасной площадки для тестирования и более разумной альтернативы раннему доступу в Steam (почему не всем играм подходит ранний доступ, мы разбирали в предыдущей статье). Аудитория этой платформы вполне лояльно относится к небольшим техническим недочётам билда и готова дать полезную обратную связь. Поэтому до публикации демоверсии в Steam можно выложить небольшой прототип на itch.io, чтобы доработать идею и улучшить геймплей с учётом фидбэка.

Читайте также:

10 частых ошибок при публикации игры в Steam, которых стоит избегать

Так, например, разработчики экшен-рогалика Nimrods выбрали itch.io для тестирования прототипа. Им было важно услышать мнение игроков по поводу геймплея и доработать игру совместно с сообществом.

В итоге веб-версия Nimrods стала очень популярной — на текущий момент в неё сыграли более 81 тысячи раз. Позднее разработчики выпустили усовершенствованную версию демо для фестиваля «Играм быть» (не убирая при этом билд с itch.io) и после окончания события перенесли демоверсию из Steam на itch.io. К ней выходили патчи на протяжении всего периода разработки, пока не вышла окончательная версия игры в Steam, собравшая более 1200 обзоров.

Примечательно, что во время релиза бесплатная демоверсия на itch.io также привлекла большое количество посетителей. Но подобное явление не отразилось на продажах в Steam, так как на тот момент билд на itch.io уже считался устаревшим.

Совет № 5

Нельзя просто создать страницу в Steam и ждать, когда площадка начнёт рекомендовать игру

На GDC 2025 Valve отметила, что внешний трафик не влияет на алгоритмы Steam. Но на практике медиаиздания, стримеры, видеоблогеры и виральные видео в соцсетях вполне эффективно продвигают инди-игры. Люди переходят от них на страницу игры в Steam и добавляют её в список желаемого.

По мнению Зуковски, подобное противоречивое заявление Valve связано с тем, что под термином «трафик» подразумеваются обычные переходы на страницу. Площадка не учитывает их, потому что такие переходы легко накрутить с помощью ботов. Однако использование внешних источников трафика способствует росту вишлистов — а те увеличивают продажи в перспективе.

Совет № 6

Не возлагайте большие надежды на раскрутку в соцсети X, но и не отказывайтесь от этой площадки совсем

Соцсеть X (в прошлом — Twitter) достаточно популярна среди инди-разработчиков. В ней они делятся наработками, обсуждают важные новости индустрии, а также участвуют в еженедельных флешмобах в формате «субботнего скриншотника», где любой может поделиться прогрессом и рассказать о своей игре всему миру. Проблема в том, что активность пользователей по отношению к играм в этой соцсети очень низкая. Крис Зуковски проводил опрос среди бывших клиентов и знакомых разработчиков и выяснил, что общий процент привлечённых игроков на страницу Steam из X составляет лишь 0,08–1,78% от всего трафика.

Разумеется, есть и исключения. Например, короткие нарезки геймплея иммерсивного симулятора побега Militsioner регулярно собирают тысячи, а порой и миллионы просмотров. Эффективный охват можно заметить и у аккаунта медитативного строительного симулятора диорам Tiny Glade. Но перечня каких-то волшебных характеристик, которыми должна обладать игра, чтобы завируситься в X, не существует.

Тем не менее X отлично подходит для других, не менее важных целей.

• Привлечение издателей. X активно используют биздевы и скауты издательств. Они регулярно просматривают «скриншотники» и в целом ищут интересные проекты. Иногда они просматривают посты под анонимными аккаунтами, стараясь не афишировать свою личность.
• Игру могут заметить производители движков. Если проект выглядит качественно, компании не упустят шанса рассказать о нём, поскольку разработчик выбрал именно их технологию.
• Стримеры тоже часто ищут новые игры в X. При этом по их ленте можно отследить, какие игры им нравятся. Некоторые делают обзоры за деньги.
• Налаживание связей с разработчиками. В частности, можно подружиться с теми, кто делает похожие игры, и обмениваться с ними опытом. При необходимости они могут порекомендовать кого-то из коллег для аутсорсных работ (например, художника для отрисовки капсульного изображения).
• Поиск журналистов. Представители игровых СМИ довольно активно используют X, так как стараются быть в курсе последних новостей. Это отличный шанс связаться с ними, если они освещают игры, похожие на вашу.

Совет № 7

Чтобы провести успешную маркетинговую кампанию, разработчику необязательно быть экстравертом

Зуковски отмечает, что среди разработчиков встречается много людей, которые испытывают дискомфорт при ведении соцсетей и взаимодействии с аудиторией. На самом деле активная коммуникация с социумом не гарантирует повышения внимания к проекту. Та же таргетная реклама порой показывает более эффективные результаты, чем очная демонстрация билда на шоукейсе. А девлоги на YouTube по большей части смотрят коллеги-разработчики, а не потенциальные игроки.

Тем не менее маркетинговая стратегия всё равно предполагает социальное взаимодействие. Если у вас не заложен бюджет на Keymailer, придётся рассылать холодные письма стримерам, независимым авторам и изданиям — и получать отказы. Процесс не из самых приятных, но это неизбежная составляющая маркетинга. А если вам это не под силу, обязанность всегда можно делегировать отдельному человеку в команде или нанятому специалисту.

Согласно опросам Зуковски наибольшее количество вишлистов обеспечивают каналы продвижения, указанные ниже.

• Фестивали Steam. Большой охват игры без финансовых вложений.
• TikTok. Виральный охват в короткие сроки.
• Стримы и летсплеи. Аудитория доверяет мнению тех, кого смотрит.
• Reddit. Крупнейшее зарубежное сообщество, где есть много игроков из разных точек мира.
• Игровые СМИ. Здесь многое зависит от политики самого издания и его статуса. Например, чтобы инди-игра засветилась в IGN, для начала ей нужно завируситься.
• Соцсеть X. Даёт самый низкий охват, но, как уже отмечалось выше, она эффективна в других аспектах.

Совет № 8

Не закупайте вишлисты

Steam скрывает количество набранных играми вишлистов от пользователей. Но если посмотреть на лидеров списка желаемого в Steam через SteamDB и сопоставить их с количеством подписчиков (то есть теми, кто не просто хочет купить игру, а отслеживает все новости по ней), то в цифрах можно заметить расхождения.

На деле в Steam существует градация ценности вишлистов. Эту информацию подтвердил один из сотрудников Valve в беседе с Зуковски. Ценность вишлиста напрямую связана с поведением пользователя, и система площадки условно делит аккаунты игроков на три категории.

1. Низкий уровень. На аккаунте нет покупок и времени, проведённого в играх. С большой вероятностью это бот.

2. Средний уровень. Аккаунт пользователя с низкой активностью: небольшая библиотека игр, в приложение заходит редко.

3. Высокий уровень. Активный пользователь Steam: частые входы в учётную запись, много покупок, активно добавляет игры в список желаемого.

Из этого следует, что важно озаботиться привлечением именно живых пользователей. И дело даже не в том, чтобы попасть в чарт SteamDB, — в дальнейшем часть вишлистов от реальных игроков сконвертируется в продажи, а купленные не несут никакой ценности.

Совет № 9

Не пренебрегайте выпуском демоверсии, опасаясь, что люди наиграются в неё и не купят игру на релизе

Более десяти лет назад геймдизайнер Джесси Шелл отмечал, что демо негативно сказываются на продажах. Но сейчас подобные заявления уже нерелевантны. Демоверсия открывает путь к двум важным сегментам маркетинга: освещению игры стримерами/летсплеерами и участию в фестивалях Steam.

В первом случае пользователи порой даже не смотрят прохождение демо целиком, опасаясь спойлеров, — но они могут сразу добавить тайтл в список желаемого, так как доверяют тому, на кого подписаны. На фестивалях, в частности «Играм быть», приток вишлистов тоже достаточно большой, к тому же игра может появиться на титульной странице площадки во время мероприятия.

Читайте также:

Всё о фестивалях Steam и как разработчику подготовиться к «Играм быть»

Совет № 10

Проведите плейтест, прежде чем выпускать демоверсию

В середине 2024 года на площадке обновились условия выпуска демоверсии. Помимо создания для неё отдельной страницы и возможности установки статуса «Скоро выйдет», разработчик может уведомить о релизе демо тех, кто добавил игру в список желаемого — в том числе подписчиков на самого разработчика или издателя. Рассылку можно запустить всего один раз.

Проблема в том, что на момент готовности демоверсии вишлистов может быть слишком мало, и тогда маркетинговый ход пройдёт впустую. Но плейтесты и бета-тестирования не считаются демоверсией. А значит, этим можно воспользоваться, чтобы собрать больше вишлистов, чтобы затем выпустить демоверсию. Такой подход поможет привлечь больше аудитории, а также убережёт от выпуска сырого билда.

Совет № 11

Самые удачные дни для релиза — понедельник и среда

Для релиза инди-игры важно подобрать период, свободный от большого количества ожидаемых AAA-игр, фестивалей и распродаж. Что касается дней недели, то популярные игры выходят чаще всего в четверг и пятницу. Steam не рекомендует разработчикам выпускать игры в выходные, так как в эти дни поддержка Steamworks может быть недоступна. Во вторник на площадке иногда проводятся технические работы в течение нескольких часов. По итогу остаются понедельник и среда. При этом понедельник более выгоден, так как за выходные разработчик может собрать ещё больше вишлистов за счёт активного продвижения.

Совет № 12

Главная цель после релиза — собрать минимум десять обзоров на игру в Steam

Специфика Steam состоит в том, что основной поток внутреннего трафика на страницу приходит лишь после того, как игра соберёт десять обзоров от пользователей. Положительные, отрицательные, или и то и другое — неважно. Главное, что их должны написать купившие игру люди, а не обладатели бесплатного ключа. Зуковски связывает это явление со своеобразной фильтрацией площадки, которая предотвращает появление некачественных игр в виджетах рекомендаций.

Но разработчикам небольших инди-проектов сложнее выполнить такую задачу, ведь далеко не каждый купивший игру пользователь оставляет отзыв. А значит, необходимо собрать как можно больше вишлистов. Вот несколько советов, как можно получить первые десять обзоров в кратчайшие сроки.

• Попросите участников сообщества в канале Discord или в соцсетях написать обзор на игру после покупки в Steam, но не предлагайте в обмен никаких поощрений. Вы можете объяснить своей аудитории, насколько это важно для проекта, и сослаться на политику площадки.
• Соберите как можно больше вишлистов перед запуском. Количество напрямую зависит от того, сколько людей купят игру и потенциально напишут обзор.
• В течение нескольких недель до релиза составьте список людей, которые заинтересованы в том, что вы делаете, и готовы помочь (семья, друзья, коллеги, наставники, знакомые из сообщества и так далее). Ближе к релизу объясните им ситуацию и спросите, можно ли рассчитывать на их помощь в первый день запуска — купить игру, сыграть в неё и написать честный обзор. Объясните, почему вы не можете дать им ключ.
• Если с момента релиза прошла уже пара недель, а обзоров всё ещё мало, продолжайте развивать игру. Выпускайте патчи на основе обратной связи и обновления. Люди поймут, что ваша игра не «однодневка», их доверие к проекту возрастёт, и появится мотивация написать отзыв.

Чего делать нельзя. В отношении обзоров в Steam существует три основных правила для разработчиков.

• Запрещено поощрять пользователей за написание обзора. Например, объявлять, что первые десять игроков, оставивших отзыв, получат эксклюзивный набор ресурсов / уникальный скин / 500 рублей на карту и так далее.
• В отличие от мобильных приложений, Steam запрещает разработчикам интегрировать в саму игру просьбы написать обзор.
• Нельзя «злоупотреблять системой обзоров или искусственно манипулировать ими». Под эту расплывчатую формулировку попадают платные отзывы по договорённости и подобные им схемы. Обзоры такого плана, как правило, однотипны и пишутся после 1–1,5 часа геймплея, даже если прохождение занимает гораздо больше времени.

Подытожим: не пытайтесь обмануть платформу. Распознать фейковый отзыв среди настоящих в наше время довольно просто. Подобный подход автоматически понижает доверие к разработчику. К тому же любой пользователь, который сочтёт обзор подозрительным, может пожаловаться на него в поддержку Steam. Площадка, в свою очередь, может применить к разработчику различные санкции, что в любом случае отразится на рекомендациях игры.

Совет № 13

Если игра в раннем доступе — не забудьте добавить соответствующую метку

В материале, посвящённом меткам, мы разбирали, что первые пять меток в списке самые важные, и именно на них ориентируются алгоритмы Steam. Если для игры в раннем доступе не установить метку «Ранний доступ» (Early Acess) в Tag Wizard, система автоматически добавит её и поставит на первое место в списке.

Но пользователи обычно не ищут игры, находящиеся в раннем доступе, целенаправленно — в первую очередь их интересует жанр. Выходит, что метка «Ранний доступ» в этом случае занимает одно из пяти мест, отведённых на определение похожих игр. В результате системе сложнее рекомендовать ваш проект.

Крис Зуковски рекомендует добавить метку «Ранний доступ» в Tag Wizard и установить её на самом последнем месте списка.

Читайте также:

Как продвигать игру с помощью меток, чтобы попасть в рекомендации Steam

Совет № 14

Продавайте игру, используя функцию совместных наборов

Наборы — бесплатная функция в Steam, с помощью которой можно объединить свою игру (или несколько) с играми других разработчиков (с их согласия) в один лот. Виджет с набором отображается под кнопкой покупки на страницах всех игр-участниц. На площадке также встречаются наборы с полной коллекцией серийных игр и подборки от издателей.

Наборы не сильно снижают цену игр, но значительно улучшают взаимное продвижение и привлекают дополнительное внимание пользователей, особенно если у партнёра (или партнёров) уже есть активная аудитория. Это выгодный вариант сотрудничества без лишних затрат. К тому же не стоит забывать, что такие наборы часто становятся объектом спонтанных покупок. О них чуть ниже.

Совет № 15

Вы можете организовывать в Steam собственные мероприятия

Это малоизвестный факт, но в рамках Steam разработчик действительно может организовать собственное мероприятие в формате распродажи. Она может быть посвящена исключительно вашим играм, если их много, или какой-то теме. В последнем случае вам нужно объединиться с другими разработчиками. Такой подход даёт дополнительное освещение всем участникам мероприятия.

Площадка может отклонить подачу вашей заявки на проведение мероприятия по следующим причинам:

• слишком обширная тематика (условно «игры с огнестрельным оружием»);
• слишком узкая тематика (выставлены условия, под которые подойдут одна-две игры);
• расплывчатая формулировка («Фестиваль хороших игр»);
• мероприятие слишком похоже на попытку самопиара.

Больше информации о подаче заявки и проведении собственных мероприятий можно узнать из презентации Valve.

Бонус

Будьте готовы, что многие игроки купят вашу игру «для галочки»

Согласно статистике, собранной GameDiscoverCo совместно с порталом GamingAnalytics.info, пользователи Steam в среднем никогда не запускали 32,7% игр в своих библиотеках. А медианный пользователь и вовсе не играл в 51,5% игр своей коллекции.

Подобное «коллекционирование» довольно распространено в наши дни. Его можно сравнить с импульсивными покупками товаров на маркетплейсах. Одни пользователи просто привязаны к определённому жанру и часто скупают относящиеся к нему игры, надеясь сыграть в них позже. Другие предпочитают покупать игры наборами, о которых мы говорили ранее. Из этого следует, что не все люди, купившие игру, станут частью вашего сообщества. И в этом нет ничего страшного.

* * *

Приведённые выше рекомендации помогут найти более эффективные решения для продвижения вашего проекта в Steam и за его пределами. Успех не гарантирован, ведь в любом случае каждому проекту требуется индивидуальный подход. Тем не менее некоторые принципы работы с площадкой универсальны и помогут улучшить охват игры и количество вишлистов.