Не подражайте другим: как разработчику правильно продвигать свои игры

Ни для кого ни секрет, что для продвижения игры существует огромный выбор инструментов. Об их использовании написано много статей и снято немало видео, которые легко можно найти в сети. Ознакомившись с таким количеством контента, разработчик невольно задумывается о том, что проще и эффективнее всего провести промокампанию, придерживаясь той же стратегии, которая когда-то привела к успеху другую игру. Но бездумное копирование без понимания функционала маркетинговых инструментов заранее обречено на провал.

В 2021 году в рамках сессии для инди-разработчиков на GDC маркетологи Дана Требелла и Дерек Лью выступили с докладом, в котором перечислили наиболее популярные маркетинговые инструменты для продвижения игр и их основные задачи. Используя эти знания, разработчик сможет подобрать подходящую стратегию для своего проекта. Редакция «Геймдев» Skillbox Media делится основными тезисами из выступления специалистов.

Кратко о спикерах

Дана Требелла

Занимается PR-кампаниями игр с 2012 года. В 2015 году она основала компанию Spoke & Wheel Strategy по созданию бренд-стратегий для видеоигр. Компания Даны обеспечила маркетинговую поддержку более чем 50 проектам, включая Piloteer, Haven, Keep Talking and Nobody Explodes, Orwell: Ignorance is Strength и Boyfriend Dungeon.

Дерек Лью

Уже более шести лет делает трейлеры для видеоигр в собственной компании Derek Lieu Creative. До основания студии он 15 лет занимался видеомонтажом. В портфолио Дерека есть трейлеры для Sifu, Half-Life: Alyx, Spelunky 2, Sea of Stars, The Almost Gone и многих других игр.

С чего начать продвижение

Прежде, чем начать маркетинговую кампанию своей игры, нужно задать себе несколько вопросов.

• Какие инструменты вам доступны?
• Какова цель вашей промокампании?
• Каким образом вы собираетесь достичь своих целей?

К последнему пункту нужно подойти, всё очень хорошо взвесив, особенно если вы инди-разработчик с ограниченными ресурсами.

Цели продвижения

Если спросить разработчика, для чего нужно продвижение игры, скорее всего, он ответит, что оно способствует росту продаж, и будет прав. Но есть и другие, не менее важные цели: поиск издателя, создание сообщества и знакомство с основами маркетинга для разработки уникальной стратегии продвижения. В совокупности они помогают выполнить ряд условий для успешной кампании.

Игра должна выделяться на фоне других представителей жанра. А чтобы она нашла свою целевую аудиторию, людям нужно просто и доступно рассказать о достоинствах нового проекта. В противном случае вы зря потратите время и деньги на раскрутку.

Отыскать решения, которые помогут игроку найти ваш проект, следить за его прогрессом и рассказывать о нём своим знакомым. Игроки часто рассказывают друзьям о проектах, которые их цепляют. Именно поэтому промокампания часто побуждает к действию, например добавить игру в список желаемого или подписаться на страницу разработчика в соцсети. Но время концентрации внимания крайне ограничено, и если человек не сразу сориентируется, где находится кнопка «Добавить игру в список желаемого» и как подписаться на аккаунт, есть риск, что он прекратит поиски ссылок и займётся чем-то другим, а вы лишитесь потенциального игрока.

Предоставить игровым СМИ и ютуб-блогерам данные, на основе которых они могут писать статьи и снимать контент. Чтобы представители медиа могли лучше донести посыл вашей игры до своей аудитории, нужно предоставить им медиафайлы (трейлеры, скриншоты), а описание проекта сделать простым и кратким, избегая расплывчатых формулировок. На более поздних стадиях разработки можно подключать и стримеров (при наличии игрового билда в свободном доступе).

Дать пользователям информацию, которая поможет им принять решение о покупке игры: жанр, платформа (список платформ), краткое описание основной идеи, данные о том, сколько времени займёт прохождение, и прочие факторы, которые заинтересуют потенциального покупателя.

Разобраться в функциях каждого маркетингового инструмента, после чего выбрать самую подходящую стратегию для своей промокампании. Если одному разработчику удалось продвинуть игру определёнными методами, это вовсе не значит, что они подходят для всех остальных.

Чтобы понять функционал каждого маркетингового инструмента, разберём их предназначение и принцип работы с каждым из них.

Основные инструменты маркетинга

Ключевой посыл

Ключевой посыл игры — первое, на что нужно обратить внимание при продвижении. Самый простой способ чётко и убедительно сформулировать информацию о своём проекте — воспользоваться приёмами так называемой презентации для лифта и придумать краткие и понятные тезисы, подчёркивающие особенности игры и её отличия от аналогов. Не раскрывайте все козыри сразу и воздержитесь от отсылок к жанру, сравнений с другими играми и формулировок наподобие «моя игра — гибрид игр A и B».

Ниже представлены примеры ключевого посыла:

Сроки промокампании

Обычно многие разработчики игнорируют этот пункт. Тем не менее определение чётких сроков промоушена даёт представление о том, какие инструменты выгоднее использовать с точки зрения ресурсов и как их следует распределить на протяжении всей маркетинговой кампании.

Лучше всего отталкиваться от реальных сроков разработки — и максимально точно рассчитать время и ресурсы. Например, если маркетинг рассчитан на полгода, а разработка растянулась на год, это навредит промокампании. За основу срока маркетингового плана можно взять промежуток от первого анонса игры до её выпуска, и на протяжении всего этого периода — постоянно работать с разными инструментами продвижения. Не стоит планировать слишком много задач на короткий период времени, как и допускать продолжительных перерывов.

Пресс-кит

Подборка медиафайлов от разработчика, которая находится в свободном доступе, и в основном предназначена для представителей игровых СМИ. Обычно в пресс-кит входит пять-семь скриншотов, трейлер, GIF-файлы (по желанию) и краткое описание игры. Всё это упаковано в один архив, который можно скачать в один клик с ресурса разработчика. Не стоит перегружать пресс-кит файлами, так как пресса не сможет опубликовать слишком много информации.

Список контактов прессы

В таком списке ведётся учёт всех представителей медиа, которых может заинтересовать ваша игра. К ним относятся авторы игровых медиа и СМИ, ютуб-блогеры, стримеры и другие лидеры мнений, которые снимают контент или пишут о похожих проектах.

Обычно их контакты легко найти: они указаны либо на сайтах порталов, либо в описании канала или медиаресурса. Оформляя подобный список, обязательно оставляйте заметки: причина, по которой нужно связаться с данным автором; делал ли он обзор на игру; оставлял ли комментарии и так далее. Периодически проверяйте контакты на актуальность.

Пресс-рассылка

Если у вас есть упомянутый выше список, то представителям медиа из него можно рассылать новости об игре: информацию о новом трейлере, анонс даты релиза, описание обновления и прочие данные, о которых стоит упомянуть. Не отправляйте одно сообщение всем: это выглядит неуважительно. Составляйте индивидуальное письмо для каждого человека из списка и в конце не забудьте оставить ссылку на пресс-кит и страницу своей игры в магазине.

Аккаунт в Twitter

Эта соцсеть отличается тем, что в ней достаточно сложно собрать аудиторию и не очень удобно публиковать ссылки. Тем не менее Twitter отлично подходит для общения с людьми из индустрии: представителями прессы, инфлюенсерами, инвесторами, скаутами из издательств, коллегами-разработчиками и потенциальными игроками. Их лайки и ретвиты на ваш контент распространяются в лентах по принципу сарафанного радио. Twitter также подходит и для коротких публикаций о ходе разработки игры, которые можно сопровождать скриншотами или GIF-файлами. Последние хорошо набирают трафик.

Твиты придётся писать регулярно, в противном случае охват публикаций начнёт снижаться. Но если вы станете активным пользователем Twitter, люди сами начнут вас читать.

Трейлер анонса

Лучший способ сообщить о проекте — снять трейлер анонса. Чем он качественнее, тем больший резонанс вызовет в медиапространстве, а следовательно, появится больше желающих добавить игру в список желаемого. Но нужно помнить, что создание трейлеров — это очень кропотливая и ответственная работа.

Трейлер запуска игры

Этот вид трейлера снимают к релизу, и по сравнению с трейлером анонса он более масштабный, хотя это напрямую зависит от жанра. Также в ролике можно частично раскрыть некоторые подробности геймплея или сюжета, которыми ранее интересовались игроки. В трейлере запуска обязательно указывают дату выхода игры и все поддерживаемые платформы.

Скриншоты

Ещё один способ показать игрокам визуал будущего проекта. В каком-то плане скриншоты более универсальны, чем трейлеры, так как их можно быстро прикрепить к постам в соцсетях, или загрузить в архив пресс-кита.

Во время съёмок подчеркните самые значимые детали вашей игры — например, локации, персонажей или пользовательский интерфейс. Подготовка скриншотов займёт меньше времени, чем создание трейлера, но нужно периодически следить за их актуальностью, особенно если визуал игры со временем изменится.

Страница в сервисе цифровой дистрибуции

По сути, это визитная карточка игры — с подробной информацией о жанре, геймплее и ключевых особенностях. На страницу загружается и визуальный контент: трейлеры, скриншоты и гифки (по желанию). Содержание страницы должно быть привлекательным и мотивировать к покупке тех, кто ещё не добавил проект в список желаемого.

Теги для площадки / метаданные

Данный пункт наиболее актуален для Steam. Без правильных тегов пользователям будет сложно найти проект по жанру, а алгоритм площадки не сможет корректно определить категорию игры. Поэтому при оформлении страницы нужно выставить теги, соответствующие жанру и общей атмосфере проекта. Таким образом Steam обеспечит игре кросс-продвижение: ваш проект появится в рекомендациях похожих тайтлов.

Второстепенные инструменты маркетинга

Эти методы продвижения не входят в список основных маркетинговых инструментов, но могут оказаться не менее эффективными при условии, что у вас достаточно ресурсов для их применения.

Рассылки

Простой способ последовательного взаимодействия с пользователями, которые больше всего заинтересованы в вашей игре: ведь они сами подписались на уведомления, указав свой электронный адрес. А такое встречается крайне редко.

С помощью рассылок можно вырастить самую преданную аудиторию не только в отношении вашей игры, но и студии в целом, — и подготовить игроков к будущим проектам. Объём работы зависит от частоты рассылок (раз в месяц или раз в неделю) и их качества. Однообразные оповещения о том, что игра вышла и её стоит купить, быстро наскучат людям. Проявите креативность и оформите уведомления так, чтобы их было интересно прочесть: разнообразьте их гифками, красочными иллюстрациями и даже нативным повествованием.

Хороший пример подобных писем — рассылка студии Kitfox Games, посвящённая игре Boyfriend Dungeon. Все сообщения об обновлениях игры написаны от лица ключевых персонажей, а одно из них — даже с участием котика.

GIF-анимация

Основное предназначение гифок — показать игру в динамике. Кроме того, они подойдут и для развлекательных целей, если в таком формате выложить забавные глитчи или баги, которые встречались в процессе разработки. Использование GIF-анимаций повышает виральный охват в соцсетях. Как уже упоминалось выше, они подойдут и для оформления страницы игры в Steam. Но делать их сложнее, чем скриншоты: сначала нужно записать видео геймплея и, возможно, прибегнуть к монтажу в редакторе, а затем результат надо конвертировать в формат GIF или загрузить на специализированные сервисы.

Сюжетные и геймплейные трейлеры

Трейлеры с акцентом на нарратив или игровой процесс. Потребность в их производстве зависит от формата самой игры. В одних играх важно показать геймплей, в других — завязку сюжетной линии, а третьим или нужны оба трейлера, или не требуется ни один.

TikTok

Нарезки коротких игровых роликов, размещённые в этой соцсети, могут набрать много просмотров от потенциальных игроков, а следовательно, увеличить количество вишлистов. В отличие от трейлеров делать ролики для TikTok не так сложно, но их создание тоже потребует предварительной съёмки фрагментов и последующего монтажа. Чем больше роликов выходит на канале — тем чаще TikTok продвигает ваш контент. В соцсети хорошо налажен алгоритм показов, а это значит, что ваш креатив увидят не только подписчики, но и потенциальная аудитория, которая интересуется играми.

Веб-сайт

Собственный сайт можно оформить в уникальной стилистике и разместить на нём исчерпывающую информацию о своём проекте, особенно если релиз запланирован на нескольких платформах. Но на самом деле сайты по большей части делают для издателей, инвесторов и прессы, а не для игроков. Последние скорее заинтересованы в прямом переходе на страницу игры в магазине, а не на ресурс разработчика.

Помните, что сайт нужен не каждой игре и предназначен для определённых целей. Например, если вы хотите, чтобы проект заметил издатель или люди, которые могут помочь с разработкой и финансированием. Создание веб-сайта требует определённых усилий, и информация на нём должна оставаться актуальной — особенно это касается скриншотов и трейлеров.

Discord

В Discord можно создать сообщество самых преданных поклонников игры. Так как у начинающих разработчиков ещё нет стабильного комьюнити, им стоит пока повременить с освоением этой системы. Всё дело в том, что сервер в Discord нуждается в постоянной поддержке, администрировании и проведении различных активностей для поддержания мотивации участников. Если люди начнут вступать по ссылке-приглашению, но вскоре поймут, что сервер мёртвый, — они сразу уйдут.

Онлайн-ивенты

Онлайн-мероприятия — хороший способ привлечь внимание к игре и собрать вишлисты. Особенно эффективны в этом плане онлайн-шоукейсы. Например, во время фестивалей Steam пользователи могут поиграть в демоверсии игр-участников, в числе которых может оказаться и ваш проект. Но разработка полноценного демо всегда требует много усилий. Кроме того, к онлайн-ивенту вам придётся подготовить трейлер игры.

Офлайн-ивенты (шоукейсы и конвенции)

Участие на офлайн-мероприятиях потребует не только технической подготовки (разработка билда для шоукейса и доставка техники на стенд), но и финансовых вложений (аренда стенда, печать промоматериалов). И на самом деле из-за очередей на подобных ивентах в вашу игру сыграет не каждый посетитель. Но офлайн-мероприятия отлично подойдут для знакомства и выстраивания коммуникации с различными представителями медиа, которых в дальнейшем можно внести в список контактов.

Персонализированный маркетинг

Чтобы понять, какая стратегия продвижения подойдёт именно вашей игре, можно воспользоваться подходом персонализированного маркетинга: подобрать несколько основных и второстепенных инструментов и чередовать их на протяжении всей промокампании. Для этого стоит обратить внимание на ряд факторов.

Ресурсы. Реальное количество времени и финансов, которыми вы располагаете.

Навыки. Проанализируйте, в чём вы и ваша команда хороши, а в чём не очень; в какой области вам необходим аутсорс и есть ли у вас на него бюджет.

Сообщество игроков. Если у вас уже есть лояльная аудитория, подумайте, какие используемые вами инструменты получают наибольший отклик. Новичкам придётся действовать иначе. Можно промониторить свои соцсети и посмотреть, какой контент вызывает больший отклик у пользователей. Например, если люди ставят больше лайков на постах с гифками, значит, их нужно делать больше.

Цели. Как уже упоминалось ранее, они зависят от того, в чём разработчик больше всего нуждается на данный момент — поиск издателя, попадание в фичеринг Steam или построение собственного комьюнити.

Исходя из этих факторов можно разбить все элементы на несколько категорий. Ниже приведено четыре способа, которые помогут определить эффективность каждого инструмента.

Систематизация социальных платформ по эффективности и затратам

Создаём таблицу и перечисляем в ней инструменты, которые помогают взаимодействовать с сообществом. Каждый из них нужно оценить по двум пунктам: реакция людей и эффективность инструмента на практике.

На примере выше видно, что самые низкие оценки получили Discord и Twitter. Значит, ответственный за комьюнити-менеджмент делает что-то не так, но, возможно, это связано и с тем, что эти платформы изначально сложно развивать. Распределив все соцсети по этим двум критериям, можно сразу понять, какие из них потребуют больше усилий на данный момент.

Систематизация инструментов по их поддержанию

Для более точного определения можно воспользоваться данными оценок спикеров по каждому инструменту в категории «Поддержание».

Если вы сначала хотите поработать с лёгкими или средними по сложности инструментами, то такой подход вполне подойдёт. В дальнейшем при достаточном количестве ресурсов можно рассмотреть более трудоёмкие категории.

Сортировка по целям маркетинга

В таблице ниже все элементы распределены на четыре группы. Если вам всё ещё сложно определиться со стратегией, просто выберите один-два понравившихся пункта из каждой категории. Таким образом ваша промокампания охватит все ниши продвижения уже на старте.

Проверка на универсальность

Так как некоторые маркетинговые элементы могут быть универсальны, можно взять каждый из них и по таблице выше определить, с какими задачами он может справиться. Исходя из полученных результатов, можно определить самые многофункциональные методы продвижения.

В дальнейшем эту таблицу можно использовать как шпаргалку при сравнении маркетинговых инструментов.

Итоги

• Не слушайте ничьих советов, особенно с формулировкой «вы должны». Когда вам навязывают определённый маркетинговый приём, утверждая, что вы непременно должны им воспользоваться, сперва задумайтесь: действительно ли он поможет продвижению вашей игры и почему? Если да, то в каких целях его можно использовать? Не стоит думать, что если кто-то успешно раскрутил свою игру с помощью конкретного инструмента, значит, вам тоже нужно так поступить.
• Работая с соцсетями (Twitter, YouTube, Tik Tok и так далее), сначала выберите одну площадку и развивайте её. Как только вы начнёте получать желаемый охват — подключайте остальные медиаплатформы.
• Не бойтесь экспериментировать. Лучше потерпеть неудачу во время разработки, чем на релизе. Продвижение игр в инди-сегменте идёт довольно медленно, и это вполне обычное явление. Если текущая промокампания не приносит результатов — просто откажитесь от неё и выберите другую стратегию. Помните, что некоторые типы игр хорошо набирают охват в определённых соцсетях. Подумайте: на какой площадке может выстрелить ваш проект? А если использование определённого маркетингового инструмента вызвало неожиданный резонанс, можно развивать этот сегмент в дальнейшем и использовать его как опорную точку.
• Задумайтесь о предпочтениях вашей аудитории. Возможно, ей нравятся тайтлы похожих жанров, визуальный стиль или другие элементы, которые они хотят увидеть. Пока игра находится в разработке, подумайте, как можно развлечь людей во время ожидания проекта. Прислушивайтесь к их фидбэку.
• Проработайте ключевой посыл игры. Это очень важный элемент, так как во время просмотра скриншотов или игровых трейлеров пользователь не всегда улавливает суть.
• Не вводите игроков в заблуждение ради того, чтобы они купили игру. Цель маркетинга — не обмануть потенциального покупателя, а найти аудиторию, которая оценит ваше детище, предоставить ей всю необходимую информацию, показать уникальность проекта и, наконец, помочь принять решение в покупке. Люди ценят честность, а когда они получают продукт, который не соответствует их ожиданиям, — это всегда заканчивается плачевно.

Используйте персонализированные стратегии маркетинга. Подчеркните особенности своего проекта с помощью подходящих инструментов. И не подражайте другим разработчикам, даже если их игры схожи с вашей.