Как разработчику правильно общаться с быстрорастущей аудиторией — пример Vampire Survivors

Vampire Survivors началась как небольшой личный проект итало-британского разработчика Луки Галанте. Задумка была крайне простой: сделать роглайт про охотников на нежить, в котором от игроков требуется подбирать камни с опытом и комбинировать способности, пока персонаж автоматически атакует всё новые и новые волны монстров.

На релизе в раннем доступе Steam 17 декабря 2021 года игра стоила три доллара и в неё играло всего восемь человек. Однако уже в январе 2022 года Vampire Survivors стала хитом с 30 тысячами игроков в Steam, очарованных простым, но затягивающим геймплеем и ретростилистикой игры.

Столкнувшись с неожиданным успехом, Галанте понял, что ему нужен менеджер для работы с внезапно выросшим сообществом. Разработчик нанял на эту роль Бет Моллой, для которой эта работа стала первой в игровой индустрии, — и в 2023 году она поделилась своим опытом в новой для себя сфере на конференции GDC.

Бет Моллой

Комьюнити-менеджер Vampire Survivors

---

До того как получить работу в игровой компании, Моллой тренировала людей и проводила вечеринки на площадке для скейтбординга, презентовала клиентам товары компании, продающей окна и двери, а также вела свой влог на YouTube.

Сейчас Моллой работает в poncle — студии, созданной Лукой Галанте в апреле 2022 года для разработки и продвижения Vampire Survivors.

Редакция «Геймдев» Skillbox Media делится главными уроками из её лекции, которые пригодятся тем, кто впервые сталкивается с игровым маркетингом и учится эффективно выстраивать общение с аудиторией своей игры.

Читайте также:

Секрет аддиктивности Vampire Survivors: почему так сложно перестать играть

Игра в догонялки с аудиторией

Прежде всего стоит перечислить основные события, произошедшие с Vampire Survivors в течение 2022 года, — потому что темпы её разработки были куда выше, чем у многих других игровых хитов.

Как отмечает Моллой, всё произошло очень быстро: в октябре 2022-го вышла полная версия для ПК, а уже в декабре, спустя всего год после выхода игры в раннем доступе, появилось первое DLC, Legacy of the Moonspell. И это не считая произошедших в тот же промежуток времени запусков роглайта на консолях Xbox и мобильных платформах.

В результате перед Моллой встал необычный вызов: вместо того, чтобы наращивать аудиторию, ей нужно было, наоборот, самой догонять быстро растущее сообщество фанатов. Справиться с этой задачей комьюнити-менеджерам помогли следующие шаги:

• Приобрести домены и зарегистрировать аккаунты в социальных сетях — в том числе на тех платформах, которые могут пригодиться в будущем.
• Приоритизировать те площадки, где находится основная аудитория. Моллой сосредоточилась на X (бывший Twitter) и Discord, где у Vampire Survivors уже был свой сервер. Это позволило ей сформировать костяк сообщества, прежде чем начать нанимать новых людей и переключиться на TikTok.

Как только Бет проделала эти шаги, она тут же взялась за работу над контентом — и это тоже стало для неё своеобразным вызовом.

Поиск своего голоса

«Честно говоря, я понятия не имела, что делать», — говорит Моллой про свои первые дни в качестве комьюнити-менеджера.

Когда Бет только начинала работать в poncle, ей пришлось на ходу разбираться в том, как использовать X и Discord в игровом маркетинге, — и она извлекла для себя следующие уроки:

• Варьируйте контент. На страницах Vampire Survivors в социальных сетях можно найти самые разные посты: новости об обновлениях, опросы, связанные с игрой, отчёты об исправленных багах, фан-арт и мемы. Благодаря своему разнообразию эти публикации достигают более широкой аудитории.
• Следите за трендами — но при этом тщательно выбирайте те, что подходят именно вашему бренду. Если с этим трендом связан популярный хештег, стоит поставить его в свой пост: это увеличит охват публикации.
• Узнайте, что нравится аудитории. Так, фанатам Vampire Survivors особенно полюбились персонаж По Ратчо и его базовое оружие, чеснок. Соответственно, Бет стала постить больше мемов с их участием, потому что пользователи охотно лайкают и делятся этими публикациями.

• Используйте аналитику. С помощью статистики ютуб-канала poncle Моллой выяснила, что большая часть фан-базы Vampire Survivors — это мужчины из США возрастом от 25 до 40 лет. Полученные данные помогли ей создавать контент, который понравится ключевой аудитории и в то же время привлечёт потенциальных игроков.

В работе с соцсетями также важно время и постоянство: к примеру, перед запуском полной версии игры команда poncle постила тизеры каждый день ровно в 16:00 по лондонскому времени, потому что в этот момент их смотрело больше всего зрителей в США и Великобритании.

Ещё одно решение, которое помогло раскрутить соцсети Vampire Survivors, — это смена тона. В начале работы Моллой считала, что ей следует публиковать только новости об обновлениях и баг-фиксах, написанные в сухой манере, — но, как только она расслабилась и перешла к более дружелюбному тону, её посты тут же стали гораздо популярнее, ими чаще делились и на них куда охотнее откликались рядовые пользователи.

У дружелюбия, правда, тоже должны быть свои рамки: спикер советует избегать оскорбительных комментариев и чрезмерно настойчивых просьб портировать игру на новую платформу. Всё это зря тратит ваше время и силы, не говоря уже о вреде ментальному здоровью. Поэтому хейтеров лучше отдать на откуп ботам, которые заблокируют нарушителей, а навязчивые вопросы можно просто игнорировать.

«Не заставляйте своих комьюнити-менеджеров отвечать на всё это», — просит Моллой.

Впрочем, в остальных случаях отзывчивость будет вам только в плюс — особенно если игроки пишут о действительно существующих проблемах вроде багов и прочих технических неполадок.

Так, однажды Бет наткнулась на пост о том, что при загрузке Vampire Survivors на стартовом экране всплывает имя папки, в котором также содержится ник пользователя в Steam, — большая проблема для стримеров и ютуберов, желающих сохранить анонимность. Уже через час Моллой связалась с автором сообщения и сообщила о решении проблемы — и это в очередной раз показало фанатам, что их действительно слушают.

Делегирование полномочий

Сегодня команда poncle фокусируется на трёх основных площадках — X, Discord и TikTok. Одному комьюнити-менеджеру справиться с таким объёмом работы не по силам, поэтому он должен уметь делегировать и сосредотачиваться на самом главном.

Так, ядро сообщества Vampire Survivors находится на сервере Discord — именно его участники первыми получают важные новости и доступ к бета-версиям игровых обновлений. Там же игроки чаще всего сообщают о багах, делятся идеями и рассказывают о проблемах, с которыми они столкнулись.

Аккаунты Vampire Survivors в разных социальных сетях выполняют разные функции.

На данный момент дискорд-сервер в какой-то степени работает автономно за счёт ботов и помощников из числа поклонников, так что комьюнити-менеджеры могут сосредоточиться на других социальных сетях, тоже направленных на определённую аудиторию.

В частности, X служит для взаимодействия с журналистами и контент-мейкерами, которых привлекают за счёт раздач бесплатных ключей для игры, а также опросов и участия в трендах. TikTok же помогает дотянуться до тех, кто играет в Vampire Survivors на мобильных устройствах; в этой социальной сети в основном публикуют мемы, а ведёт аккаунт отдельный комьюнити-менеджер, знакомый со вкусами более молодых игроков.

Преимущества и вызовы раннего доступа

Как уже говорилось в начале, Vampire Survivors несколько месяцев находилась в раннем доступе — и это дало ей сразу несколько важных преимуществ:

• Вовлечение игроков в разработку. Команда poncle смогла сразу получать фидбэк от широкой аудитории и использовать его, чтобы улучшить и отполировать игру к релизу полной версии.
• Создание мощного сообщества. Армия поклонников, по сути, бесплатно рекламировала игру тем, кто с ней не знаком.
• Возможность создать имидж игровой студии. В случае с poncle работа с сообществом в социальных сетях помогла сформировать образ причудливой, но демократичной и отзывчивой компании.

Таким образом, ранний доступ помог создателям Vampire Survivors ещё до релиза полной версии наладить доверительные отношения с фан-базой. Но при этом работа с аудиторией на этапе, когда игра находится в раннем доступе, вызвала неожиданные трудности для комьюнити-менеджеров:

• Постоянные изменения в игре. Из-за них Моллой часто приходилось делать контент для социальных сетей в последнюю минуту.
• Сложности с графиком. Потому что график разработки и обновлений постоянно меняется.
• Создание структур на ходу. Практически мгновенный успех игры значил, что создавать игровую студию и налаживать все рабочие процессы тоже пришлось в срочном порядке.

Ошибки и упущенные возможности

Атмосфера неопределённости и сжатые сроки, вызванные стремительным успехом Vampire Survivors, неизбежно повлекли за собой промахи в маркетинге. В своей лекции Моллой рассказывает об этих ошибках и сделанных на их основе выводах.

Французский дискорд-сервер

В начале 2022 года с poncle связались представители Discord и предложили создать сервер на французском языке. Бет согласилась на это предложение, потому что по договорённостям с представителями Discord в случае успеха этой задумки студия получила бы возможность запустить сервер в Японии, где живёт значительная часть поклонников игры.

На практике оказалось, что фан-база Vampire Survivors во Франции слишком маленькая, так что Моллой потратила много времени и сил на раскрутку, как оказалось, заранее обречённого проекта. Это научило её более внимательно рассматривать маркетинговые возможности.

«Не говорите „Да“ в ответ на любое поступающее к вам предложение. Выбирайте то, что подойдёт именно вам», — рекомендует спикер.

Неожиданный релиз игрового саундтрека

Альбом с музыкальными темами Vampire Survivors вышел без предварительного анонса как часть маркетинговой кампании, приуроченной к выходу полной версии игры, и в итоге просто затерялся на фоне других тизеров.

Сейчас Моллой признаёт, что саундтрек следовало выпускать и рекламировать в качестве отдельного события. Как отмечает спикер: «Неожиданные релизы могут быть действительно хорошей идеей, но для них нужно правильное время и правильный проект».

Наборы с мерчем

По случаю выхода полной версии игры маркетологи poncle решили отправить подарочные наборы тем стримерам и блогерам, которые помогли раскрутить Vampire Survivors. Моллой потратила два месяца на поиск компании по производству мерча, но все они отказывались делать набор из-за чересчур сжатых сроков — и тогда ей пришлось второпях самой организовывать его производство.

Затея в итоге обернулась успехом, и авторы контента получили свои наборы, но самой Бет её реализация стоила большого количества нервов. Поэтому она советует заранее рассматривать все имеющиеся опции, чтобы избежать ненужного стресса.

Увеличение охвата и вовлечённости

Есть много способов достичь новой аудитории и повысить активность пользователей в социальных сетях, однако не все из них можно контролировать. Те из них, что поддаются управлению, включают в себя:

• Раздачи игровых ключей и прочих подарков. Активизирует пользователей в соцсетях.
• Пресс-релизы. Помогают подсветить игру в СМИ.
• Стримы авторов контента в Steam и Twitch. Достигают аудитории за пределами фан-базы.
• Участие в видеоигровых выставках. Позволяет встретиться с поклонниками вживую.

В то же время существуют факторы, которые сработают только в том случае, если игра уже стала популярной, — но они могут здорово помочь её дальнейшей раскрутке:

• Номинации/награды от игровых шоу. К примеру, в 2022 году Vampire Survivors получила номинацию в категории «Лучшая игра на ходу» — и благодаря этому в течение нескольких дней игра получала больше рецензий, чем Elden Ring.

• Работа с площадками цифровой дистрибуции и отдельными платформами. Никогда не помешает связаться с представителями платформ вроде Xbox или Steam и попросить у них репост — но перед этим следует узнать требования, которым должна соответствовать ваша публикация.
• Коллаборации с другими авторами и компаниями. Как отмечает Моллой, в худшем случае они просто ответят: «Нет». В лучшем же случае это может привести к таким впечатляющим проектам, как недавно анонсированный анимационный сериал по Vampire Survivors от создателей «Джона Уика» и полнометражных адаптаций игр про Соника.

Интеграция в игровую индустрию

Напоследок Моллой делится рекомендациями, которые помогли ей освоиться в игровой индустрии.

Во-первых, спикер рекомендует заняться самообучением через просмотр образовательных видео, посещение лекций и, при возможности, прохождение профессиональных курсов. Подкасты тоже подойдут: в частности, Бет слушает подкаст She Plays Games, где выступают женщины, работающие в игровой индустрии.

Во-вторых, Моллой постаралась как можно лучше ознакомиться непосредственно с игровой индустрией. Для этого она смотрела записи с выставок и церемоний награждения, проводила время в Twitter и на LinkedIn, чтобы больше узнать о разных компаниях и разработчиках, а также искала авторов контента, с которыми можно поработать.

В-третьих, Моллой подписалась на почтовые рассылки вроде бюллетеня Community Dev от Виктории Тран, комьюнити-менеджера Among Us; эти рассылки помогают ей оставаться в курсе различных трендов в игровом маркетинге.

Наконец, Бет помогло общение с другими профессионалами из геймдева в самых разных форматах: в сообществах комьюнити-менеджеров в Discord, на выставках и конференциях, в социальных сетях и во время онлайн-событий.

Все эти знания не застрахуют вас от промахов: Моллой очень многое пришлось осваивать методом проб и ошибок. Однако информированность о том, как работает индустрия, придаст вам уверенности, а также позволит лучше просчитывать свои действия и более грамотно выстраивать рабочие процессы.

По крайней мере, в случае с Vampire Survivors Бет сумела показать выдающиеся результаты: так, с февраля 2022-го по март 2023-го число участников сервера в Discord выросло с 11 тысяч до 58 тысяч человек. За этот же период времени игра забралась на второе место в Steam по количеству рецензий, достигнув отметки в 178 тысяч обзоров, а их общий рейтинг по-прежнему «Крайне положительный».

Конечно, во многом этим показателям способствовала сама Vampire Survivors: её оглушительный успех — феномен редкий даже по меркам AAA-блокбастеров, не говоря уже об инди-проектах.

Тем не менее грамотная работа с сообществом помогла собрать преданную фан-базу, благодаря чему творение Луки Галанте остаётся на слуху уже почти два года с даты первоначального релиза — а это значит, что опыт Vampire Survivors будет полезен и другим разработчикам, заинтересованным в долгосрочном успехе своих игр.

Читайте также:

Как продвигать игры в интернете — разбор стратегий на примере кампании Cult of the Lamb