Какие стратегии роста выбирают на российском рынке EdTech

Пандемия дала сильный толчок для развития российского рынка EdTech — в 2020-м он вырос на 113% по отношению к предыдущему году. Однако затем темпы роста стали замедляться. В 2021-м динамика составила 70%. По итогам 2022-го рост был совсем небольшим по сравнению с показателями прошлых лет — всего 17%. В 2023-м темпы стали выше, но всё ещё оставались довольно скромными по сравнению с 2020–2021-м — 32%.

Значит ли это, что «границы рынка уже близко», то есть он почти исчерпан, или ещё есть куда расти, топ-менеджеры крупнейших российских EdTech-компаний обсудили 4 апреля на Московском международном салоне образования (ММСО).

В каких направлениях предпочитают расти компании

Одни образовательные компании стараются расти «вширь» (как пояснили на дискуссии, под этим понимают расширение линейки продуктов и выход в новые для себя ниши), а другие предпочитают расти «вглубь», то есть становиться лидерами в своём направлении, стараясь сосредоточиться на развитии в определённом сегменте рынка.

В детском школьном EdTech, как рассказал заместитель генерального директора «Учи.ру» Сергей Веременко, численность потенциальной аудитории ограничена числом школьников. Поэтому у компании, занимающейся школьным контентом, уже нет возможности расти вширь, и единственная возможная для них стратегия — расти вглубь.

Поскольку «Учи.ру» покрывает всю школьную программу, однако её освоение в онлайн-школе актуально не для всех школьников, компания идёт в дополнительное образование для детей — сначала это было программирование, а теперь добавились, например, курсы по личностным навыкам или анатомии тела.

А CEO «Фоксфорда» Андрей Сизов рассказал, что в его компании для разных направлений применяются разные стратегии. Если в сегменте основного образования (то есть по школьным предметам) «Фоксфорд» лидирует, то в дополнительном детском образовании компания лидером не является. Поэтому в направлении основного образования она развивается вширь, а в сегменте дополнительного — вглубь, улучшая продукт и систему дистрибуции, чтобы «догнать лидеров и перегнать их».

В сегменте дополнительного профобразования (ДПО) для взрослых зона роста не так сильно ограничена, как в детском направлении. Крупные игроки пытаются одновременно расти и вширь, и вглубь. О такой стратегии рассказали исполнительный директор Skyeng Рустам Айнетдинов и CEO образовательного холдинга Ultimate Education Павел Мосейкин.

По словам Рустама, этой стратегии отвечает профильность холдинга Skyeng. Так, если говорить о языковом направлении, то здесь компания видит необходимость углубляться и повышать добавленную стоимость. А если о детском направлении, то там применяется стратегия «и вглубь, и вширь» — сначала были занятия английским для детей, потом прибавились уроки по математике, а затем проект вырос до сегодняшнего Skysmart, в котором много разных программ.

Так что в идеале, считает Рустам, расти надо в обоих направлениях сразу, но, конечно, — «если хватает мощности команды, фокуса, внимания, усилий, денежных средств, маржинальности, доходов и так далее». Если же приходится выбирать только одно направление развития, то стоит идти вглубь, чтобы закрепить свои позиции и стать лидером в своей нише, уверен он. Тому, кто первым ушёл в глубину, потом будет легче, потому что «сдвинуть» лидера достаточно сложно.

Павел Мосейкин отметил, что хотя Ultimate Education активно расширяется (совсем недавно в холдинг вошла ещё одна нишевая школа), он тоже считает, что необходимо расти и вглубь тоже. Рынок меняется, потребители становятся более осознанными, а значит, им необходимо давать ещё более качественные услуги, следовательно, надо непрерывно улучшать качество и результативность образования для своих пользователей, что в итоге может повысить конкурентоспособность EdTech-проектов в долговременной перспективе.

Кроме того, Павел считает, что для роста вглубь участникам рынка ДПО нужно стремиться создавать более уникальные продукты, потому что этот рынок стал уже достаточно насыщенным.

Что касается конкретных сегментов для развития вширь, то наиболее перспективными ему кажутся корпоративное обучение, среднее профессиональное (СПО) и детское образование. Говоря о последнем, он отметил, что хотя компаниям из сегмента дополнительного профобразования (ДПО) непросто выходить в детский сегмент из-за необходимости подстраиваться под его специфику и дополнительно вкладывать деньги в эту адаптацию, этот сегмент очень перспективен, так как показывает высокий темп роста.

К слову, это действительно так: напомним, что в прошлом году детский EdTech впервые обогнал ДПО по динамике роста. Некоторые эксперты даже считают, что ДПО для взрослых может перестать быть самым большим сегментом EdTech-индустрии в России, уступив первую строчку детскому образованию. Правда, видимо, всё не так радужно — в первом квартале 2024 года рост этого сегмента замедлился.

А генеральный директор Skillbox Дмитрий Крутов уверен, что одна из важнейших задач EdTech-компаний — это становиться понятными для инвесторов. Это значит, что нужно превращаться в типичный технологический бизнес с прозрачными темпами роста и EBITDA. Одна из проблем EdTech во всём мире — это то, что компании не прошли инвестиционную стадию, когда стартапы получают много денег на большое количество экспериментов и могут в полной мере подтвердить бизнес-модели. На текущий момент мир изменился, и EdTech должен адаптироваться к этому. Уже сейчас нужно выходить на понятные темпы роста, в том числе и прибыли, и становиться максимально прозрачными.

Что касается стратегии расширения, то Дмитрий объяснил, что выделяет на рынке три больших сегмента:

• EdTech с объёмом в 120–150 миллиардов рублей;
• лайфстайл-обучение (школы на GetCourse и других платформах) — 200–250 миллиардов;
• формальное образование (то есть колледжи и вузы) — более триллиона рублей.

Он убеждён, что EdTech-компании должны сейчас двигаться в сегмент формального образования.

На чём важнее сосредоточиться в первую очередь — на технологиях или методологии?

Выбирая, во что вкладываться в первую очередь ради развития в глубину, кто-то делает ставку на технологии, а кто-то — на методологические подходы, кто-то — на повышение качества продуктов, исследование своей аудитории.

По мнению Рустама Айнетдинова, тут нет универсальной стратегии — всё зависит от целей каждой конкретной компании. Лично ему важными кажутся вложения и в развитие продукта, и в маркетинг с продажами, и в технологическую сторону проектов. Речь в первую очередь про искусственный интеллект.

Он добавил, что в его компании технологии применяют при создании контента, при его продвижении, в проверке домашних заданий и формировании образовательных траекторий. По словам Рустама, сейчас внедрять технологии стало гораздо дешевле. Да, невозможно технологиями заменить учителя — но они дают возможность облегчить труд педагогов.

Дмитрий Крутов, в свою очередь, высказал такую идею: текущая проблема в EdTech не технологическая, а методологическая. Это касается работы с целями обучения в массовом образовании.

Дмитрий добавил, что хотя технологии и позволяют гораздо быстрее создавать контент, скорость — не главное, важнее то, каков он (верификация, спикеры курсов и так далее).

Кроме того, по мнению основателя и генерального директора Skillbox, компаниям нужно вкладываться в качество — причём не только своих продуктов, но и в качество коммуникации со всеми игроками рынка относительно подходов к качеству в целом. Он рассказал, что в Skillbox выделяют восемь целевых групп, с которыми важно взаимодействовать. Среди них, например, университеты, эксперты-преподаватели, работодатели, студенты, онлайн-школы, индустриальные компании-партнёры, инвесторы, эксперты в образовании. Это необходимо для того, чтобы ускорить процесс «легитимации» EdTech.

Читайте также:

Какими могут быть единые стандарты оценки качества онлайн-курсов: результаты исследования

Павел Мосейкин согласился с тем, что необходимо развивать методологию, а также подчеркнул, что «не должно быть технологий ради технологий». Также он считает, что EdTech-компании должны сосредоточиться на улучшении клиентского сервиса и персонализации обучения. Кроме того, CEO образовательного холдинга Ultimate Education призвал не забывать о важности человеческого фактора — без людей технологии работать не будут.

В свою очередь, Андрей Сизов рассказал, что у «Фоксфорда» недостаточно ресурсов, чтобы инвестировать в собственные технологии искусственного интеллекта, но компания использует нейросети других разработчиков для создания контента. Он добавил, что методологию в «Фоксфорде» считают важной, но тут есть особенности, связанные с тем, что компания работает со школьными предметами. Дело в том, что учебная программа по ним зависит от требований ФГОС, а их в основном меняют незначительно, поэтому компании не требуется постоянно обновлять методологию. С этим связано и то, что в компании сейчас работают 70 методистов, тогда как в 2021 году их было 400.

В «Учи.ру», как пояснил Сергей Веременко, большое внимание уделяют геймификации — специалисты стараются добавить в контент больше игровых механик. Ещё одно важное направление для развития — внепредметные активности, которые связывают разные навыки и игровые технологии друг с другом. В пример Сергей привёл олимпиады, посвящённые экономике и безопасному поведению в интернете.

Кроме того, по его мнению, важно вкладываться в более детальное изучение своей аудитории, чтобы лучше понимать, какие ей нужны продукты.

Что может «взлететь» и «порвать» рынок

Эксперты также обсудили, что могло бы стать дисраптором EdTech-индустрии. Проще говоря, речь шла о том, какие новые технологии и форматы могут дать эффект значительного роста.

Дмитрий Крутов назвал сразу несколько возможных драйверов рынка:

• Мобильные форматы, позволяющие учиться с помощью мобильного телефона. Дмитрий уверен, что LMS образовательных компаний могут «сломаться об мессенджеры или другие подобные платформы». Он объяснил это тем, что у многих людей нет подходящих технических средств — то есть достаточно мощных компьютеров — чтобы обучаться, например, программированию или дизайну. Поэтому компании заинтересованы в том, чтобы учить кодингу при помощи мобильного телефона. По мнению руководителя Skillbox, «это вопрос года-двух».
• Мультиформатность — когда компании предлагают и онлайн-, и офлайн-продукты разной направленности. Дмитрий считает, что «сопряжение форматов», которое представлено в Skillbox за счёт онлайн-курсов, офлайн-школ компании, совместных с вузами проектов и собственного Цифрового колледжа, позволит увидеть большой скачок в ближайшие два года.
• Удешевление VR-технологий. По мнению гендиректора Skillbox, они позволяют создать новый вид «контактности, которая может изменить всё в EdTech». Он объяснил, что речь идёт, например, о цифровых классах, в которых благодаря специальной гарнитуре могут виртуально учиться люди, физически находящиеся в разных местах, но с впечатлением, что находятся они за соседними партами.

Рустам Айнетдинов тоже указал на перспективность смешения форматов:

Павел Мосейкин в качестве возможного драйвера назвал краткосрочные образовательные программы, которые позволяют быстро освоить определённый навык и получать результат.

По его мнению, игрок, который первым сможет качественно развить такой «навыковый» формат, может «порвать рынок». И когда начнут внедряться такие программы, станет меняться весь рынок, потому компаниям придётся быстро адаптировать свои технологические решения.

А Сергей Веременко многообещающим назвал peer-to-peer-образование. Правда, касается это, по его мнению, не EdTech-рынка, а школ. По его оценке, пока нет хорошего продукта, работающего в таком формате, но когда такой появится — он взлетит.