Смысл важнее трендов. «Книжный» проект агентства LINII для пекарни из Йошкар-Олы

Этой осенью в Йошкар-Оле открылась аутентичная пекарня «Мука и Фартук». Концепцию и фирменный стиль для неё разработала команда брендингового агентства LINII.

Арт-директор агентства Наталья Колесникова рассказала о том, как две книги — о хлебе и наборных советских шрифтах — вдохновили её на «книжную» концепцию для пекарни.

О клиенте

«Мука и Фартук» — третий проект ресторанной группы «Это по любви» Анастасии Анциферовой. Это уютное кафе с завтраками, ланчами, хорошим кофе и одновременно магазин, главный продукт в котором — свежий рустикальный хлеб. И формат, и продукт заведения уникальны для Йошкар-Олы.

На первой встрече рестораторы сказали нам: «Мы печём ремесленный хлеб на живой закваске, булочки, круассаны, торты, пирожные… И для того чтобы заниматься своим любимым делом, нам нужны только мука и фартук».

История с хлебом

Начну с предыстории: я очень люблю готовить, притом мне интересно создавать достаточно сложные по технологическому процессу блюда. А хлеб — вещь как раз такая. Я говорю не про обычное пирожковое тесто, а про настоящий рустикальный хлеб, который надо очень долго готовить: сначала сделать закваску, потом — опару, и лишь затем — тесто. На это уходит несколько дней, но только так можно создать настоящий ремесленный хлеб.

Когда-то я прочитала отличную книгу о хлебе, она называется Tartine Bread. Это очень красивая книга с потрясающими фотографиями, историями из жизни пекаря (о том, как он ездил в Прованс, чтобы учиться у мастеров), рецептами и полезными советами.

Хлеб связан с историей как в глобальном понимании, так и в личном: у каждого есть своя история жизни, история и традиции дома, которые человек перенял от родителей или создал сам. Своя личная история с хлебом.

Мы подумали, что самый понятный для аудитории способ рассказать историю — это книга. Так появилась книжная концепция.

Я не стала брать за основу айдентики ультрамодные графические приёмы. Тиражировать паттерны или кадрировать круги в разных пропорциях скучно, такое уже есть у многих. А «Мука и Фартук» — авторский проект, и это нужно подчеркнуть и в дизайне.

Айдентика, которую мы предложили, минималистичная. В фирменном стиле используются буквально пара полосок и типографских символов: параграфов, колонтитулов, астерисков. Особое внимание мы уделили шрифту, он задаёт книжный стиль и хорошо сочетается с логотипом, выполненным наборным шрифтом, и веточкой — элементом, который «Мука и Фартук» использует в качестве своего знака.

Концепцию поддерживает и завершает копирайтинг. На одном из первых мокапов — фартук с текстом: «Глава 1. О том как любить то, что ты делаешь каждый день». В центре бренда — именно истории. Они на коробках для десертов, шоперах, капхолдерах — крутишь стакан с кофе и читаешь о том, что деревенский хлеб ассоциируется с июньским утром, когда ты, беззаботный и счастливый, гостишь на каникулах у бабушки.

Вместе с этой концепцией мы представили клиенту ещё две, которые совсем не похожи на первую и друг на друга.

Концепция «Тёмная»

«Многогранность» хлеба в айдентике дизайнер Анна Каменкова обыграла с помощью простых иллюстраций, в которых круассан похож на луну, пышная булка хлеба — на мягкий диван, а багет — на деревья где-нибудь в Провансе.

Концепция «Про муку»

На неё нашего арт-директора Артёма Семёнова натолкнула «Мука» из названия пекарни. Мука — основа любого хлеба. Когда мы посыпаем ею поверхность, где будем готовить, и начинаем замешивать тесто, крупинки муки поднимаются в воздух, напоминая лёгкий туман.

У Артёма появилась идея показать текстурный хлеб в дымке из муки, будто это окутанные туманом горы.

Реализация проекта

Бренду предложили мерч, в том числе шоперы с цитатой Максима Горького. Это забавная история: на эту мысль меня натолкнул каталог «Фотонаборные шрифты» — это книжка восьмидесятых годов. Так как в книге нужно было показать много шрифтов, авторам понадобился «рыбный текст», и они взяли не какой-нибудь Lorem Ipsum, а цитату Максима Горького. Вот она:

Мне понравились эти слова, я удивилась, насколько осознанно и точно они подобраны для примера текста, и решила, что их обязательно нужно использовать для мерча пекарни в «книжной» концепции.

Сейчас ребята из «Муки и Фартука» используют цитаты из жизни, рассказывают истории, которые случаются с ними: как они создают сезонные блюда, как работают, какие у них есть мысли.

Фирменный стиль, который мы создали, сильно повлиял и на интерьер кофейни. Его разрабатывала Studio SHOO.

Подготовка кейса

От первой встречи с клиентом до финального согласования концепции ушёл всего месяц. Потом мы ждали, когда заказчики воплотят наши идеи в реальность. Нам не хотелось показывать этот проект на мокапах, мы хотели снять всё по-настоящему, чтобы оформить кейс как отдельную концепцию.

Этой осенью мы отправились в Йошкар-Олу, чтобы провести две съёмки: одну аутсайд в стиле «пикник на природе», а вторую — внутри кафе-пекарни. Нам хотелось показать всё настоящее — настоящую природу, натуральные материалы, настоящий хлеб, реальные носители и минимум ретуши. Сначала, ещё перед поездкой, мы хотели снимать в полях с пшеницей, но в этом году в Марий Эл было очень жарко, и все зерновые к нашему приезду уже убрали.

И мне кажется, даже хорошо, что так получилось. Мы снимали на природе — среди красивых красно-жёлтых деревьев, на ещё зелёной траве. Это суперудачный фон, который очень хорошо подошёл под фирменные цвета бренда.

С командой пекарни мы работали над съёмкой вместе: они помогали с продюсированием, договорились с моделями, подобрали для них платья местного бренда «Моё родное». Мы придумали интересный ход: на некоторых фотографиях можно заметить тканевую салфетку. Если присмотреться, на ней — национальный марийский узор. Нам очень хотелось добавить такую пасхалочку. Я прекрасно понимала что, может быть, её никто никогда не заметит, но очень хотела привязаться именно к тому месту, где мы находимся.

Также у нас были съёмки на производстве. Мы снимали там часа четыре, если не пять: как круассаны поднимаются, как их смазывают, как их пекут и убирают с противней. То же самое с хлебом.

За два съёмочных дня у нас получилось больше 500 удачных кадров благодаря тому, что команда пекарни нас не просто поддерживала, ребята на каждом этапе были полноправными партнёрами, активно участвующими в процессе. Очень воодушевляет, когда клиент настолько заинтересован и открыт.

Резюме

Работа над брендом «Мука и Фартук» — тот случай, когда всё сошлось: клиент, проект, идеальное понимание между нами, концепция и интерьер. У нас получился уникальный для рынка Йошкар-Олы продукт, во многом благодаря доверию и открытости Анастасии Анциферовой и её команды.

Особенно интересным и полезным нам кажется делать такого уровня проекты для клиентов из регионов. Каждый заслуживает красоты, профессионального подхода в работе, и мы рады, что нам доверяют.