Солнечный жёлтый: как цвет влияет на восприятие бренда

Жёлтый отражает много света, это один из самых тёплых и ярких цветов видимого спектра. Он мгновенно привлекает внимание, заряжает энергией и теплом.

Посмотрим, какие значения жёлтый имеет в психологии и культуре и какие из них используют в логотипах и айдентике крупные бренды:

• Счастье: McDonald’s
• Свет: National Geographics
• Оптимизм: Kodak
• Заметность: Dr. Martens
• Интернациональность: Lego

Жёлтый цвет в психологии и культуре

Жёлтый — очень тёплый цвет, поэтому чаще всего он вызывает именно положительные эмоции. Несмотря на то что на самом деле само Солнце имеет белый цвет, первое, с чем ассоциируют жёлтый, — с его лучами: яркими, тёплыми, освещающими всё вокруг. Это связано с тем, что солнечный свет преломляется в атмосфере и приобретает оттенок — особенно этот эффект заметен на рассвете и ближе к закату.

Но жёлтый может ассоциироваться не только со светом — на восприятие влияют и цветовые примеси, которые в светлом цвете очень заметны. Так, охристые осенние листья напоминают о зрелости или увядании. А ярко-жёлтые недозревшие фрукты и оперение утят отсылают, наоборот, к молодости.

Яркость жёлтого создаёт контраст в паре практически с любым оттенком: и красным, и синим, и зелёным, и фиолетовым. Поэтому его часто используют для карнавальных костюмов, что делает этот цвет атрибутом праздника.

Институт Pantone выбирал жёлтый цветом года несколько раз и всегда давал ему очень радостные, жизнеутверждающие объяснения. Цветом 2009 года был выбран Pantone 14-0848 Mimoza: его выбрали как цвет тепла, процветания, надежды и оптимизма. Цветом 2021-го назвали Pantone 13-0647 Illuminating, призванный «вдохновить и вселить в нас надежду, зарядить энергией».

Золото имеет жёлтый цвет и при этом, в отличие от других металлов, не окисляется. Его способность сохранять блеск очень ценилась в древности и ценится до сих пор. Медали и высшие награды делают из золота или покрывают им. И есть даже выражения: «золотой век», «золотая молодёжь».

Неоднократные исследования показали, что жёлтый — самый заметный цвет. Поэтому его часто используют, чтобы привлечь внимание и уберечь от опасности: дорожные знаки, предупреждающие таблички, ленты ограждений. Контраст жёлтого в сочетании с чёрным сообщает в дикой природе о том, что животное опасно — такой окрас имеют ядовитые насекомые и змеи.

Обилие жёлтого цвета может утомить нервную систему, стать причиной тревоги и беспокойства. Яркий жёлтый стимулирует и перегружает зрение, вызывая усталость глаз.

Исследование, проведённое в 2009 году подразделением Федерального агентства по чрезвычайным ситуациям (FEMA) в США, показало, что жёлтые автомобили реже попадают в аварии, потому что более заметны. Именно поэтому жёлтый цвет имеют школьные автобусы и машины реанимации. Жёлтые автомобили такси — всегда самые заметные в потоке.

«Жёлтой прессой» называют газеты с некачественными статьями, играющими на таких чувствах, как страсть к сенсациям или неизменное любопытство. Изначально название появилось благодаря комиксам о Жёлтом Малыше — мальчике из трущоб, который носил жёлтую рубашку и разговаривал на плохом сленге. Истории с ним печатали две американские газеты, живущие за счёт «сенсационных новостей». А поскольку качество бумаги подобных изданий было низким, термин закрепился.

Белая ткань, книги желтеют от времени, и это также может наделять жёлтый негативными значениями. В некоторых ситуациях жёлтый может восприниматься как цвет увядания или даже болезни.

В древнем мире и религиях жёлтый был священным цветом — цветом солнца, золота, считался вечным и нерушимым. В Древнем Египте тела богов окрашивали в ярко-жёлтый цвет, чтобы они напоминали золото — существовала легенда, что у богов золотые кожа и кости. В греческой мифологии бог солнца — Гелиос — ездил в золотой колеснице, запряжённой огненными конями. Сияющий жёлтый олицетворял божественную мудрость.

Очень почитаем жёлтый цвет в Китае — началось это во времена династии Цин: жёлтую одежду мог носить только император — простолюдинам и чиновникам это запрещалось, а крыши дворцов окрашивали в жёлтый цвет.

В христианстве жёлтый — свет, исходящий от Бога или святых, поэтому этот цвет символизировал духовность. Но в Средневековье отношение к нему начало меняться: жёлтый также стал символом измены и лжи. В жёлтых одеждах часто изображали Иуду, и цвет стал обозначать чужаков веры, неверных и трусливых людей. В английском языке слово yellow (жёлтый) до сих пор используется для обозначения трусости.

В светской жизни Средневековья жёлтый считался цветом богатства и красоты, выражал благородство. Натуральные жёлтые красители, например, корни и кора растений, были доступны и беднякам, но они давали слишком тусклые оттенки. Поэтому бледно-жёлтый долгое время считался цветом низкого сословия. А вот ткани, окрашенные плодами куркумы или корнем барбариса, были ярких оттенков — они не выгорали на солнце и не линяли. Но их могла себе позволить лишь знать.

В 1850 году Эжен Делакруа сказал: «Всем известно, что жёлтый и оранжевый — красивые цвета, они говорят о радости и удовольствии». Однако по-настоящему вспыхнул жёлтый в искусстве лишь на рубеже XIX–XX веков: его включили в свою палитру импрессионисты и их последователи, потом фовисты. Жёлтый стал важным атрибутом модернизма.

Особые отношения с жёлтым цветом были и у Ван Гога. После того как в конце 1880-х он переехал в Арль, в его творчестве начался плодотворный «жёлтый период». Он писал брату Тео: «Жёлтый цвет — высшая просветлённость любви. Солнце, свет, по счастью, можно выразить при помощи жёлтого, бледного жёлто-зелёного, лимонного и золотого. Как прекрасен жёлтый цвет!»

Жёлтый — цвет весёлый и энергичный, поэтому в брендинге его используют компании, которые хотят передать ощущение счастья, радости и тепла, вызвать позитивные эмоции, быть заметными. Жёлтый мотивирует людей к действию и хорошо работает для импульсивных покупок: жёлтые ценники «скидка» всегда привлекают внимание.

При этом в брендинге чистый жёлтый встречается реже, чем другие цвета. Отчасти это связано с тем, что он слишком светел и теряется на белом фоне. Поэтому обычно его комбинируют, поскольку он хорошо работает в контрасте. Посмотрим, какие значения выбрали бренды, чтобы передать свою основную идею.

Счастье: McDonald’s

Компанию McDonald’s основали братья Ричард и Морис Макдональды в Калифорнии в 1940 году. Именно тогда они решили открыть небольшое придорожное кафе, в котором стали продавать барбекю и гамбургеры.

Быстро приготовленная еда пользовалась спросом, и к пятидесятым они сократили меню, оставив лишь гамбургеры, картошку фри и газировку. Большой статьёй расхода был штат официантов и убытки от разбитой посуды. А ожидание заказа отнимало время. Тогда братья придумали заменить посуду на одноразовую, а также организовать приготовление пищи по принципу конвейера — это и привело их к успеху. Сегодня под торговой маркой McDonald’s работают почти 40 тысяч ресторанов в 120 странах мира.

Известный фирменный знак McDonald’s — «золотые ворота» — берёт начало в 1953 году, когда братья арендовали новое здание. В его оформлении им хотелось видеть что-то такое, что отличало бы их придорожные кафе от других построек издалека. Поэтому они пригласили архитектора Стэнли Кларка Местона, которому показали рисунок арки, придуманной Ричардом. Именно на основе этого эскиза были спроектированы «Золотые арки», которые размещались по обе стороны здания. Высота каждой была более семи метров.

Эта форма, наряду с плоскими крышами McDonald’s, стала инженерным решением, сделавшим кафе узнаваемыми. Арки стали включать в проект каждого нового здания ресторана. Попадая в него, человек будто бы оказывался в пространстве счастья — под золотыми арками, сверкающими неоновыми огнями по ночам.

В течение всего времени с момента открытия основным элементом логотипов McDonald’s был текст. В 1961 году бизнесмен Рэй Крок, купивший сеть у братьев, захотел придумать для неё новый логотип, поскольку делал большую ставку на рекламу — он хотел создать один из самых узнаваемых брендов.

Для работы над фирменным знаком пригласили дизайнера Джима Шиндлера. Вдохновившись золотыми арками на зданиях, он объединил их в подобие буквы «М», дополнив косой линией, символизирующей крышу ресторана.

Привычный нам современный вид арки приобрели в 1968 году, когда McDonald’s стал выходить на международный рынок. Чтобы логотип выглядел проще, из него убрали диагональную линию-крышу, а золотые арки раздвинули, чтобы они образовывали букву М.

Вот уже больше полувека логотип знаменитой сети остаётся практически неизменным. Компания по-прежнему делает большую ставку на придорожные кафе, однако второй важный элемент её стратегии — создавать иллюзию счастья. Один из символов McDonald’s — весёлый клоун в жёлтом костюме. Кафе организуют детские дни рождения, продают наборы с игрушками Happy Meal («Счастливая еда»). С 2003 года слоган компании I’m lovin’ it («Вот что я люблю») — им часто заменяют её название на логотипе.

В жёлтый цвет для McDonald’s заложена главная идея бренда — радость и счастье. Золотые арки больше не используют как элемент архитектуры, однако они по‑прежнему приглашают «пройти» сквозь них, чтобы попасть в мир непринуждённости и веселья.

Свет: National Geographic

Журнал National Geographic популярно рассказывает о географии, мировой культуре, истории и научных открытиях. Его история началась в 1888 году в США, когда было основано Национальное географическое общество. Менее чем через год оно выпустило первый номер научного журнала — National Geographic Magazine. Сегодня журнал выходит на 33 языках мира.

Первые номера National Geographic выходили под однотонной обложкой с минимумом чёрно-белых иллюстраций. Но в 1903 году на пост главного редактора пришёл Гилберт Хови Гросвенор, которого впоследствии назовут «одним из отцов фотожурналистики». Именно он превратил журнал в то издание, которым оно стало и остаётся по сегодняшний день.

Первым делом, через год, он провёл редизайн, заставив обложку выглядеть более современно — на ней появились модные рамка и шрифт в стиле модерн. А в 1905 году он опубликовал первый большой успешный фоторепортаж — о Лхасе в Тибете. Его подготовили путешественники Цыбиков и Норзунов, сделав большие снимки для разворотов. Такой стиль подачи стал визитной карточкой журнала.

Знаменитая жёлтая рамка на обложке появилась в 1910-м году, — правда, пока ещё она обрамляла лишь заголовки-выносы основных тем номера. Несмотря на то что к этому моменту уже были журналы и с цветными иллюстрациями на обложке, для них использовали рисунки — разместить полноцветный детальный снимок пока ещё не позволял уровень технологий печати.

Привычный нам вид журнал приобрёл в 1959 году: июльский номер был посвящён Аляске, вошедшей в состав США, а на обложке красовался американский флаг с теперь уже 49 звёздами. Изначально фотографии на обложке занимали не очень большую площадь. Но постепенно они росли и уже через несколько лет заполнили всё пространство внутри рамки.

Интересна судьба окантовки из дубовых листьев. Её придумали в эпоху модерна, и она присутствовала на обложках журнала с 1904 года. Но когда центром обложки стала цветная фотография, размер рамки начал уменьшаться. Сначала она обрамляла снимок, потом фотографии начали частично находить на рамку, а к концу шестидесятых узор из листьев сохранился лишь над названием журнала. Окончательно с этим элементом начала века журнал расстался только в самом конце семидесятых.

За время существования издания с ним работали самые известные фотожурналисты мира, среди которых Луис Марден, Себастьян Сальдаго, Джеймс Нахтвей, Ян Артюс Бертран. Каждый выпуск журнала содержит большие истории в фотографиях, а профессионализм этих снимков делает его непохожим на остальные издания о путешествиях.

Одна из самых известных обложек National Geographic вышла в июне 1985 года. На ней был напечатан снимок афганской девочки Шарбат Гулу, сделанный репортажным фотографом Стивом Маккари в пакистанском лагере беженцев. Эта фотография — единственная в истории журнала, которая попала на его обложку трижды.

В сентябре 1997 National Geographic запустил одноимённый телеканал, транслирующий фильмы, связанные с природой, историей, наукой и культурой. Тогда же возникла необходимость и в логотипе, который объединил бы все направления издательского дома: журнал, канал, научные экспедиции. Агентство Chermayeff & Geismar разработало универсальный логотип, сделав его основой облик самого журнала. Узнаваемая жёлтая рамка проста и легко воспринимается, она открывает «окно в мир природы».

Жёлтый плотно вошёл в айдентику National Geographic: окантовку жёлтого цвета используют в оформлении детского приложения, путеводителей и гидов. На сайте и телеканале используется жёлтый с контрастным чёрным. National Geographic стало устанавливать жёлтые рамки-инсталляции, «обрамляющие» достопримечательности в живописных местах по всему миру. Цель — привлечь внимание к необычным и интересным точкам планеты. Рамки создают иллюзию, будто смотришь в открытое окно.

При этом журнал относится к использованию жёлтых рамок очень осторожно. Как говорит Христос ДеВарис, креативный директор по бренду и дизайну National Geographic: «Мы обнаружили, что не следует окружать все вокруг жёлтыми прямоугольниками, потому что это ослабляет силу нашего жёлтого значка как торговой марки».

Сейчас уже невозможно выяснить, что подтолкнуло дизайнеров более ста лет назад выбрать для журнала основным именно жёлтый цвет. Но в итоге за целый век он стал неотъемлемой частью бренда: «Обложка National Geographic — это приглашение. „Иди посмотри“, — говорит она, — „Посмотри, какие чудеса есть в мире“», — так объясняет её Крис Джонс, главный редактор журнала до 2014 года. Рамка — это жёлтый светящийся портал в мир неизведанного на нашей планете.

Жёлтый цвет для National Geographic — цвет света, который освещает всё вокруг и без которого планета не была бы такой, какая она есть. Через жёлтую рамку, напоминающую экран или раму картины, журнал показывает научную информацию со всего мира и вдохновляет людей путешествовать и совершать собственные открытия.

Оптимизм: Kodak

Компания Eastman Kodak Company появилась в 1888 году. Её основатель Джордж Истман, бывший банковский служащий, на тот момент занимался производством рулонной фотоплёнки. Чтобы продавать её, Истман изобрёл и выпустил в продажу фотоаппарат Кodak №1. Простая компактная камера поставлялась с катушкой рулонной плёнки на 100 кадров. Когда они заканчивались, нужно было отправить устройство производителю — он печатал фотографии и перезаряжал плёнку.

Фотография в то время была дорогим и сложным занятием, требующим специального оборудования и навыков. Изобретение Джона Истмана перевернуло страницу в её истории — появилась фотография любительская. Ведь достаточно было направить камеру на объект, нажать кнопку, повернуть ключ и дёрнуть шнур.

Истман запустил рекламную кампанию с запоминающимся слоганом «Вы нажимаете кнопку, мы делаем всё остальное», подчёркивая, что работа с его камерой не требует никаких специальных знаний. За десять лет было продано около полутора миллионов Кodak №1, а в 1900 году в продажу вышел Kodak Brownie. Он был ещё проще: фотографу нужно было только нажать кнопку и перемотать кадр.

Как считал Истман, фотография — это то, что вызывает положительные эмоции, ведь обычно люди стремятся запечатлеть радостные, счастливые моменты. Яркий жёлтый как нельзя лучше подходил, чтобы передавать эту радость. Бизнесмен решил, что рекламные плакаты, конверты для отпечатанных фотографий — всё будет иметь жёлтый оттенок. По его замыслу, этот цвет должен усиливать ощущение праздника и радости при получении снимков.

В 1935 году компания выпустила первую цветную коммерчески успешную любительскую плёнку для кино — Kodachrome. Через год под этим же названием появилась плёнка и для фотоаппаратов. Тогда же разработали и жёлто-красный логотип — если раньше художники наряду с жёлтым могли использовать любой цвет, то теперь айдентика лежала только в тёплом спектре.

Яркий жёлтый цвет продукции Kodak сразу выделялся на полках и отличал её от продукции конкурентов. Ориентируясь не только на профессионалов, но и прочно занимая нишу любительской фотографии, компания пошла ещё дальше: кроме коробок плёнки и конвертов, она стала выпускать жёлтые фотоаппараты. Где бы ни появлялся человек с такой фотомыльницей, сразу было видно — он снимает на Kodak.

Знаменитая красная буква «К» на жёлтом фоне появилась на лого в 1971-м. Знак стал похож на затвор фотоаппарата и киносъёмочной хлопушки — он отражал развитие любительских фотографии и кино.

Именно эту красно-жёлтую «К» в течение 35 лет искали посетители крупных моллов и супермаркетов, где находились небольшие павильоны сети быстрой печати Kodak Express.

Более ста лет Kodak оставался одним из лидирующих брендов на рынке и профессиональной, и любительской фотографии. Однако компания упустила момент, когда цифровая фотография стала вытеснять аналоговую. В 2009 году была выпущена последняя катушка плёнки Kodak Kodachrome.

Сейчас основной бизнес Kodak сосредоточен на печати и оборудовании для неё. Логотип компании уже не так узнаваем для широкой аудитории, но от «жёлтого гиганта» остался цвет — жёлтый по-прежнему основной для Kodak. И он всё так же выражает оптимизм и радость от сохранённых ярких и счастливых моментов в жизни.

Читайте также:

С чем сочетается жёлтый

Заметность: Dr. Martens

Летом 1945 года 25-летний немецкий военный врач Клаус Мертенс катался на лыжах, упал и повредил лодыжку. В армейской обуви нога заживала плохо, поэтому он разработал ботинки на основе армейских, но сделал их из мягкой кожи, а подошву — из воздухопроницаемых покрышек. Именно так началась история обуви Dr. Martens.

Клаус показал своё изобретение университетскому приятелю Герберту Функу. Вместе они усовершенствовали ботинки, а в 1947 году запустили производство. В 1959 году компания уже имела обороты, которые могли позволить заняться маркетингом и начать продвигать свою обувь на международном рынке. Печатную рекламу увидел Билл Григгс — британский производитель обуви R. Griggs Group. Он купил патентные права на производство в Англии и переделал название на английский манер — Dr. Martens.

Чтобы новые ботинки отличались от конкурентов, он чуть доработал их дизайн и добавил по канту подошвы фирменный жёлтый шов. Этот цвет на чёрной подошве смотрелся особенно контрастно, однако на нём была не так заметна пыль и грязь, как если бы нитки были белыми. Сразу сделав на жёлтую строчку большую ставку, Григгс зарегистрировал её как товарный знак. Сзади на ботинке появилась петелька с названием технологии подошвы — AirWair — и подписью-слоганом, вышитыми на основе почерка Билла Григга — конечно же, жёлтым цветом.

Первое время эти ботинки выбирал рабочий класс — почтальоны, рабочие, полиция и люди, которым по долгу службы нужно было много стоять на ногах. Но в шестидесятых ботинки фабрики Билла Григгса начала носить молодёжь — скинхеды, которые хотели показать свою близость к рабочему классу и противопоставить себя движению хиппи.

Что интересно, появился даже «язык шнурков» — их цвет рассказывал о владельце. Так, например, белые шнурки выбирали неонацисты, зелёный — защитники природы, а вот жёлтые часто определённого значения не имели. Это связано с тем, что некоторые модели Dr. Martens комплектовались дополнительными жёлтыми шнурками — то есть их мог носить любой покупатель обуви.

Постепенно тяжёлые ботинки стали восприниматься как знак принадлежности к определённой субкультуре: их начали носить поклонники ска, потом глэма и панка, позже — гранж-музыки, а в девяностые — даже брит-попа. «Мартинсы» стали символом бунтарского и мятежного настроя, молодости и протеста.

Первым на сцену в 1967 году в Dr. Martens вышел Пит Тауншенд из рок-группы The Who. В 1969 году в клипе The Who Pinball Wizard в нарочито огромных «мартинсах» с жёлтыми шнурками выступает Элтон Джон. В разное время ботинки носили такие звёзды, как Мадонна, Сара Джессика Паркер, Майли Сайрус и другие.

В 2007 году рекламное агентство Saatchi & Saatchi London выпустило серию постеров «Dr. Martens навсегда», в которой обыгрывалась любовь к этой обуви уже ушедших кумиров: Курта Кобейна, Сида Вишеса и Джоуи Рамона. Кампания вызвала большой скандал, и генеральному директору Dr. Martens Дэвиду Садденсу пришлось публично извиняться за неё.

Жёлтый для Dr. Martens стал цветом, который сделал ботинки узнаваемыми. У обуви появилось много подражателей, но именно контраст жёлтого шва и чёрной кожи выделяет эти ботинки — «первопроходцы» своего стиля — из общего ряда «тяжёлой» обуви неформалов и бунтарей.

Интернациональность: Lego

Датскую компанию Lego, производящую серии детских конструкторов, основал Оле Кирк Кристиансен в 1932 году. Сначала это была маленькая фабрика, которая занималась производством предметов для дома из дерева, а затем он решил сосредоточиться на выпуске игрушек. В 1946 году он покупает машину для пластмассы, а через год психолог Хилари Фишер Пейдж в Англии получает патент на кубики из пластика. Эти образцы «самозащёлкивающихся кирпичиков» попадают к Оле Кирку.

Оле немного усовершенствовал кубик, изменив форму прорези для лучшего крепления, и в 1949 году компания представила свой первый вариант пластмассовых кирпичей. К 1958 году детали были доработаны, и компания запатентовала стандарт, от которого не отходит по сегодняшний день.

Первые фигурки для игры в конструктор Lego выпускает лишь в 1974 году. У персонажей были круглые головы с нарисованными лицами, но при этом они оказались не очень удобны для игры с постройками, поскольку имели достаточно крупный по сравнению с другими деталями размер. Следующие фигурки были совместимы с конструктором по размеру, но не очень интересны — у них был цельный торс, не было рук и не двигались ноги.

Команда дизайнеров во главе с Йенсом Нигаардом Кнудсеном несколько лет работала над усовершенствованием фигурок, и в 1978 году Lego выпустила новую модель, получив на неё патент. Фигурки именно этой конструкции сегодня продаются вместе со всеми наборами.

Первые человечки вошли в наборы «Космос» (Space), «Город» (Town) и «Замок» (Castle). Коллекция насчитывала вначале 20 персонажей — рыцарей, полицейских, пожарных, разноцветных космонавтов, затем стали появляться фигурки других профессий.

С момента создания лица и руки фигурок всегда были жёлтого цвета. Как объясняет сама компания: «Фигурки с жёлтой головой — это осознанный выбор. Поскольку их оттенок кожи этнически нейтрален, персонаж Lego может быть любым игровым персонажем — в любой истории, в любую эпоху».

В 1999 году человечки вышли за пределы профессий и стали выпускаться по лицензии с кинокомпаниями. Первыми стали герои «Звёздных войн». Это был единственный конструктор по кинофраншизе, где человечки всё ещё имеют жёлтые лица. Начиная с 2001 года — с набора «Гарри Поттер» — фигурки получают лица того цвета, который имеет их киногерой. Жёлтый цвет остался только у «обезличенных» персонажей. Причём сейчас их такое множество, что они становятся объектами коллекционирования, а покупать их можно тематическими сетами.

Несмотря на то что цвет человечков Lego — этнически-нейтральный, компания всё равно подвергается нападкам за недостаточную толерантность. Главное обвинение в том, что жёлтый — не полностью универсален и в наборах представлено недостаточное количество фигурок расовых меньшинств.

Сегодня Lego — это целая вселенная, сотни разных наборов и персонажей. Отвергая все обвинения, компания продолжает стоять на своём: жёлтый для Lego — интернациональность и нейтралитет.