Чистый белый: как цвет влияет на восприятие бренда

Белый цвет в психологии и культуре

Белый имеет двойственное значение. С одной стороны, это «воздушный» цвет, который ассоциируется с чистотой, простотой и открытостью. Лёгкость, свежесть и безупречность ― его кредо. Но переизбыток белого может утомлять, вызвать ощущение холода и пустоты, одиночества. На эмоциональном уровне он помогает снимать стресс и раздражение, заряжать энергией и побуждать к действиям.

Белый всегда был цветом добра — свет противопоставляется тьме, а добрый молодец победит злого дракона. Белая магия — синоним волшебства, противовес чёрной магии зла. Белый флаг стал знаком примирения ещё до нашей эры, но получил особенное распространение в двух мировых войнах. В ХХ веке Пабло Пикассо нарисовал голубя, и белый как символ мира и добра по-прежнему с нами.

Для моды белый — один из базовых цветов, всегда актуальный и остающийся классикой. Он хорошо сочетается со всеми остальными цветами. Раньше возможность одеваться в белый была доступна только богатым, поскольку белоснежные ткани — одежда, простыни и скатерти — могли позволить себе только обеспеченные люди. Поэтому белый стал символом высшего класса и власти. Сегодня белый по-прежнему остаётся марким и непрактичным, но изменились и технологии стирки, и её доступность. Модельеры и дизайнеры любят белый за то, что он как холст, на котором можно нарисовать что угодно фактурой, сочетаниями и акцентами. Поэтому этот цвет есть в коллекциях почти всех ведущих домов моды.

К концу XIX — началу XX века белый закрепился в здравоохранении и за медицинской одеждой. Это произошло благодаря английскому врачу Джозефу Листеру, который считал, что белый обладает антисептическим свойством. Конечно же, он заблуждался, но это заблуждение перелистнуло страницу в медицине. Первыми в белые халаты облачились хирурги, а к моменту эпидемии испанского гриппа в 1918 году их носили уже все врачи. На белой ткани сразу видны любые загрязнения, что очень важно при работе с больными в условиях, где требуется стерильность.

Белые помещения часто ассоциируют с больницей, а зря. Многие дизайнеры выбирают для интерьера скандинавский стиль, минимализм, прованс. Белый визуально расширяет пространство, наполняет его светом и воздухом. Кстати, именно поэтому дизайнеры рекомендуют оформлять небольшие комнаты в белом цвете или светлых тонах. Чтобы помещение не выглядело стерильным и статичным, основной белый оживляют цветовыми пятнами.

Компании, которые выбирают белый в дизайне, хотят сформировать экологичный, чистый и простой образ. При этом именно за счёт белого они выглядят модно и современно. В маркетинге при помощи белого хорошо показывать безопасность и свежесть продукта, вызывая таким образом доверие у потребителя.

При разработке логотипов белый используется для выворотки, поэтому интегрирован в брендинг почти всех компаний. Часто его можно встретить в качестве подложки, на которой другие цвета начинают играть ярче.

Посмотрим, как разные компании используют белый цвет в промышленном и графическом дизайне и брендинге. И конечно же, говоря о цвете, нельзя не рассказать, как он интегрирован в историю этих брендов и какую сыграл роль в их развитии.

Элегантность: Apple

Стив Джобс, Стив Возняк и Рональд Уэйн собрали свой первый персональный компьютер в гараже. А продав несколько десятков собранных ими компьютеров, зарегистрировали собственную компанию. Так, в апреле 1976 года в Калифорнии появилась Apple.

В 1992 году компания наняла дизайнера Джонатана Айва, и это оказалось решением, сыгравшим ключевую роль для компании. Именно под его руководством были разработаны все культовые продукты Apple, повлиявшие на дизайн трёх десятилетий. Он создал облик для iPod, Macbook, iPhone, Apple Watch, наушников и знаменитой мышки с одной кнопкой. Джонатан проработал в Apple почти 30 лет и ушёл из компании только в 2019 году.

Apple осознанно шла наперекор принятым в технике стандартам, и в 1998 увидел свет разноцветный iMac G. Его облик стал первым дизайном, уходящим от правил, который разработал Айв. Компьютер был яйцевидной формы с 15-дюймовым дисплеем, покрыт ярким полупрозрачным пластиком.

Вместе с ультрасовременными техническими характеристиками — встроенные динамики, USB-порты, высокая скорость работы процессора — iMac G произвёл настоящий фурор.

В 2001 году вышел первый портативный MP3-плеер iPod. Изначально Стив Джобс был против белого. А Айв, напротив, любил этот цвет с детства. Чтобы убедить Джобса, дизайнер решил добавить к белому оттенки, предложив Стиву на выбор несколько светлых тонов. Появились «облачно-белый», «белоснежный», «ледяной белый» и «лунно-серый». Последний Джобсу понравился, и он утвердил его для iPod.

После успеха iPod Apple начал активно эксплуатировать белый и выпускать новые гаджеты в этом цвете, которые завоёвывали мир. Можно сказать, что Apple ввела моду на белую технику — ведь всё, что они выпускали, быстро становилось хитами. Белый стал значимым цветом для Apple и использовался в качестве основного до начала 2010-х. Айв полагал, что белый поможет выделиться на фоне конкурентов, и не ошибся.

Лаконичность: Wikipedia

В «Википедию» миллионы людей приходят за ответами на свои вопросы, а в спорах оппоненты часто посылают друг друга за разъяснениями именно в эту энциклопедию. Она реализована на принципах вики — создаётся добровольцами со всего мира. Сейчас в ней больше 50 миллионов статей на более чем 300 языках.

Создатели «Википедии» Джимми Уэйлс и Ларри Сэнглер запустили её в 2001 году как дополнительный проект «Нупедии» ― энциклопедии, статьи для которой писали приглашённые эксперты. Создатели признавались, что идея коллективно создаваемой энциклопедии, существующей только на частные платежи, казалась им утопической. Тем не менее «Википедия» быстро развивалась, и Джимми Уэйлс основал НКО «Фонд Викимедиа», который существует на добровольные пожертвования и обеспечивает работу как «Википедии», так и её сопутствующих проектов.

Первый логотип «Википедии» в виде американского флага был временный и просуществовал недолго. В 2001 году его заменили на лого, изначально предложенное для «Нупедии». На нём была изображена сфера с размещённой на ней цитатой Льюиса Кэрролла из его книги по математике. Цитату можно было прочесть не целиком, поскольку из-за проекции видны были лишь её фрагменты. Вскоре участники энциклопедии начали предлагать новые варианты логотипа. Победил проект, похожий на предыдущий лого, но текст обновился — текст заменили на фрагмент из «Левиафана» Томаса Гоббса, а под шаром было написано «Свободная энциклопедия».

Позже был проведён ещё один конкурс — новый логотип должен был быть интернациональным и показывать доступность «Википедии» на множестве языков. Победил вариант Пола Стансифера в виде трёхмерного глобуса, сделанного из пазлов разных цветов с отсутствующими наверху элементами.

После нескольких итераций глобус приобрёл текущий привычный нам вид: белый шар из пазлов. На каждом элементе пазла чёрным написана буква или символ, олицетворяя многоязычие «Википедии». Верхняя часть глобуса незакончена, обозначая мир знаний, которые продолжают расти, и возможность добавлять новые языки.

Может показаться, что белый 3D-глобус с чёрными символами скучный и невзрачный. Но разработчики логотипа ушли от идеи с книгой, которая лежала на поверхности, и создали лаконичный и простой образ. Белый фон статьи — как белый лист книги, а белый логотип вверху страницы скромен и не отвлекает от чтения.

Изысканность: Valentino

Модный дом Valentino был основан в Риме в 1960 году дизайнером одежды Валентино Гаравани. Сейчас дом выпускает одежду, обувь, аксессуары и парфюмерию класса люкс. Международный дебют самого Валентино состоялся в 1962 году во Флоренции и вызвал большой интерес публики и прессы. На показе коллекции, которая называлась Gotha, были платья красного цвета.

Но настоящий успех к модельеру пришёл, когда он в 1968 году создал легендарную «Белую коллекцию» и показал её в Белой комнате в Palazzo Pit во Флоренции. Все вещи в коллекции были белыми, но, чтобы они не казались скучными, дизайнер добавил оттенки бежевого, кремового, песочного. В эпоху хиппи и рок-н-ролла на фоне их буйства красок и пестроты «Белая коллекция» казалась необычной. Осенью этого же года Жаклин Кеннеди сочеталась вторым браком с Аристотелем Онассисом — в белом платье от Valentino.

О Валентино Гаравани написали многие модные журналы, Vogue объявил «Белую коллекцию» триумфом дизайнера, а некоторые назвали модельера «поэтом белого цвета». И до, и после он работал и с другими цветами, в частности, визитная карточка модного дома — красный цвет. Но «Белая коллекция» признана самой успешной и одной из самых знаменитых в истории дома Valentino.

Для дизайнера белый — это изысканность и роскошь. И как говорил сам Валентино, белый — это цвет, который не оставляет места для ошибки: если сделать что-то не так, это будет катастрофа.

Доброта: Michelin

Michelin основали братья Эдуард и Андре Мишлен в 1889 году во Франции. Компания производит шины для всех видов техники: машин, мотоциклов, велосипедов и даже самолётов. Но в первую очередь ассоциируется со своими спортивными шинами для гоночных автомобилей.

Логотип с человеком-облаком появился у Michelin в 1898 году. Это один из старейших известных товарных маскотов. Идея персонажа возникла на всемирной выставке в Лионе, где братья Эдуард и Андре Мишлен увидели стопку шин разных диаметров, сложенных одна на другую. Эдуард подумал, что, если приделать к ней руки и ноги, получится человек.

Через четыре года после этого Андре познакомился с французским карикатуристом Мариусом Россильоном. Мариус показал Андре рекламный эскиз с изображением «короля-пивовара Гамбринуса», который он нарисовал для мюнхенской пивоварни, но плакат не подошёл заказчикам. Король напомнил Андре фигуру того придуманного человека, сложенного из шин.

Так родился Бибендум, получивший это имя из-за фразы, которую персонаж произносил на первом рекламном плакате: Nunc est bibendum — «Время выпить». Он держал в руке бокал, наполненный гвоздями, осколками и острыми камнями, с которыми автомобилисту лучше не встречаться на дорогах. Человек призывал «выпить» из этого бокала — так реклама намекала потенциальным потребителям, что шины Michelin крепкие и устойчивые к проколам. Компания использовала этот постер в течение 15 лет.

Внешность и характер Бибендума менялись с годами. Сначала персонаж был шутником, ещё он носил пенсне и курил сигару, которые символизировали статус и успех. Часто в рекламе он боролся с конкурентами. Был он и танцором, и светским львом, вёл колонку в журнале про путешествия. Но постепенно Бибендум меняет свой нрав и уже с двадцатых годов становится ангелом-хранителем водителей. В 1998 году он похудел, потому что уменьшился профиль покрышек автомобилей.

Изначально Бибендум был белый, потому что до ХХ века покрышки были светлыми — белыми, светло-серыми или даже полупрозрачными бежевыми. Шины почернели лишь в начале ХХ века, когда к резиновой основе стали добавлять углерод, который делал их более износостойкими. Цвет Бибендума тоже поменялся на чёрный, но совсем ненадолго.

Идея оказалась неудачной — низкое качество печати того времени делало персонажа неузнаваемым и внешне непривлекательным. Компания быстро вернула Бибендума в первоначальный белый вид. Белый цвет «человека-мишлена» олицетворяет добродушного героя, готового всегда прийти на помощь и вызывающего доверие.