От формы к смыслу: зачем дизайнеру продуктовое мышление

Осмысленный дизайн начинается там, где появляется понимание цели, контекста и задач пользователя. Без них вычищенный макет и выверенные шрифты не делают работу ценной. Дизайнеру важно мыслить шире: видеть за экраном систему, а за задачей — стратегию.

В статье вместе с дизайнерами и арт-директорами разобрались, какие навыки научат смотреть на макеты вне эстетического контекста.

Евгений Лепёхин

Руководитель Студии Лепёхина

— На мой взгляд, все дизайнеры — продуктовые. Слово «дизайнер» само по себе означает создавать, решать задачи. Когда человек разрабатывает решение с учётом ограничений, требований и контекста, на выходе всегда получается продукт.

Не бывает, что дизайнер «просто сделал что-то» — если это бездумно, значит, это плохой дизайнер. Поэтому для меня не так важно, в какой сфере работает человек — графический, промышленный, цифровой дизайн, — всё это продуктовая работа. Сегодня тех, кто делает онлайн-сервисы, называют продуктовыми дизайнерами. Но для меня дизайнер — это просто тот, кто решает задачи. И делает это с помощью всех доступных инструментов.

Главное в дизайне — мыслить вне рамок. Не только вне рамок Figma, но и вне шаблонов, догм, стереотипов. У каждого проекта есть контекст, ограничения, требования, запросы от клиента или будущих пользователей. Допустим, мы проектируем не сервис, а удобную бутылку. Всё — у нас есть задача.

Если дизайнер делает сайт, просто потому, что «нужно сделать сайт», не понимая, зачем, — он не мыслит продуктом. Он не задаёт себе вопрос: какой должен быть результат? В его голове сайт — это что-то абстрактное, и он просто воплощает своё представление. А нужно — общее видение с заказчиком: что это будет, как будет работать, какие ограничения и задачи у проекта.

И всё это важно проговаривать на старте.

Очень помогает редакторское мышление, в своё время это сильно помогло мне. И считаю, что редакторы — отличные дизайнеры, потому что они всегда думают о результате, а не только о форме.

Хороший редактор не просто пишет текст — он выстраивает систему: например, как выпустить 20 материалов в месяц. Он мыслит процессом и продуктом. Иногда результат — не статья, а ролик, карточка, инфографика. Всё что угодно. Главное — зачем.

Я намеренно говорю «человек», а не «пользователь». Потому что на той стороне всегда живой человек со своим контекстом, опытом и эмоциями.

И продукт может быть любым — даже объявление в подъезде. Главное — чтобы оно не раздражало. В своё время Ильяхов сделал проект с такими объявлениями — и это тоже продукт.

Задачи можно придумывать самому и решать самому. Главное — задать себе вопрос: что за продукт я создаю? С чем в итоге будет взаимодействовать человек?

Может, я отвечаю абстрактно, но по сути — всё просто. Подытожим:

— понимать задачу;
— учитывать контекст и ограничения;
— не начинать с макета;
— сначала выяснить, чего мы хотим достичь и для кого.

Это и есть продуктовое мышление. Оно универсально и применимо в любой сфере дизайна — графическом, моушне, UX. Я не разделяю их по важности. Есть навыки, есть спецификации, но главное — как ты думаешь.

Если ты думаешь так — ты хороший дизайнер.

Маша Троицкая

Лид команды брендинга в «Т-Банк»

— На мой взгляд, есть два ключевых качества, которые стоит развивать, чтобы осмысленно проектировать что угодно — независимо от того, какой ты дизайнер: продуктовый, графический или моушн. Эти качества — эмпатия и любопытство.

Эмпатия

Ты должен заботиться о человеке, который будет взаимодействовать с твоим продуктом. О его контексте, о ситуации при использовании, о более широком культурном фоне, в который он попадёт.

Даже если ты просто проектируешь таблицу с тарифами, важно понять, как человек на той стороне будет её читать. Что будет происходить вокруг него в этот момент? Что он хочет узнать в первую очередь? С какой проблемой он столкнулся? Ответы на эти вопросы помогут дизайнеру создать нечто релевантное и осмысленное.

Если же мы просто копируем и вставляем шаблон — это имитация работы, а не решение задачи. И это касается любой области — нужно понимать, в какой момент человек его увидит, что он должен считать, что ему важно понять. Это касается и анимационного ролика, и формы заявки в сервисе.

Любопытство

Это про интерес к профессии. Про то, чтобы смотреть шире. Не только на интерфейс программы или любимые плагины. А на контекст — что происходит вокруг того дизайна, который мы создаём.

Дизайн — всегда социальный продукт. Он не существует в вакууме. Любопытство — это и про интерес к аналитике: какой опыт уже накоплен в этом проекте или продукте, что уже пробовали до нас? Что сработало, а что нет?

Это и про стратегическое мышление. Умение задать себе вопрос: «Зачем вообще мы делаем эту конкретную вещь?» Что будет с ней дальше? На что она повлияет? Какие процессы запустит?

Сюда же входит интерес к особенностям восприятия. Особенно если ты работаешь с визуальной частью. Важно понимать, как человек в принципе воспринимает то, что ты создаёшь.

Есть общие законы: например, наружная реклама — чем проще посыл, тем лучше. Потому что люди воспринимают её в движении, у них нет времени вникать. Совсем по-другому работает контекстная или таргетированная реклама.

Но есть и негласные, внутренние правила, которые дизайнеры открывают для себя в процессе. Например: «пастельные цвета в нашей наружке не работают» или «этот материал не нравится людям на ощупь — не используем». Почему? Не всегда понятно. Но это тот самый опыт, который важно собирать.

Когда дизайнер интересуется не только своей задачей и не ограничивается прямоугольным носителем, а смотрит шире — влево, вправо — у него и решения получаются более глубокими и осмысленными.

Сергей Подковыркин

CEO креативного юнита в студии maryco

— Иногда дизайнер может увлечься идеей и потерять фокус: заиграться с визуальными эффектами, потратить время на второстепенную задачу. Это не каприз — просто так устроено креативное мышление, особенно когда хочется довести всё до идеала.

Но важно помнить: креативный дизайнер — это не художник и не человек искусства в чистом виде. Это специалист, решающий задачи визуальными средствами. Он не просто придумывает красивую идею — он встраивает смысл в форму. Его задача — сделать так, чтобы это работало.

Именно здесь в игру вступает продуктовое мышление. Оно помогает не увлечься процессом ради процесса, а держать в фокусе суть задачи: кто пользователь, чего он хочет, в каком контексте с этим столкнётся, как это решение впишется в продукт и повлияет на метрики. То есть дизайнер с продуктовым мышлением не просто делает красиво — он думает в системе. Понимает, зачем он делает каждое действие, какую ценность это создаёт.

У нас обычно дизайнер работает в паре с лидом. Если он умеет задать контекст, обозначить приоритеты и доверяет мышлению дизайнера — задачи решаются быстро, точно и с сильным результатом. Потому что есть главное — диалог. Дизайн тогда рождается не «сверху», а в процессе совместного осмысления.

Важно не просто «мыслить нестандартно». Важно думать глубоко и осознанно. В креативной индустрии ценится не вдохновение ради вдохновения, а способность принять решение и обосновать его: почему именно так, как это решает задачу, что стоит за этим выбором.

А ещё мы всегда смотрим на вовлечённость. Горящие глаза, искренний интерес, желание докручивать, разбираться, учиться. Это тот самый вайб, который невозможно измерить тестовым заданием. Но именно он говорит: перед нами не просто специалист, а человек, которому не всё равно.

Маргарита Савченко

Продуктовый дизайнер клиентских приложений Flowwow

— Главное отличие продуктового дизайна от графического заключается в том, что первый ориентируется не только на эстетическую ценность, но и на то, как итоговый продукт помогает пользователю и влияет на бизнес. Именно фокус на пользе — главный секрет продуктового мышления.

Но продуктовый подход необязательно использовать исключительно в работе с интерфейсами. Вот о чём вам нужно помнить:

1. Смещайте фокус с «красиво» на «полезно». То, что кажется эстетичным дизайнеру, может не сработать для конечного пользователя. Например, стиль, который нравится поколению зумеров или альфа, не вызовет доверия у бумеров. Каждый заказчик и бизнес уникален — важно погружаться в контекст и изучать специфику.

2. Анализируйте аудиторию и чётко ставьте цели. Понимание целевой аудитории помогает достигать результатов, которые ожидает заказчик. При этом чем яснее и чётче задача, тем проще создавать и презентовать свою работу.

3. Разбирайтесь, почему что-то работает. Если сотрудничество идёт с постоянным заказчиком, то важно отслеживать, как те или иные решения влияют на результат. Например, на такие показатели, как посещаемость мероприятий, конверсия в покупки, кликабельность баннеров и так далее. Если клиенты разные и постоянно меняются, то можно анализировать успешные кейсы коллег по рынку.

Продуктовые дизайнеры используют в своей работе различные инструменты: аналитику, тестирование, изучение паттернов поведения пользователей и построение юзер-флоу. Чтобы освоить эти инструменты, графическому дизайнеру понадобятся следующие навыки:

1. Базовый UX-подход — понимание, как люди взаимодействуют с визуальными элементами.

Читайте также:

«Интерфейс»: основы проектирования удобных систем

2. Работа с данными — умение собирать и интерпретировать метрики, а также делать выводы, основываясь на разных показателях.

Читайте также:

User flow: что это такое и почему без него нельзя делать приложения и сайты

3. Исследование аудитории — составление портретов ЦА или сегментация пользователей, анализ их поведения, поиск их болей.

Читайте также:

«Кого спросить?»: выбираем респондентов для UX-исследования

4. Тестирование гипотез — A/B-тесты, опросы, коридорное тестирование разных дизайн-вариантов.

Читайте также:

Гипотезы в продуктовом дизайне

5. Коммуникация с заказчиком — умение задавать следующие вопросы: «Какой результат для вас важен?» вместо «Вам нравится этот шрифт?».

Читайте также:

«Сначала скажите „нет“»: как выйти из переговоров победителем

Графический дизайн с продуктовым мышлением — это не задача «сделать красиво», а создание решений, которые закрывают потребности бизнеса и пользователей. Чем глубже дизайнер научится понимать это, тем ценнее будут его работы.

Катя Шашина

Арт-директор

— Каждый раз, когда я вижу обсуждения продуктового подхода, я тихонько улыбаюсь в кулак. Мне о нём рассказали задолго до того, как он стал «подходом», ещё в те времена — когда словосочетание product design ещё означало исключительно промышленный дизайн. Тогда приложений почти не было, а диджитал-индустрия только вставала на ноги.

Мои тьюторы с первого курса повторяли: «Думай головой. Анализируй. Представляй людей. Думай об их опыте». Это стало базой, которая впиталась в подкорку ещё в студенчестве. Поэтому для меня дизайнер — это всегда человек, который решает задачу. И делает это через призму здравого смысла, эмпатии и… да, продуктового мышления. Даже если он сам так это не называет.

Простой вопрос: «Если я как пользователь пройду этот путь — мне будет удобно, понятно, логично?»

Помню, как работала с небольшим агрегатором каршеринга. В разделе документов — оферты, соглашения — не было кнопки «назад». Единственный способ вернуться — перезагрузить приложение. Я его довольно быстро удалила.

Вот и всё: можно называть это как угодно — аналитикой, эмпатией, здравым смыслом, пользовательским флоу. Но суть одна: думать о людях, которые будут этим пользоваться.

Если ты делаешь айдентику — ей будет пользоваться не только потребитель бренда, но и сама команда. Например, логотип с ультратонкими линиями для бренда одежды может оказаться непригодным: его невозможно будет вышить или нанести на ткань. Формально — красиво. По факту — не работает.

Если ты делаешь приложение, и в нём нельзя откатиться назад, нельзя достичь цели, ради которой человек его открыл, — это не дизайн, это препятствие. Протестируй, попробуй сам, переосмысли.

Меня немного смешит, когда сегодня дизайнеров делят на «продуктовых» и «непродуктовых». Ну правда. Давайте опустим hard skills: в чём вы работаете — Figma, Sketch, Adobe или хоть карандашом, — не так важно. Инструмент не делает из тебя специалиста. Точно так же, как ручка не делает тебя писателем, а кисточка — художником.

Важно мышление.

Ты понимаешь, какую проблему решаешь?

Ты можешь найти самый простой способ это сделать?

Ты умеешь не только рисовать, но и обосновывать?

Вот тут, на мой взгляд, и начинается настоящий продуктовый подход.

И это не тренд. Это зрелость.