Распад люкса. История Maison Martin Margiela

Рассказываем о «плюс один» Антверпенской шестёрки и объясняем, что именно означает анонимность и белый цвет в дизайне бренда Maison Margiela.

Маржела и Бельгия

9 апреля 1957 года. В небольшом городе Генк во фламандском регионе Бельгии родился Мартан Маржела. В XX веке это главный индустриальный центр страны, где находятся угольные шахты, и трудились на них не только местные: правительство заключило соглашения с Италией, Турцией, Марокко, Грецией, Испанией и привлекло иностранных рабочих.

Волны миграции создали в Генке мультикультурное общество, где пересекались разные языки, традиции и бытовые особенности, и когда шахты начали закрываться, многие рабочие остались жить в городе.

В одном из немногих за всю жизнь интервью, которое Мартан дал сразу после окончания учёбы, он вспоминал, как увидел по телевизору шоу с моделями Андре Куррежа и Пако Рабана и понял, что не хочет заниматься ничем, кроме дизайна одежды.

В 1977 году он поступил на факультет моды Королевской академии изящных искусств в Антверпене — одной из самых престижных школ моды в Европе. И хотя он не учился вместе с дизайнерами Антверпенской шестёрки и не примкнул к их группе, они были частью одной академической среды, влияя на работу и стили друг друга.

После окончания университета Маржела стал работать дизайнером на фрилансе и сотрудничать с местными бутиками. Встречается информация, что он некоторое время был вне штата в Dior, однако самое достоверно известное его место работы до основания собственного бренда — дом Готье.

Маржела и Готье

1984 год. Маржела переехал в Париж. Очевидно, что его амбиции можно было реализовать именно в городе, где мода — это не только искусство, как в Антверпене, но и огромный бизнес. Довольно быстро он получил должность помощника Жан-Поля Готье: делал эскизы, готовил подиумные показы и предлагал идеи.

Читайте также:

Визуальный код: Эйфелева башня

1987 год. Мартан закончил работать с Готье, чтобы заняться собственными проектами. В этом же году он побывал в Японии, и эта поездка сыграла важную роль в формировании его подхода к дизайну. Он узнал, что такое настоящая многослойность в одежде, естественная деконструкция, и почувствовал, как ему переосмыслить западную моду.

Читайте также:

Учителя вкуса. Главные дизайнеры современной Японии

Именно в Японии он подхватил идею легендарных Tabi: на улицах Токио он увидел торговцев в хлопковых «чунях» с раздвоенным носком и придумал сделать такую обувь из кожи и на высоком круглом каблуке.

Маржела и Мейренс

1988 год. Основан бренд Maison Martin Margiela. Партнёршей дизайнера в творчестве и бизнесе стала Дженни Мейренс: она владела магазином дизайнерской одежды в Брюсселе и быстро оценила исключительный талант Маржелы, когда они познакомились.

Мейренс предложила на неделю выставить на продажу коллекции Мартана в её новаторском магазине Crea, который открылся в начале того же года и располагался на площади Святой Екатерины в Брюсселе — в районе, который скорее славен рыбными рынками, чем модой.

Для Crea Мейренс подбирала работы бельгийских модернистов, француза-авангардиста Клода Монтана и Йоджи Ямамото, недавно появившегося на парижской модной сцене и вызвавшего бурную реакцию. В её магазин приходили за альтернативой эстетикой jolie madame.

Они придумали, каким будет Maison Martin Margiela, сидя в маленьком баре в Мантуе в Италии. Мейренс сосредоточилась на бизнесе и стратегии, а Маржела — на креативном управлении.

16 лет — она отошла от дел в 2003 году — Дженни работала вместе с Мартаном и создавала эту моду.

Основы Maison Martin Margiela

Деконструкция. В концепции Margiela это не только буквальный портновский приём — видимые стежки, подкладка, швы и вытачки, — но и символическое решение, суть которого в последовательном «расщеплении» общепринятых практик в fashion: от пошива до дизайна бирок и устройства показов.

Уже в коллекции весна/лето 1989 года дизайнер использовал деконструкцию, открытые швы и повторно используемые материалы.

Перформативность. В 1990 году показ Margiela прошёл в неблагополучном пригороде Парижа — площадку для мероприятия Мартан и Дженни попросили найти местных детей.

Такой подход к шоу стал большой стратегией: если место и событие категорически не сочетаются, это неизбежно заставляет задуматься о механике и смысле моды вообще.

Анонимность. В то время, когда дизайнеры стремились (и должны были по законам модного бизнеса) стать знаменитостями, Маржела предпочитал фокусировать внимание медиа на своих работах, а не на себе.

Не только сам дизайнер, но и персонал, и модели анонимны. В девяностые Маржела и его команда предпочитали отвечать журналистам по факсу, позже — по email, но никогда не вели личных бесед. Местоимение в пресс-релизах — всегда «мы» и никогда «я».

Многообразие. В этом Маржела и Мейренс тоже опередили своё время, привлекая на кастинги не только моделей, но и людей самых разных типажей.

Белый цвет / белая краска. «Если она видит мир в чёрном цвете, я вижу его в белом. Так надо для полного симбиоза», — Мартан о Дженни.

Белый цвет стал основным в интерьерах и айдентике марки с момента её основания. Форма сотрудников — белые халаты, в которых традиционно работают портные в ателье Haute Couture.

Лучше всего визуализировали течение времени сколы и другие дефекты на матовой белой краске, которые неизбежно возникают при износе.

Читайте также:

Психология и значение белого цвета на примере известных брендов

Числа. Ещё одна интрига моды Маржелы — особый метод организации коллекций. Вещам присваиваются номера от 0 до 23: обведённые кружком цифры на лейблах показывают, к какой серии принадлежит предмет.

Маржела и рециркуляция

1992 год. Дом выпускает вещи, на этикетках которых написано Replica, то есть копия, и текст объясняет их происхождение. Предметы одежды и аксессуары детально воспроизводили дизайн винтажных образцов.

Эти вещи были важны для Мартана как модного дизайнера и для визуального языка его дома вообще. Replica стали выходить в каждом сезоне.

Показ коллекции осень-зима — 1992/1993 прошёл в магазине Армии спасения: концептуальную моду привели к эстетике секонд-хенда.

1993 год. Маржела представил коллекцию, сделанную из неликвидных театральных костюмов: его очаровал «дух памяти» в этих изношенных нарядах, которые изображали истории от Возрождения до Французской революции. Это уже был не гранж секонда, а аккуратные жакеты по фигуре, лёгкие юбки, свободные брюки, всё в белом и бежевом. На моделях были украшения из упаковочной ленты и листьев.

Для коллекций Artisanal брали переработанные материалы и ткани, найденные на блошиных рынках, — например, чайные платья 1940-х годов. В этом сочетаются концептуальный подход и своеобразный юмор: в доме Margiela стали использовать явно недорогие, доступные любому исходники, чтобы создавать люкс. Иногда эти материалы были максимально эфемерны: то осыпающаяся краска, то грязь, то лёд, украшения из которого таяли прямо на показе.

Маржела и остальная мода

1997 год. Мартана Маржелу назначили креативным директором женского прет-а-порте в Hermès.

Когда Жан-Луи Дюма, тогдашний генеральный директор Hermès, обратился к Маржеле с предложением делать для них женские коллекции — это было, мягко говоря, смело. Тогда в модном бизнесе делали ставку на другое: именитых дизайнеров звали «возрождать» классические модные дома, чей лоск начал стираться среди новой моды 1990-х. А для Hermès, эссенция парижской роскоши, буквально тяжёлый люкс, выбрали Маржелу — концептуального бунтаря-анонима.

Публика и пресса увидели монохромные вещи Hermès спокойного дизайна и высочайшего качества. Это разочаровало: они хотели одежду, которая бы поражала так же, как поражали коллекции бренда Maison Martin Margiela.

Во время работы с Hermès Мартан продолжил руководить собственным брендом и выпускать коллекции. Например, культовую Stockman, за которой стояли отсылки к портновским манекенам одноимённого бренда.

2002 год. Группа OTB Ренцо Россо приобрела контрольный пакет акций Maison Martin Margiela. В следующее десятилетие Россо, основатель Diesel, приобрёл люксовые Marni и Viktor & Rolf — тоже бренды с сильной концептуальной составляющей.

2009 год. Мартан Маржела покинул Maison Martin Margiela, хотя объявление в тот момент сделали неявно. Позже, в заявлении на Belgian Fashion Awards 2018 дизайнер назвал социальные сети одной из причин, почему он перестал заниматься модой: они «отменяют эффект неожиданности», столь важный для Мартана.

Последняя коллекция, над которой работал основатель и создатель, — весна/лето 2009-го.

И даже после 20 лет в бизнесе Мартан Маржела по-прежнему оставался самой неуловимой фигурой в мире моды — возможно, это объясняет, почему дизайнеры так свободно перебирают его архивы в поисках вдохновения. Сложно перечислить всех, на кого повлиял дом: Vetements, современный Balenciaga, Vejas, Marques Almeida и Jacquemus, несомненно, отдают дань эстетике MMM.

Читайте также:

Единственный кутюрье, который умел кроить и шить. История модного дома Balenciaga

Margiela без Маржелы

2010 год. Запуск парфюмерной линии: дом представил первый аромат, «(untitled)». Это значит «без названия».

Решение может показаться скучным даже с учётом пуристской эстетики бренда — но и в этом, разумеется, есть высказывание. На фоне парфюмерного изобилия от громких (и нет) брендов, стремящихся с помощью аппетитных, кричащих и соблазнительных названий привлечь внимание к очередному флакону сложной формы, бренд выпустил унисекс-парфюм «с запахом прокуренной шубы в раздевалке» — бланковую «бутылку» со стилизованной аптечной этикеткой и хлопковой ниткой на горлышке.

Идея предельно проста: аромат должен говорить сам за себя, без ярлыков и лишних маркетинговых ассоциаций.

2012 год. Коллаборация с H&M, которая наделала много шума. Одни ликовали, другие уличали бренд в том, что уже через пару лет после ухода создателя маркетологи предали главные ценности дома: эксклюзивность, осознанный подход к производству и нежелание бежать «за хайпом».

В рамках коллаборации перевыпустили знаковые архивные вещи Margiela: супероверсайз-бушлат, топы с принтом trompe-l'œil и пуховик-одеяло. Нет смысла судить, возможна ли была коллекция с массмаркетом, если бы Мартан не оставил свой бренд. Но тысячи модников и модницы планеты были на седьмом небе от счастья: вещи разошлись в первые дни.

Когда Маржела ушёл в 2009 году, бренд продолжил работать как анонимный коллектив дизайнеров. Однако Сьюзи Менкес из Vogue встряхнула индустрию, когда непрошенно раскрыла личность главного дизайнера Margiela, Матье Блази, в обзоре кутюрной коллекции осень/зима 2014 года. Она похвалила Блази, ныне креативного директора Bottega Veneta, сказав, что коллекция вывела его «из тени», и опубликовала фотографию Блази с Симонсом.

В ответ компания выпустила заявление, в котором напомнила прессе о своих строгих принципах анонимности. «Maison не изменился. Наша работа выполняется командой и приписывается только этому коллективу».

Margiela с Гальяно

2014 год. Ренцо Россо объявил, что Джон Гальяно получил позицию креативного директора дома. Назначение было неожиданностью и даже шоком, и оно стало первой постоянной работой Гальяно с тех пор, как его уволили из Dior в 2011 году после антисемитских высказываний в пьяном состоянии.

В это же время провели логичный ребрендинг: из названия убрали Martin — имя бренда стало Maison Margiela.

Читайте также:

Модный дом Dior: история Кристиана Диора, создававшего платья для принцесс

2015 год. Гальяно представил дебютную коллекцию в линии 0. Именно с 0, то есть Artisanal, начали неслучайно: модернизм Гальяно и постмодернизм Маржелы как нельзя лучше сочетаются, когда речь идёт о Haute Couture. Потенциал для шоу, театра, сторителлинга здесь больше, чем в коллекциях ready-to-wear.

2017 год. Запуск пухлой стёганой сумки Glam Slam: экстравагантная модель быстро заняла место среди It Bags.

Впрочем, есть ощущение, что этот сугубо коммерческий ход (знаковые сумки — огромный источник дохода для люксовых брендов) далёк от изначальных ценностей марки с её отказом от мейнстримных бизнес-решений.

2024 год. Коллекция Artisanal стала едва ли не самой обсуждаемой за годы работы Гальяно в Maison Margiela.

Театральное шоу в полумраке, стеклянные лица моделей-кукол и мужчины в корсетах. Критики сошлись на том, что это классический Гальяно в его лучшей из версий. В пресс-релизе было указано, что в коллекции есть фирменные черты Маржелы: «одевание в спешке», «буржуазный жест» и «бессознательный гламур».

Дизайнер черпал вдохновение у венгерско-французского фотохудожника Брассая и его вуайеристских фотографий ночного Парижа. Показ проходил под мостом Александра III, освещённым полной луной. По подиуму дефилировали декадентские персонажи, цветовая палитра была туманна и странна.

За 12 месяцев, которые Гальяно потратил на эту работу, он сумел ввести несколько новых техник пошива одежды от кутюр. Например, «ретроградацию» — особую технику шитья, аппликации и инкрустации, которая имитирует распад ткани. Или «эмоциональная резка»: способ разрезания ткани, который, по словам Гальяно, наделяет одежду бессознательным, влияющим на наши образы.

* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook и Instagram на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности».