«Огилви о рекламе»: 5 советов, как сделать дизайн эффективным

Не усложняйте вёрстку

Огилви отмечает некую болезнь, которую он шутя называет «арт-директоризмом» — когда в первую очередь думают о красоте макета, а не его пользе для продаж. Из-за такого подхода рекламные развороты обычным людям кажутся странными и непонятными.

Когда дизайнеры не соблюдают стройный и привычный ритм текста, получается красиво, но обычный человек не сможет разобраться, как это прочитать:

Дизайнеры частенько хотят сделать из рекламы некое произведение искусства. Огилви уверен, что такая реклама неэффективна, и приводит цитату Россера Ривза:

Эти макеты Огилви называет типографскими «шедеврами», которые очень нравятся дизайнерам, но совершенно непонятны обычным людям:

Сам Огилви ценит не игру с формой текста или хитрую вёрстку, а то, как реклама помогает клиенту продать свой продукт. Для этого он из раза в раз пользовался одним и тем же шаблоном:

Все эти макеты построены по одной и той же структуре:

1. Иллюстрация стоит в начале, так как это первое, что цепляет глаз читателя. Если позволяет формат, у иллюстрации есть подпись.
2. Заголовок, который помогает читателю принять решение, читать рекламный текст или нет.
3. Сам рекламный текст. Огилви советует добавлять в него внутритекстовые выделения, чтобы у читателя было больше точек опоры.

Хотя текст — это последнее, что видит читатель в рекламном объявлении, его важно аккуратно оформить. Так вы упростите чтение, а это сильно поможет потенциальному клиенту понять, что именно вы предлагаете ему купить.

Вот несколько правил, которых советует придерживаться Огилви:

1. Старайтесь добавлять в текст подзаголовки. Они помогают заинтересовать читателя, и он охотнее прочитает весь остальной текст объявления.
2. Выравнивайте текст по левому краю. Несмотря на книжную и газетную традицию, выровненный по левому краю текст гораздо удобнее читать, чем текст, выровненный по ширине.
3. Заставляйте копирайтеров выделять важные абзацы. Так читателю не придётся читать всё целиком, а будет легко пройтись по основным мыслям текста и принять решение быстрее.
4. Используйте заметные абзацные отступы. Читателю гораздо проще читать текст кусочками, а не сплошным полотном текста.
5. Не набирайте заголовки прописными буквами. Их гораздо сложнее прочитать из-за отсутствия повышающих и понижающих символов, которые помогают разделять слова.

Читайте также:

Дизайн и текст: 5 правил редактуры от Аркадия Мильчина

Делайте рекламу похожей на обычный контент

Предположим, вам нужно подготовить макет рекламного объявления в глянцевом журнале, где в оформлении предпочтение отдаётся иллюстрациям. Если в вашей рекламе героем станет текст, читатель сразу заподозрит неладное, так как нарушится привычный ритм вёрстки.

Огилви приводит интересное сравнение внешнего вида статей популярных европейских и американских журналов и рекламы в них:

Из-за таких больших различий читателю очень просто отличить обычную статью от рекламы — она выводит из зоны комфорта и с порога «признаётся» в том, что она хочет что-то продать. Огилви советует избегать такого подхода.

Реклама, замаскированная под обычный текст, хоть и выглядит «не по-дизайнерски», зато отлично выполняет свою функцию — обращает на себя внимание читателя и помогает ему вникнуть в рекламируемый продукт:

Перед началом работы Огилви советует посмотреть, как выглядит вёрстка там, где вы будете публиковать рекламу: какой шрифт там используется, какие отступы между абзацами, сколько в среднем текста в статьях. Благодаря этому вам будет проще войти в доверие к читателю:

Используйте интригующие фотографии

Иллюстрации — очень важный элемент любой рекламы, так как именно они цепляют глаз читателя.

Иллюстрация должна интриговать и вызывать вопрос «Что это может значить?». В таком случае читатель охотнее прочтёт текст рекламы и с большей вероятностью конвертируется в клиента.

Серия рекламы Volkswagen Beetle агентства «Дойл, Дэйн и Бернбах» помогла концерну сильно увеличить продажи. Обратите внимание на фотографии — они очень хорошо согласуются с заголовками и вызывают вопрос «Что здесь имеется в виду?», даже несмотря на простой сюжет съёмки:

Реклама, призывающая потенциальных туристов посетить Пуэрто-Рико. Фотография вызывает недоумение, так как непонятно, при чём здесь виолончель. Но читатель сможет найти ответы на этот вопрос внутри текста:

Мужчина на стуле недовольно смотрит на читателя. А чтобы узнать, чем же он недоволен, хочется прочитать текст:

Фотографии работают лучше иллюстраций. Огилви всегда отдаёт предпочтение фотографии, так как в неё проще поверить. И работает это практически всегда, особенно если речь идёт о туризме или осязаемом продукте.

Наглядно демонстрируйте результат

Люди покупают стиральную машину не для того, чтобы просто её купить, а чтобы их одежда была чистой. Именно поэтому конечный результат на фотографии гораздо ценнее процесса или самого товара.

Вот знаменитый билборд с рекламой суперклея. Конечный результат — клей настолько сильный, что может выдержать автомобиль:

В этой рекламе наглядно демонстрируется разница между обычным удобрением (слева) и хорошим удобрением «Бейсол» (справа):

Плохой пример рекламы, когда вместо конечного результата показывают свежие продукты. Огилви считает, что в этом случае гораздо эффективнее было бы показать накрытый стол с готовыми блюдами:

Не думайте, что интересы читателей совпадают с вашими

То, что вам нравится сложная вёрстка и яркие цвета, ещё не значит, что аудитория рекламы интересуется тем же. Огилви однажды ошибся с этим, и его реклама порошка оказалась неэффективной: