Содержи смыслы в опрятности, или Гербариум без кенгуру

Стас Жицкий

Дизайнер, художник, арт-директор, копирайтер, колумнист, преподаватель Школы дизайна НИУ ВШЭ. Обладатель более 30 премий и наград в области дизайна, в том числе Good Design и RedDot. Член жюри фестивалей Cannes Lions, Eurobest, AD Stars.

---

Автор книги «Притчетерапия, или Книга смыслей о маркетинге» (в соавторстве с Сергеем Кужавским). Был постоянным автором журнала «Сноб», публиковался в журнале о графическом дизайне [кАк), изданиях «Креативный директор», «Ведомости».

В детстве я очень любил разглядывать и разгадывать дворянские гербы и гербы городов — чем завитушечней и замысловатей, тем лучше. Глаз с удовольствием зацеплялся за драконов, василисков, гарпий, единорогов, знамёна, мечи, короны, мантии… Много чего помещалось в каждом гербе, и каждая его деталь пыталась мне рассказать какую-то историю или похвастаться каким-то качеством (конечно же, положительным) своего дворянского рода или родного города.

Родовые гербы почему-то были всегда более напичканы не всегда понятной атрибутикой — приходилось залезать в книжки, которые мне сообщали, что, к примеру, василиск — это символ могущества. Но и грифон, и лев — тоже. Как различать степени могущества, эти книги, кажется, не сообщали (или я забыл). Цвета, кресты, деления щита на поля тоже имели тщательно завуалированное значение — в общем, по каждому гербу можно было реставрировать (или сочинить) длинную историю.

Нагуглив сейчас кудрявые референсы, я вдруг вспомнил про революционные (в историческом и дизайнерском смысле) герб СССР и набор гербов союзных республик.

Они были не менее многословны, чем дворянские, но построены по совершенно другому, новаторскому принципу: коллектив авторов (о его точном составе споры идут до сих пор) сконструировал почти непременный венок из колосьев/фруктов/растений, обязательными элементами сделал звезду и серпомолот — и, в общем-то, собралась вполне себе стройная новая (но по-прежнему многосмысловая) айдентика. То есть наполнение поменялось, а количество запиханных в герб смыслов — осталось неизменным.

Включая непременный слоган. Ой, простите, девиз. На дворянском гербе обязательно он присутствовал — как правило, на латыни, на советских тоже — «Пролетарии всех стран…», по-русско-имперски плюс на национальном языке.

Я пошёл гуглить дальше и посмотрел ныне здравствующие гербы государств. Пришёл в ужас. С флагами всё в мире получилось конвенционно: все покрасили полосочки в разные цвета — кто сделал их вертикальными, кто — наискосок, некоторые скомпилировали, кто-то звёздочек понаставил. Но в целом флаги выглядят просто и понятно. А вот с гербами как был дизайнерский бардак — так и остался. Вероятно, государства зачем-то сговорились — решили ни в коем случае не менять правила позапрошлого (или позапозапрошлого) века и посредством посредственной графики понарассказывать нам про свою страну фигову тучу историй, которые перебивают друг друга и не доносят до нас, собственно, себя в понятном виде.

Один из самых чудовищных гербов — у Австралии. Количество ягодок на кустах не поддаётся исчислению, а какой-то страус и некое кенгуру являются главными ценностями страны (хотя, как теперь уже известно, противное сумчатое оказывается форменным бедствием и настоящей проблемой).

Самые лаконичные, современные и легкосчитываемые гербы оказались у Албании (!), Германии, Ирана (!), Словакии, Украины и, понятное дело, Швейцарии — родины идеального шрифта Helvetica и вообще ясного и лаконичного графического дизайна.

Но большинство надоедливо понапихало в символику своих государств антилоп, автоматы Калашникова, полуголых граждан, пальмы, веночки из непонятных растений. И, конечно, орлы — почему-то именно орёл особенно любим государствами.

Всё это не всегда мучительно по композиции (ну собирается же оно как-то в подобие центральноориентированной картинки), но за редкими исключениями невоспринимаемо по смыслу.

Готов предположить, что изначально в традиции рисования герба была такая логика: человек станет долго вглядываться в навороченное и в конце концов составит у себя в голове картинку-иллюстрацию: «Ага, вот оно каково живётся людям в далёкой от меня стране».

Готов контрпредположить: а зачем человеку это делать? Ему же лень.

И вот какую простую мысль я хотел донести до тебя, терпеливый читатель. И мысль эта вовсе не про гербы, а про логотипы. И эта мысль — про мысли.

Не надо говорить логотипом, что его владелец окончил Оксфорд в 1998 году, у него двое детей, было три жены, а его корпоративные ценности с 2005 года немного сместились в сторону трансгендерной полиаморности, и поэтому он уволил всех своих дизайнеров, наняв искусственный интеллект Midjourney (и теперь вышел на IPO и всем покажет, как делать настоящие деньги). Да, а ещё он по субботам играет в покер.

Не надо. Мы не хотим и не будем это всё угадывать в логотипе.

Просто сообщите нам: я очень клёвый. Или: у меня всегда хорошее настроение. Или: я делаю классные штуки, я вас люблю, и вы меня полюбите. Каким-нибудь простым значком сообщите. Мы, ленивые и нелюбопытные, скажем вам большое спасибо.