Все
Дизайн
Код
Геймдев
Бизнес
Маркетинг
Управление
Кино и музыка
Фотография
Развитие
Здоровье
Деньги
Образование
EdTech
Корп. обучение
Блог Skillbox
Спецпроекты
Профориентация
От геометрии к многослойности: как студия Mojo создавала упаковку для бренда сухофруктов
Дизайнерам удалось разобраться в эстонских ГОСТах, проникнуться духом компании через Instagram и «упаковать» сложный в оформлении продукт.
Как меняется концепция дизайна от самых первых идей до финального результата? Почему от одних вариантов дизайнеры отказываются, а другие берут в работу? Только ли правки заказчика на это влияют?
Чтобы найти ответы на эти вопросы, предлагаем изучить кейс эстонского бренда Naturka, который производит сушёные ягоды, фрукты и орехи. Яркую упаковку для них разработала digital-студия Mojo.
Графический дизайнер студии Яна Севостьянова рассказала о процессе работы над проектом.
Первый этап: интервью с клиентом
Naturka решила менять упаковку после того, как перешла из оптовой торговли в розничную. Раньше бренд продавал свою продукцию в обычных дойпаках — на пакеты наносили только наклейку с логотипом и названием компании. Если на оптовые продажи такая незатейливая упаковка негативно не влияла, то на полке супермаркета продукт мог затеряться и остаться незамеченным.
Главный запрос, с которым заказчик обратился к дизайнерам Mojo, — сделать такую упаковку, которая бы выделялась среди конкурентов.
Работу над проектом студия начала с подробных интервью с клиентом. Он рассказал, что основная аудитория компании — молодые мамы, которые ведут здоровый образ жизни и заботятся о правильном питании для своей семьи. Про Naturka они узнают в основном от знакомых и из соцсетей, где представители компании приветливо переписываются с клиентами. Благодаря такому общению и лёгкости в оформлении заказа, 80% покупателей возвращались за продукцией бренда снова.
Неформальный подход компании к коммуникациям стал вдохновением для дизайнеров. Чтобы проникнуться духом бренда, они следили за тем, как его представители общаются с клиентами в Instagram*.
Второй этап: геометрия и простые формы
Команда студии выделила два ключевых пункта в позиционировании Naturka — это премиальный продукт, но с дружелюбным tone of voice.
Аналог «премиального» чёрного цвета — белый. К тому же он универсальный — на нём отлично смотрелись бы и персики, и ананасы, и помидоры. Так что мы решили, что упаковка будет полностью белой.
Яна Севостьянова
Дизайнеры планировали сделать акцент на типографике и геометрии. Простые плоские формы стали бы отражением неформального tone of voice компании.
На первых мокапах изобразили стилизованные манго: один фрукт — в виде спирали, второй — более реалистичный, «залитый» градиентом. Дизайнеры добавили абстрактный узор из прямоугольников, чтобы создать ощущение дополнительного объёма и многослойности.
Третий этап: от иллюстрации к фотографии
С самого начала работы над проектом команда Mojo изучала упаковки прямых и смежных конкурентов Naturka и пришла к выводу, что фрукты на большинстве из них выглядят скучно.
Привлекательнее выглядели упаковки сока.
Если посмотреть на упаковки сухофруктов, в основном на них демонстрируют сухую продукцию, и это смотрится не очень интересно, не хочется купить продукт и сразу съесть его.
Человек больше любит смотреть на сочные фрукты, они вызывают аппетит. Мы решили добавить на упаковку капли сока, чтобы она была яркой и насыщенной, но при этом оставили абстрактные мотивы, простые плоские формы, геометрию и многослойность.
Яна Севостьянова
Все варианты дизайна показывали заказчику, чтобы понять, что ему нравится больше и в каком направлении идти дальше. На этом этапе клиент изменил свой запрос: вместо простых форм и иллюстраций он захотел увидеть на упаковке настоящие плоды.
Дизайнеры поместили на пакет реалистичный фрукт, но постарались показать его ярким и сочным. Они сделали два варианта упаковки: с окошком, через которое видно продукт, и без него.
Сначала на упаковке изобразили только фрукт, сок и разлетающиеся в разные стороны кусочки, потом этот эффект решили усилить, добавив больше элементов и сделав их динамичнее. Но деталей получилось слишком много, это перегрузило композицию.
Тогда студия изменила изображение самого фрукта: его «разрезали» на две половины. Это помогло сбалансировать дизайн и сделать его интересным без лишних деталей.
Мы очень тщательно искали прототипы для всех элементов, даже для капель сока. Его оставили на упаковке, потому что он хорошо смотрелся в комбинации со всеми фруктами, сочетание показалось нам аппетитным.
Мы сделали так, что летящие от свежего плода сухофрукты, будто залетают прямо в окошко, чтобы клиенту сразу было понятно, что находится внутри: открывай и ешь. Размер окна специально сделали небольшим, потому что не все сухофрукты выглядят привлекательно.
В итоге мы показали реальный продукт и сохранили яркость упаковки.
Также мы добавили в композицию листочки, ведь даже название бренда ассоциируется с природой, чем-то натуральным.
Яна Севостьянова
Четвёртый этап: связать онлайн и офлайн
Сначала студии нравилась полностью белая упаковка, но когда на ней появились все основные элементы, она стала напоминать дизайн пакетов и банок недорогих «массовых» товаров из супермаркета.
Упаковку полностью перекрасили в зелёный, но от этого варианта быстро отказались — фон сливался со всеми элементами, а они должны были выделяться.
Решить проблему помог лист из логотипа компании. Дизайнеры масштабировали его и использовали в качестве подложки. С их подачи этот лист стал частью фирменного стиля — его можно увидеть на сайте и в рекламных материалах компании. Так студия связала онлайн и офлайн.
Все элементы упаковки воедино собрала типографика, как и планировали в начале. Дизайнеры выбрали гарнитуры с широкими буквами и простым начертанием — Montserrat и Manrope. И на упаковке, и на сайте бренда нет прописных букв. Это помогает формировать более тесный контакт с клиентом, который ценит компанию за неформальный tone of voice.
Пятый этап: найти баланс всех сторон
Рядом с окошком, через которое видно продукт, добавили надпись, из какой он страны. Полезные свойства фруктов, ягод и орехов вынесли на лицевую сторону упаковки и продублировали на заднике. Также на тыльную сторону добавили информацию о том, с чем продукт хорошо сочетать и какое у него соотношение белков, жиров и углеводов. Состав и государственные стандарты продублировали на эстонском.
Дизайн задней части упаковки был для нас, пожалуй, самым сложным этапом в работе над ней. В Эстонии свои ГОСТы, и было важно разобраться в них, чтобы не упустить информацию, которая обязательно должна быть на упаковке.
Хотелось сделать задник читабельным, чтобы любой человек с лёгкостью мог найти те сведения о товаре, которые его интересуют. К тому же задняя часть упаковки должна была сочетаться с лицевой. Мы долго искали баланс.
Яна Севостьянова
Над проектом упаковки для Naturka студия работала около полугода, больше всего времени заняла адаптация дизайна под все продукты, которые есть в ассортименте компании — их 26.
Также Mojo разработали коробку, в которой продукцию можно отправлять по почте. Они сделали яркий дизайн без отвлекающей информации, а на внутренней стороне крышки изобразили весь ассортимент Naturka в виде миниатюр и добавили QR-код для перехода в Instagram*.
Такое оформление поможет сотрудникам почты быстрее находить нужную посылку.
Резюме
Пока мы шли от самых первых скетчей до финального результата, поменяли концепцию. Изначально хотели построить всё на простых формах и типографике, но в процессе решили добавить сочности и яркости. При этом фрукт на упаковке ни в начале проекта, ни ближе к финалу не был сушёным. Мы сразу хотели использовать свежие фрукты, чтобы они были на переднем плане.
А вот типографика в конечном результате осталась одним из элементов, который «держит» упаковку, делает её дизайн гармоничным и законченным. Также везде — и на дальнем фоне, и на переднем плане — есть многослойность, к которой мы стремились в начале. При этом дизайн не выглядит перегруженным — в нём достаточно свободного пространства.
Яна Севостьянова
Читайте также, как дизайнеры разных студий создавали:
