Трудности перевода. Как студия Ohmybrand создавала Millgri

В 2022 году брендинговое агентство Ohmybrand приняло участие в запуске нового бренда — Millgri. Это линейка готовых продуктов для кафе и ресторанов.

Мы встретились с Надеждой Паршиной, которая рассказала нам, как строилась работа над новым брендом и какие задачи пришлось решить при его разработке.

Надежда Паршина

Основатель и творческий директор брендингового агентства Ohmybrand. Преподавательница, участница конференций по упаковке, обладательница наград Pentawards, German Design Awards, European Design Awards.

Задача клиента

«Союзснаб», который к нам обратился, в основном работает с очень крупными клиентами — пищевыми производствами, куда поставляет готовые ингредиенты. Например, молочные закваски, маринады, ароматизаторы и сухие смеси для кондитерских изделий.

Выход на рынок HoReCa — кафе, рестораны — новое направление компании.

Работа с аудиторией

«Союзснаб» уже много лет работал с крупными предприятиями, и казалось, что задача решается просто: «Мы будем поставлять сухое пюре не мешками по 20 кг, а маленькими коробочками — по 500 г».

Однако у HoReCa своя специфика стандартов, технологических карт. Просто так начать использовать продукт нельзя: сначала нужно отработать рецепты, выделить на это время.

Когда мы стали опрашивать шеф-поваров, они описали типичную ситуацию: приходит продавец от «Союзснаб», показывает, например, новый соус… Но развития у диалога нет — повара не знают, что с этим продуктом можно сделать, он отсутствует в их рецептуре.

Выяснилось, что основная проблема в том, что «Союзснаб» на тот момент не до конца понимал нужды шеф-поваров и закупщиков сетей.

Когда мы рассказали о результатах опроса заказчику, он отреагировал: «Да, точно!» Такое было неоднократно, когда они предлагали, казалось бы, классный продукт, но повара не понимали, зачем им это.

В результате нашего исследования «Союзснаб» пересмотрел структуру некоторых отделов. В компании появились шеф-повара, которые стали разрабатывать рецепты и встраивать их в технологические карты клиентов. Появилось новое звено между технологами компании и шеф-поварами кафе и ресторанов.

Идеи

При разработке бренда нам нужно было выстроить цельный образ. Но образ — это обещание. Оно строится на том, что есть у компании и чем это обещание она может подкрепить.

У «Союзснаба» большое производство — сильный R& D-отдел, свои фермы, сады. Всё это может служить подтверждением их возможностей. Также мы выявили потребности шеф-поваров. Таким образом, наметилось направление, в котором стоит двигаться при разработке платформы бренда, его позиционирования, названия и упаковки.

Промежуточные варианты

Мы пробовали самые разные названия: и весёлые, и технологичные, и сложные, и простые. Думали в совершенно разных направлениях, но в целом это всё было про поддержку, помощь шефам с приготовлением.

Например, придумали громкое и хорошее название, в основе которого ― корень «дел», он намекает на «деликатес» или «делишес». И в то же время это про открытость бренда, готовность делиться.

Вариант попроще указывал на то, что будет вкусно, и никаких вторых смыслов. Ещё одно название одновременно объединяло в себе и ингредиенты, и что-то немножко инновационное, но при этом «съедобное». Было и хулиганское название ― про рок, драйв, удовольствие, и название с налётом классики, в нём чувствовалось взаимодействие, союз шеф-поваров.

Читайте также:

Интервью с Надеждой Паршиной: как потребительские тренды влияют на дизайн

Финальное решение

В итоге Millgri — вариант, который заказчику понравился сразу. Логотип сделали довольно технологичный и при этом необычный. Он построен на идее объединения, которая выражена через штрихи.

Рубленый шрифт отсылает к масштабу компании — клиенту было важно подчеркнуть, что у него не маленькое крафтовое производство, а большие мощности: серьёзные лаборатории, контроль качества, производственные линии.

Мы хотели получить современный и экстраординарный результат. Покупателя это может отпугнуть, а вот шеф-повара современных ресторанов оценят. Так что мы не стремились, чтобы логотип ассоциировался с продуктами питания, поскольку он не рассчитан на розничного покупателя. Это чисто B2B-продукт. Он не должен себя рекламировать, это история не про импульсивные покупки.

Единственная упаковка, на которой необходима аппетитная фуд-зона, — соусы, кетчупы и сиропы. Они часто стоят в открытых местах и на барных стойках, откуда видны покупателям. Поэтому эти продукты мы сделали довольно нарядными.

Для всего остального важнее была функциональная упаковка. Она находится в кладовках ресторанов, и потому главное — легко в ней сориентироваться, ничего не перепутать. Условно говоря, если это упаковка с картофельным пюре, то нужно быстро найти искомое — пюре с зеленью, с луком. Лучшее решение для этого — пиктограммы и цветовое кодирование.

Для цветовой дифференциации мы использовали цвета логотипа и фона: у каждого продукта своё сочетание. У линейки Millgri фон белый, а цвет меняет только логотип. Мы специально сделали его очень крупным. Линейка Millgri+ предлагает продукты более высокого качества, здесь также меняется цвет логотипа, а цвет фона отвечает за категорию.

Millgri с конца 2022 года поставляет в кафе и рестораны топпинги, сиропы и соусы. После Нового года начались продажи первых супов, ассортимент которых также будет расширяться.