Как создают дизайн упаковки: почему упаковка продаёт раньше самого продукта

О качестве товара покупатель узнаёт уже после покупки, а вот первое впечатление складывается ещё у полки магазина. Именно упаковка помогает выделиться среди десятков похожих продуктов, вызывает доверие и нередко становится одной из причин выбора.

Когда человеку нравится упаковка, он склонен меньше задумываться над функциональностью товара: потребность в эмоции закрыта, пользоваться продуктом с первого впечатления приятно и удобно.

Разберёмся, как это работает на уровне маркетинга и брендинга:

• почему упаковка так влияет на восприятие покупателя;
• из каких элементов складывается удачная упаковка: от логотипа и цветов до УТП, форм-фактора и материалов;
• какой дизайн упаковки актуален сейчас;
• что делает упаковку внешне более премиальной;
• с какими ошибками в дизайне сталкиваются новички и не только;
• где вдохновляться и с чего начинать работу над упаковкой продукта.

Как упаковка товара влияет на выбор покупателя

В среднем на изучение упаковки у потребителя уходит около шести секунд — за это время человек решает купить товар или взять другой. Поэтому дизайнеры, когда разрабатывают продукт, учитывают не только его функциональные особенности — то, как товар будут использовать и хранить. А ещё — целевую аудиторию, философию и позиционирование бренда, сценарии использования товара.

Даша Фёдорова

Бренд-дизайнер в ENDY

---

— Мне кажется, упаковка всё меньше воспринимается просто как носитель информации и всё больше — как часть бренда. Она становится способом погрузить человека в мир бренда, вызвать эмоцию или рассказать небольшую историю ещё до покупки.

Товар в подходящей упаковке сразу кажется пользователю понятным и привлекательным — его лучше запоминают и чаще покупают. Например, в 2022 году американский бренд мороженого GoodPop совместно с дизайн-студией Interact провели редизайн. После этого продажи бренда выросли на 40% по сравнению с предыдущим годом, 75% покупателей понравился новый дизайн.

В соцсетях продуманная упаковка может стать частью контента: распаковки от первого лица и обзоры стали отдельным направлением в вертикальных видео. Например, бренд косметики Phode эффектно оформляет пиар-рассылки с продуктами в необычной упаковке для блогеров. В итоге получается интерактивный формат, который цепляет аудиторию и повышает интерес к бренду. Раньше бренд уже упаковывал гель для умывания в огромные бомбочки для ванн, а этом году к коробкам шли воздушные шары, внутри которых — новая коллекция патчей для лица.

Из чего состоит упаковка товара

Дизайн упаковки тесно пересекается не только с маркетингом, но и с основами промышленного дизайна. Каждая деталь может по-разному менять восприятие одного и того же продукта: форма, размер, материалы и способы использования.

Читайте также:

Промышленный дизайнер: описание профессии, задачи и навыки

Поэтому универсальной формулы успешной упаковки не существует. Элементы дизайна могут варьироваться, некоторые правила — нарушаться, всё зависит от бренда и самого продукта. Но дизайнер обычно придерживается общих принципов:

• Упаковка надёжна и отвечает ГОСТам, особенно это касается категории продуктов питания. Товар нужно защитить во время всех транспортировок (а их обычно немало).
• Дизайн и креативная идея не мешают получать информацию о товаре и бренде. Потребителю нужно быстро понять, что за продукт у него в руках и чем он отличается от подобных в этом сегменте, что входит в состав или комплектацию.
• Упаковка подходит под интересы и желания целевой аудитории. Дизайнер учитывает не только общую демографию покупателей, но и их привычки, мотивацию и сценарии использования продукта.

А теперь подробнее о том, из чего складывается дизайн.

Бренд-зона, цвет и визуальные акценты

Бренд-зона — это пространство на упаковке для логотипа и названия бренда, её размещают на лицевой стороне, сверху или снизу — там, где заметно.

В категории FMCG цвет может влиять на выбор между брендами. К примеру, красный цвет упаковки традиционно выбирают как доминирующий для фастфуда и снеков. Синий цвет ассоциируется с чистотой, поэтому упаковки для мыла и стирального порошка часто оформляют в голубых тонах. При этом чётких правил по выбору цвета в дизайне нет. Неожиданной палитрой можно выделиться среди конкурентов.

Часто для наглядности на упаковку добавляют изображения — например, фото или иллюстрации самого товара, маскотов, графические паттерны. Они помогают быстрее объяснить суть товара или объяснить, какие ощущения и эмоции он может принести потребителю.

УТП и техническая информация

Когда потребитель изучает маркетинговую информацию на упаковке, он получает объяснение, как и почему товар закроет его потребности. Обычно уникальное торговое предложение (УТП) располагают на лицевой стороне — иногда информацию оформляют текстом, но чаще добавляют в виде клеймов на графические плашки или делают пиктограммы с подписями. Например, «без сахара», «много белка», «защита 48 часов».

Кроме маркетинговых блоков, на товар добавляют лигал — текстовый блок с информацией о продукте. В него входят данные о составе, массе, сроке годности, условиях хранения, юридическая информация о производителе, штрихкод, маркировки и другие сведения, которые важны для контроля безопасности товара, особенно продуктов питания. Для этого блока используют отдельный легко читаемый шрифт.

Форма упаковки и материалы

Форм-фактор — это сама конструкция упаковки. Она отвечает не столько за дизайн, сколько за функциональность и эргономику: как открыть и закрыть продукт, как его использовать и хранить. Будет у шампуня дозатор или откидная крышка, молоко будет в бутылке или тетрапаке.

Даша Фёдорова

Бренд-дизайнер в ENDY

---

— Обязательно изучайте печатные технологии. Очень советую хотя бы раз сходить на экскурсию в типографию. Когда своими глазами видишь, как работает тиснение, фольга, выборочный лак или нестандартные материалы, начинаешь мыслить совсем иначе. Обращайте внимание не только на графику, но и на конструкцию упаковки — иногда именно она делает проект запоминающимся.

Чем больше вы знаете о производстве и возможностях печати, тем больше инструментов появляется для создания действительно интересных идей.

Крупные бренды стараются создавать свой формат упаковки, потому что узнаваемый силуэт товара лучше запоминается потребителям. Достаточно вспомнить пример культовой стеклянной бутылки Coca Cola. Но так делают далеко не все, более того — всё больше брендов стараются найти решение проще: из-за дороговизны производства и стремления найти компромисс. И это не идёт в минус.

Даша Фёдорова

Бренд-дизайнер в ENDY

---

— Мне очень нравится, что сейчас небольшие бренды всё чаще делают ставку не на дорогие материалы или сложные технологии, а на сильную идею. Упаковка может быть совсем простой с точки зрения производства, но передавать характер бренда и быть эффектной. И, наверное, это самый приятный тренд последних лет: выигрывает уже не тот, кто использовал больше фольги или тиснения, а тот, кто придумал более сильную идею.

Вместе с форм-фактором выбирают материалы и фактуры — чтобы упаковка была не только надёжной, но и приятной тактильно. Матовые, глянцевые или софт-тач-поверхности, крафт, разные виды пластика и металла — всё это влияет на впечатления потребителя.

Важные тренды дизайна упаковки

Брендам и раньше было важно выделяться необычными идеями, в том числе для дизайна упаковки. Но теперь, помимо креатива, много внимания уделяется человечной и прямой коммуникации, без «пыли в глаза» и шума.

Экологичность, переработка и честность во всём

Экоупаковка перестала ассоциироваться только с крафт-бумагой и зелёным цветом. Аудитория стала более осведомлённой, стали чаще говорить о гринвошинге среди крупных брендов, приём с кричащей экоэстетикой начал себя изживать. Теперь упаковку стараются разрабатывать с возможностью повторного переиспользования, материалы выбирают более прочные, а паттерны, цвета и типографику — разнообразные и цепляющие.

Честная упаковка не создаёт ложных ожиданий: она соответствует продукту и помогает покупателю понять, что его ждёт внутри. Поэтому для простых товаров бренды нередко выбирают лаконичный дизайн вместо сложной графики и декоративных элементов, но с прямым посланием потребителю и понятными ценностями.

Душевная рукотворность

Типографика будто бы от руки, неровные линии, упрощённые иллюстрации — такая шероховатость напоминает о вещах, сделанных вручную. Это придаёт больше человечности дизайну. Такие элементы встраиваются в композицию дозированно и дополняются аккуратной читаемой вёрсткой.

Ностальгия по национальным корням

Ностальгия по культурным артефактам уже давно мелькает в международном брендинге. В России продолжается тренд на всё «русское», но с акцентом на переосмысление и неподдельность. Бренды обращаются к сложным метафорам, связанным с культурой и природой.

Что делает упаковку премиальной

Премиальная упаковка складывается из деталей. На впечатление влияют материалы, качество печати и постпечатная отделка — например, тиснение, фольгирование или специальные лаки. Именно они создают ощущение, что перед покупателем дорогой продукт, ещё до того, как он откроет упаковку.

При этом универсального визуального рецепта премиальности не существует. Одни бренды выбирают сдержанную палитру с глубокими сложными оттенками, другие — яркие цвета и необычные фактуры. Главное, чтобы упаковка соответствовала характеру бренда и выглядела цельной. Например, Vilhelm Parfumerie использует насыщенный жёлтый цвет и тиснение, а Maison Margiela — минималистичный дизайн с неожиданными деталями.

Даша Фёдорова

Бренд-дизайнер в ENDY

---

— Материалами и качеством печати всё не ограничивается. У доступного продукта упаковка часто пытается рассказать всё сразу: много сообщений, много акцентов, много обещаний. Премиальная упаковка обычно увереннее в себе — она позволяет себе сказать совсем немного.

Есть и ещё одно различие. Массовый сегмент чаще следует привычным кодам категории, потому что ему важно быть максимально понятным. Премиальный бренд может позволить себе нарушать эти правила и искать более смелые визуальные решения.

И, наверное, главное: взаимодействие с дешёвой упаковкой часто заканчивается прямо в магазине. У премиальной упаковки жизнь обычно длиннее — её хочется рассматривать, хранить, иногда даже использовать повторно.

Ошибки в дизайне упаковки: что важно учесть в работе

Даже удачная концепция может не сработать, если не учитывать особенности производства. Дизайн, который выглядит эффектно на экране, при печати иногда теряет читаемость, меняет оттенок или обрезается из-за неверно подготовленного макета. Поэтому важно заранее учитывать требования типографии и работать в подходящей цветовой модели — для печати используют CMYK, а не RGB.

Ещё одна частая ошибка — проектировать только лицевую сторону упаковки. Коробку, банку или бутылку покупатель рассматривает со всех сторон, поэтому важно продумать, как графика переходит между гранями, где будет располагаться бренд-зона и как элементы будут выглядеть в объёме.

На этапе производства тоже есть свои ограничения. Очень тонкие линии, мелкий текст, сложные градиенты и некоторые декоративные эффекты могут воспроизводиться хуже, чем выглядят в макете. А тиснение и фольгирование требуют особенно точной подготовки, чтобы декоративные элементы совпадали с графикой.

Даша Фёдорова

Бренд-дизайнер в ENDY

---

— Чаще всего упаковку перегружает плохая иерархия информации. Когда все элементы одинаково важны, на самом деле не важен уже ни один. Глаз не может быстро найти главное, и упаковка просто теряется на полке.

Ещё одна распространённая ошибка — игнорировать визуальные правила категории. Например, в упаковке молока исторически много белого цвета. Если сделать такую упаковку полностью чёрной или коричневой, она, возможно, будет выглядеть эффектно, но покупатель не распознает продукт как молоко за те самые доли секунды, которые есть у бренда.

Упаковка должна не только привлекать внимание, но и быстро объяснять, что перед человеком. Поэтому важно уметь управлять вниманием и всегда проверять свои решения через шелф-тест — смотреть, как упаковка работает рядом с конкурентами.

Из полезных инструментов для разработки упаковки я первым делом посоветовала бы приобрести веер Pantone. Цвет на мониторе и цвет в печати сильно различаются, и такая вещь очень помогает избежать неприятных сюрпризов.

Из онлайн-ресурсов я постоянно использую:

• Easy Pack Maker — готовые конструкции упаковки с возможностью настроить размеры.
• TXTR — большая библиотека стандартных технических знаков и обязательных клеймов для упаковки.
• Packaging of the World — по сути Behance, но полностью посвящённый упаковочному дизайну.

Где найти идеи для удачного дизайна упаковки

Работа над упаковкой начинается задолго до первых эскизов. Сначала дизайнер изучает рынок и конкурентов, анализирует особенности продукта, его целевую аудиторию и возможности производства. Это помогает понять, какой образ должна создавать упаковка. Только после этого появляются первые идеи.

Даша Фёдорова

Бренд-дизайнер в ENDY

---

— Самое полезное — не зацикливаться на первой мысли. Я стараюсь максимально разогнаться: накидать как можно больше вариантов, чтобы потом отделить зёрна от плевел.

Конечно, без исследований никуда. Я смотрю рынок, конкурентов, особенности категории. Крупные бренды уже вложили огромные ресурсы в поиск и тестирование решений, и этот опыт можно не копировать, а переосмысливать.

Когда идей становится много, начинаю задавать себе много простых вопросов: будет ли упаковка заметна на полке? Сможет ли идея масштабироваться на всю линейку? Не потеряется ли при смене формата или размера? Если концепция проходит эти проверки, значит, с ней стоит работать дальше.

Успешный дизайн упаковки складывается не из набора случайных приёмов, это цельная визуальная система, которая отражает характер бренда и помогает выделить продукт среди конкурентов. Чтобы создавать такие решения, дизайнеру нужна насмотренность: важно не только смотреть чужие проекты, но и замечать, как упаковка работает в реальной среде: на полке магазина, рядом с конкурентами, в руках покупателя. Именно такой опыт постепенно помогает находить собственные решения.

Даша Фёдорова

Бренд-дизайнер в ENDY

---

— Самый простой совет — чаще ходить в магазины. Не за покупками, а именно смотреть. Анализируйте, что цепляет взгляд, почему вы замечаете одну упаковку и проходите мимо другой, как бренды выстраивают иерархию информации и чем отличаются друг от друга. Это очень хорошо тренирует насмотренность.

Ещё полезно следить за международными конкурсами и специализированными ресурсами по упаковке. Они помогают понимать, куда движется индустрия, и видеть решения, которые пока редко встречаются на локальном рынке.

FAQ

Почему упаковка так влияет на продажи?

Покупатель часто принимает решение за несколько секунд, и упаковка помогает быстрее считать бренд, категорию товара и сложить впечатление о его качестве.

Что делает упаковку «дорогой» визуально?

Обычно это ограниченная палитра, аккуратная типографика и композиция, качественные материалы, а главное — сильная идея: когда покупателю хочется продлить жизнь упаковке и не выкидывать её сразу.

Что дизайнер учитывает при создании упаковки?

Не только внешний вид, но и печать, материалы, размер полки, поведение покупателя, конкурентов и то, как упаковка будет выглядеть в реальной среде магазина или онлайн.

* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook и Instagram на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности».