Как поймать Слонопотама, или Метод трёх П

Тот же самый пытливый студент, который у меня спрашивал про разницу между дизайном и искусством, приносит мне тут свою работу, дабы я его проконсультировал. Работа не учебная, а предназначенная для расклейки по городу — постер с картинкой и логотипом для конкретного бренда.

Кстати сказать, и я, и студент — мы живём сейчас в Ереване, и это надо учитывать: здесь очень высока эффективность именно уличной расклейки (в отличие от, скажем, Москвы) — коммуникация с помощью партизанского залепливания столбов, стен и прочих поверхностей листовками, плакатами и стикерами здесь отлично работает.

Я ему говорю:

— Не годится. Совсем не годится.

Он:

— Почему? Красиво же получилось!

Отвечаю:

— Получилось, кстати, безусловно красиво, но работать не будет. Если бы ты просто нарисовал такой piece of art, то он имел бы полное право на существование в сугубо эстетическом контексте — как твоё личное высказывание, как завуалированное послание миру, которое каждый может трактовать, как ему хочется, и пофиг, как кто его будет понимать и как он этой трактовкой потом воспользуется (может, ты его на что-то не менее гениальное вдохновишь)… А если ты ожидаешь от своего месседжа реального эффекта какого-то — типа к тебе побегут клиенты, посмотрев на этот постер, и понесут деньги, — вот этого точно не случится.

Две причины:

1) Логотип нельзя прочитать. Он настолько передизайнерён, что буковки стали нечитабельными.

2) На постере нет отсыла к ресурсу, куда можно было бы перейти.

Почему это случилось?

Потому что ты пренебрёг Методом трёх П (это я его придумал, но, возможно, не я первый — я давно не читаю книжек по маркетингу, когда-то из любопытства прочёл штук двадцать и понял, что они все про одно и тоже, но разными словами).

Итак, Метод трёх П — это…

Прогноз Поведения Потребителя.

В принципе, этот метод работает абсолютно с любой коммуникацией, будь то логотип, постер, баннер, сайт, упаковка, физический продукт — всё что угодно. Надо только вообразить себя идиотом (я не шучу).

Когда вы созидаете вот это всё — поставьте себя на место максимально тупого человека. Вспомните Пушкина, который писал, что «мы ленивы и нелюбопытны», попробуйте осознать, сколько времени у вас уходит на понимание сообщения, которое вам транслируют, — по моим подсчётам, считывание смыслов необязательного месседжа отнимает у нас примерно полсекунды (½ СЕКУНДЫ, НЕ БОЛЬШЕ!). Если мы за этот крошечный отрезок времени не поняли, что нам хотят сообщить, — мы проехали мимо, а вы как сообщатель оказались в… ну, вы поняли.

Если декоративно-изобразительная часть логотипа может не сообщать вам конкретной принадлежности к определённому виду деятельности (лучшие логотипы мира нам этого и не сообщают — например, Mercedes, Apple или Chanel), то уж буквами мы с вами обязаны обозначить своё имя — ясно, читабельно и запоминаемо.

Поэтому — пожалуйста, думайте так, как думает ленивый и нелюбопытный среднестатистический человек, и старайтесь делать то, что вы делаете, именно для него. В этом ничего обидного ни для вас, ни для него нет: мы все очень занятые, постоянно бежим куда-то, нам некогда уделять внимание информации, которая может нас касаться, а может оказаться для нас совершенно бесполезной.

Сообщайте нам только важное и исключительно понятным, быстросчитываемым способом. Будем прогнозировать поведение потребителя, беря пример с Винни-Пуха.

Он мог, конечно, ошибаться, но направление его мысли было верным.