Дмитрий Смирнов: «Продуктовый дизайнер формирует будущее»

Что должен уметь продуктовый дизайнер

— Как считаешь, продуктовый дизайн — это больше про дизайн или про продукт?

— Хороший дизайнер нужен для того, чтобы компания была способна решать свои бизнес-задачи. Он должен проникать во все области бизнеса, он может быть и дизайнером, и маркетологом, и даже разработчиком. Продукт — это процесс движения от идеи — через область неопределённости — к прибыли и пользе. Соответственно, что такое продуктовый дизайнер? Это неленивый человек, который может решать задачу в комплексе. А «просто» дизайнер решает свою узкую задачу, допустим, в «Фигме».

— И всё же, сколько в профессии продуктового дизайнера технологии, а сколько — творчества?

— Ценность продуктового дизайнера как раз в соблюдении баланса творческого и технического. Но здесь многое зависит от продукта. Возьмём «Тинькофф»: тут творчество в продуктовом решении и нестандартности подхода. Мы очень ценим, когда человек умеет из элементов дизайн-системы и наработанного ранее опыта команды кристаллизовать решение, закрывающее проблему. При этом нужно хорошенько поскрипеть мозгами, потратить немало часов на обсуждения. Поэтому продуктовый дизайнер — это скорее технический творец с «Фигмой» в руках, с умнейшим мозгом и пламенем в одном месте (допустим, в сердце).

— Продуктовый дизайнер должен уметь рисовать от руки?

— Нет. Я, например, не умею. У меня лучше получаются черчение, геометрия.

Как строится работа в департаменте дизайна «Тинькофф»

— Сколько человек входит в департамент дизайна «Тинькофф»?

— Больше пятидесяти. В нём работают веб-дизайнеры, мобильные дизайнеры, бренд-дизайнеры — в отделе у Никиты Прилепского, с которым вместе мы ведём курс «Продуктовый дизайнер» в Skillbox.

— Как вы между собой взаимодействуете?

— Есть несколько областей, в которых мы постоянно коммуницируем. Первая — это про бренд, визуал, про то, какая у нас стратегия, как мы будем выглядеть в принципе. Вторая — это область цифрового дизайна, она про то, как мы будем выглядеть в цифре. В них формируется общая картина понимания продукта и конечной цели. В это понимание укладываем всё, что знает продакт-менеджер, и то, что захотел бизнес, а сверху лежит толстый слой клиентского опыта.

Продуктовый дизайнер должен не только мыслить в рамках своего продукта, но и смотреть по сторонам. Например, ценность продукта вырастет кратно, если мы проработаем определённую часть функциональности мобильного приложения. Обычно таким занимаются другие команды, но здесь крайне важно протащить клиентский опыт по всему циклу взаимодействия, например, с какой-нибудь конкретной услугой.

— А что важнее всего в процессе командной работы?

— Разделять зоны ответственности — это очень важно, потому что каждый должен делать свою работу, как бы банально ни звучало. Достичь этого сложно, потому что абсолютно каждый член команды вкладывает себя в процесс создания продукта и часто залезает в зону именно дизайна.

При этом правильная реакция правильного дизайнера — это воспринимать идеи адекватно. То есть если ему предлагают решение, то нужно попросить автора объяснить, как он к этому решению пришёл, а если человек приносит готовый макет — сказать ему, что это работа дизайнера. Но бывают, конечно, исключения, когда решения тех же разработчиков или продакт-менеджеров оказываются очень качественными. Поэтому адекватный продуктовый дизайнер — хороший слушатель.

Главное — мы всегда действуем. Многим легче сделать за месяц работы один «надёжный» шаг, чем предпринять пять шагов с сомнительным результатом. Но это ошибка: лучше сделать пять шагов и приобрести ценный опыт для твоей компании. Чем больше ты сделаешь ошибок, тем точнее будешь знать, куда ходить не надо.

— Давай разберём вашу работу поэтапно. Какой первый шаг делается после того, как к вам приходит представитель бизнеса с предложением?

— Представитель бизнеса приходит к нам и говорит, что есть идея, на которой можно заработать, и аудитория, которой можно её предложить. Он знает продукт, его ценность, знает УТП.

Первый шаг, по сути, схема (flow), с которой мы начинаем понимать, как должна работать идея: как закрывается пользовательская потребность и как должна работать монетизация. Второй шаг — мы убираем какие-то неопределённости и делаем минимальные исследования (CustDev), где проверяем, действительно ли пользовательская потребность существует и достаточно ли большая у проекта аудитория, чтобы он был коммерчески успешным. Если CustDev показывает нужный результат, мы оцениваем ресурсы и начинаем разработку.

— А что вы делаете, когда понимаете, что аналитика по проекту неполная или неточная?

— Проводим исследования и опираемся на опыт команды. Мы заранее знаем приблизительные цифры. Необходимо сказать, что у нас наняты достаточно компетентные люди, которые за свою карьеру сделали много ошибок. И даже без какой-то значительной подготовки они чаще всего способны создать качественный и востребованный продукт. Бывает так, что важно занять рыночную нишу, а битву за конверсию развернуть уже потом. И вот тут вступают в игру наши навыки и умения действовать быстро в ситуации повышенной неопределённости.

Как отличить «правильного» клиента от «неправильного»

— А бывает так, что у заказчика в голове уже есть своё решение?

— Так действительно бывает. И если заказчик не объясняет, как пришёл к нему, то мы начинаем торговаться, у кого решение лучше. В этом случае дизайнеру нужно понять, почему заказчик предлагает свою идею. Необходимо проявить чудеса эмпатии и восстановить путь, по которому заказчик пришёл к ней. Возможно, у него хорошее решение, и тогда почему бы с ним не согласиться?

Но я всегда прошу приходить к дизайнеру с проблемой, чтобы он (дизайнер) хорошенько изучил все ограничения, где-то поисследовал, где-то углубился в чудеса рыночной ниши, для которой мы создаём продукт, и на выходе предложил решение, которое презентует всей команде.

— Но если клиент считает, что сам знает, где плохо и где хорошо, — что делать?

— Внимать. Разговаривать, выяснять, как он пришёл к этому.

— Что такое «правильный» клиент? Или таких нет?

— Сложно разделять на категории «правильный»/«неправильный». Правильный клиент — это тот с которым вы согласились работать. А дальше процесс плюс-минус похож.

— На чём надо особенно заострять внимание, работая с клиентом?

— Для начала клиента надо побрифовать. Так ты узнаёшь от него ЦА, на которую он рассчитывает: возраст, пол, сколько эти люди денег тратят, сколько они зарабатывают — и так далее. Что нам это даёт? Понимание конкурентной среды. Мы должны знать конкурентов — прямых, непрямых, канальных.

Допустим, для Skillbox прямые конкуренты — это GeekBrains, две ягоды одного поля, но у GeekBrains всё равно своя аудитория, а у Skillbox своя, и это говорит о том, что рынок онлайн-образования ещё не насыщен, ему есть куда расти. Непрямые конкуренты для Skillbox — это, например, курсы дизайна при ВШЭ.

Или самый наглядный пример — курсы для подготовки к ЕГЭ. Есть онлайн-курсы, есть офлайн-курсы, есть репетиторы, и есть просто запросы в Яндексе. Они все конкурируют между собой. И чтобы выделиться, ты должен вложиться в тот канал, который сможет привести наибольшее количество клиентов.

Не все кейсы одинаково приятны

— Можешь вспомнить работу, которая тебе особенно дорога?

— Я, видимо, ещё не создал своё лучшее произведение. Скажу одно: большое удовольствие доставляет любая закрытая в результате работы команды задача.

У нас есть традиция — составлять новичкам план на испытательный срок. После трёх месяцев они вместе с лидом защищают результаты работы перед своей командой. И когда ребята понимают, сколько действительно полезного они проделали за три месяца, да мы их ещё и благодарим за это, происходит магия — и эти ребята, одухотворённые, ломают горы и через год создают суперпродукты, а группа, где они работают, от чистого сердца благодарит всех причастных. Вот тогда да, это кайф — настоящая командная работа.

— А негативные кейсы есть?

— Для любого дизайнера худшее — это когда сделанная работа уходит в стол. Так же, как если, например, журналист написал статью, которую никогда не опубликуют. Или композитор создал сонату, которую никто не услышит.

А ведь такое происходит иногда. Во многих дизайнерских компаниях люди работают на полгода вперёд, и когда проходит полгода, макеты достают, смотрят на них и говорят: «Хм, да это уже устарело, делайте новый!»

Дизайнер из-за таких случаев выгорает. Поэтому мы у себя внутри приняли правило, которое называется «полтора релиза». Мы сделали релиз, и пока над ним работает группа разработки и он вот-вот уже выйдет, мы делаем ещё половинку следующего. Стараемся работать в таком темпе.

— Были примеры, когда от вас ждали большого результата по низкой стоимости?

— В моей практике фриланса сплошь и рядом. Например, клиент всегда просит сделать несколько логотипов: «Нарисуй нам четыре штуки». Я говорю: «Хорошо, тогда это будет стоить в четыре раза больше». Почему? Потому что я буду работать несколько раз — это, соответственно, умножает стоимость моей работы.

Клиент после таких слов немного переосмысляет свои требования и говорит иначе. Может произойти так, что твоё решение не подходит клиенту. Тогда стоит говорить так: «Окей, давайте выясним, что вам не нравится, я внесу правки, и если после этого не понравится, то заканчиваем работу — или следует оплатить ещё один этап».

— Расскажи, как дизайнеры участвуют в тендерах.

— Если тендер негосударственный, то в нём можно участвовать даже с высокой ценой, показав лучшее качество. Если государственный — ты станешь заложником низкой цены, к сожалению. Если ты не чей-то протеже, скорее всего, будет очень трудно выиграть.