Графический образ моды. История знаменитых паттернов

Паттерны — универсальный элемент в графическом дизайне: они одинаково хорошо смотрятся на кружках и визитках, кто-то использует паттерны как яркий элемент айдентики, а кто-то — чтобы заполнить пустое пространство.

Но есть и особый случай — паттерны модных домов на одежде и аксессуарах. Эти бренды не просто интегрируют паттерны в свой фирменный стиль, они выстраивают незыблемую связь между узором на ткани и идеологией компании: её историей, традициями и принципами.

Например, этой осенью итальянский модный дом Valentino представил коллекцию одежды и аксессуаров весна-лето 2023 года, целиком посвящённую своему логотипу. На подиум вышли модели, у которых не только платья, но и лица и бельё были украшены узором из повторяющейся фирменной V, созданной в 1968 году Валентино Гаравати.

Уверены, паттерн Valentino Toile Iconographe встретится на подиуме ещё не раз. Ведь как показывает мода, паттерны с историей прочно закрепляются в стилистике брендов. Такой вывод можно сделать и из нашего материала, где мы показываем, как модные дома создают и сохраняют фирменные паттерны даже в изменчивом мире.

Рассказываем о:

• Burberry: аристократическая шотландка Nova Check;
• Dior: бессменный Oblique Pattern;
• Gucci: GG Canvas на ткани и в коже;
• Versace: греческие лабиринты и барокко;
• Goyard: оптические иллюзии для звёзд хип-хопа.

Читайте также:

Что такое паттерн в графическом дизайне

Burberry

Основанный в 1868 году британский модный дом Burberry стал узнаваемым во всём мире благодаря своей фирменной ткани и клетке Nova Check.

Первую популярность бренду принесла ткань габардин, изобретённая Томасом Бёрберри в 1880 году. Шерстяное полотно не промокало, но частично пропускало воздух — это делало его более комфортным, нежели прорезиненная ткань, из которой тогда делали плащи-макинтоши.

Сначала тренчкоты Burberry носили военные британской армии и исследователи-натуралисты, а после Второй мировой войны они вошли и в повседневную моду. Одежда от Burberry стала появляться в кино: плащ Одри Хепбёрн в «Завтраке у Тиффани» и тренчкот Хамфри Богарта из «Касабланки» вывели бренд «в широкий прокат».

Знаменитую «шотландку» Nova Check, в итоге ставшую символом модного дома, Burberry зарегистрировали как торговую марку в 1920-х, но использовали для пошива только подкладки тренчей и пальто. Однако в 1967 году отношение к узору поменялось. Один из менеджеров в парижском бутике Burberry, украшая витрину, вывернул воротник пальто на манекене, чтобы добавить композиции цвета. Клетчатая ткань как элемент стиля так понравилась покупателям, что они захотели носить этот рисунок не только на подкладе. Так появились первые кашемировые шарфы Burberry в расцветке Nova Check.

В 1970-х годах среди лондонской аристократии стал популярным стиль, получивший название «Слоан Рейнджер». Его выбирали молодые люди с хорошим образованием из обеспеченных семей — они предпочитали вещи классического кроя, подчёркивающие их происхождение и статусность. Манифестом стиля стала вышедшая в 1982 году книга The Official Sloane Range Handbook, где в список роскошных брендов попал и Burberry. Так клетка Nova Check приобрела известность в аристократической Англии.

В конце 1990-х годов бренд стал продавать крупные тиражи фирменной клетчатой одежды по вполне доступным ценам. Кепки со знаменитым паттерном стоили всего 50 фунтов стерлингов и были по карману даже тем, кто не располагал большими доходами и не относился к высшим классам британского общества. В это же время выросло количество контрафакта одежды Burberry.

Поскольку Burberry выбирали именно те британцы, которым было важно подчеркнуть свою классовость, носить бежевую клетку наравне с «чавами» они считали недостойным. Популярность модного дома среди аристократии начала снижаться.

В результате в начале двухтысячных креативный директор Burberry Кристофер Бейли сократил производство одежды и аксессуаров с принтом Nova Check почти в двадцать раз, а нераспроданные клетчатые кепки прошлых коллекций и вовсе были сожжены. Знаменитая «шотландка» стала использоваться преимущественно на подиуме, а также поставляться на зарубежные рынки.

Количество одежды с Nova Check в коллекциях Burberry возросло лишь к концу 2010-х, когда Кристофер Бейли официально вернул легендарную клетку. Появление моделей в Nova Check на подиуме стало знаковым событием.

В марте 2018 года Бейли покинул пост старшего креативного директора модного дома Burberry. На его место был назначен бывший креативный директор Givenchy, Рикардо Тиши. Он положил начало ребрендингу, который отразился и на знаменитом паттерне. Автором нового узора стал графический дизайнер Питер Сэвилл.

Классический Nova Check сменился минималистичной монограммой создателя бренда Томаса Бёрберри, соединённой в яркий паттерн. Критика восприняла изменения неоднозначно: кто-то признал ребрендинг смелым и современным поступком, а кто-то обвинил бренд в радикальности.

Несмотря на то что у Burberry появился новый паттерн, Nova Check всё ещё остаётся неотъемлемой частью бренда. Например, осенью 2022 года компания объявила о коллаборации с одной из самых популярных компьютерных игр — Minecraft. В коллекцию Burberry x Minecraft входят клетчатые шарфы с пиксельными элементами, которые можно надеть как на себя в городской жизни, так и на своего игрового аватара — в виртуальной.

Dior

Французский модный дом Dior, подаривший миру элегантный стиль New Look, был основан в 1946 году. Уже через год при поддержке Марселя Буссака, считавшегося в то время самым богатым человеком во Франции, Кристиан Диор выступил в Париже со своей первой коллекцией одежды и быстро получил признание в светских кругах. В течение первых семи лет бренд открыл свои бутики в США, Англии, Канаде, Мексике и даже на Кубе.

После смерти Диора главным дизайнером компании стал Ив Сен-Лоран, которого вскоре призвали на военную службу, и потому его место занял Марк Боан. Он проработал на компанию почти 30 лет. Именно Марк Боан и создал знаменитый Dior Oblique Pattern в 1967 году. Узор повторяет логотип бренда и состоит из букв, переплетённых в диагональные линии.

Впервые Dior Oblique Pattern был представлен в коллекции весна-лето 1969 года. Его стали использовать для украшения сумок, чемоданов, им даже украсили ступени в бутике Dior Monsieur.

В течение полувека Dior Oblique Pattern был частью элегантного и утончённого образа «девушки Dior», но использовался в основном на сумках. Однако в 1996 году в модный дом приходит новый креативный директор — Джон Гальяно, который в 2001 году в своей коллекции прет-а-порте покрыл паттерном почти прозрачные платья и лёгкие блузы, а также сделал паттерн частью коллекции уличной одежды.

В 2004 году сумку Rasta Boston со светлым паттерном и яркими полосками появилась на рекламе с одной из самых популярных в то время моделей — Жизель Бюндхен. Рисунок повторялся не только на сумках в её руках, но также на пуховике, бельё и даже сноубордической доске. На дополнительных кадрах сессии видно, что её гольфы и обувь также имеют тот же принт.

Модельер Райф Симонс, сменивший Гальяно в 2012 году, отказался от чрезмерного использования логотипа в пользу минималистичного стиля. В его коллекциях с отсылкой к классическим моделям Dior элегантный крой и консервативные цветовые решения исключали использование пёстрого узора. Но такое спокойствие длилось недолго.

Уже через четыре года Oblique Pattern возвращается на подиумы благодаря появлению новой креативной директорки модного дома Марии Грации Кьюри. Тотал лук Рианны, собранный из брендированной одежды, расписные сумки-сёдла, коллаборация с Nike вернули значимость паттерну и на подиумах, и в повседневной носке.

Gucci

Модный дом Gucci начался с флорентийского магазина кожаных изделий и багажа, открытого в 1921 году Гуччио Гуччи. Клиентами этого магазина стали местные аристократы, увлекающиеся верховой ездой. Поэтому Гуччи в коллекциях воплощал идеи, взятые из конного спорта.

Мировая слава к Gucci пришла после того, как компанию возглавил Альдо Гуччи — старший сын основателя модного дома. После смерти отца он переехал в США и открыл несколько бутиков по всему миру. Также Альдо придумал знаменитую монограмму бренда Gucci — две буквы G, переплетённые между собой, — которая в дальнейшем стала символом бренда.

Первым фирменным паттерном модного дома считается ромбовидный Gucci Diamante (с итал. «бриллиант Гуччи»), появившийся ещё в середине 1930-х годов. Его использовали только для сумок, и за почти столетие он не изменил своего предназначения: сумки с Gucci Diamante отсылают к ретро и классике.

Однако самый узнаваемый паттерн — GG Canvas — был разработан во время Второй мировой войны. В связи с нехваткой кожи, которая подчистую уходила на пошив армейских сапог, Гуччи приходилось изготавливать дамские сумочки из парусины (на англ. «canvas»), на которую и наносился узор. GG Canvas изначально выглядел как соединённые тёмно-коричневые ромбы, напоминающие узор Diamant, но в центре пересечения линий теперь был выткан логотип GG.

GG Canvas оставался неизменным многие годы, пока в 2006 году креативной директоркой модного дома не стала Фрида Джаннини. Она модифицировала узор, назвав новый рисунок Guccissima, что можно было бы перевести на русский как «Сверхгуччи». Позже появилась и его мини-версия под названием Microguccissima. Узоры Guccissima более компактны относительно GG Canvas и наносятся тиснением на кожаные вещи.

Сегодня фирменный паттерн и его вариации используют не только на сумках: узор наносят и на одежду, и на аксессуары, и на обувь. Даже самый дорогой товар бренда, кожаный ремень с платиновой пряжкой и бриллиантами за 250 000 долларов, конечно же, имеет рисунок GG Canvas.

В этом году бренд посвятил GG Canvas целую рекламную кампанию A World in Blue GG Monogram, где все предметы вокруг моделей, включая автомобили, телефоны и стены, имеют только одну раскраску — синего паттерна Gucci. Ролик отсылает к 1970-м годам, когда модный дом выпустил несколько предметов линейки одежды Ophidia в синей расцветке.

Читайте также:

Добавьте цвета! Как работают паттерны

Versace

Бренд Versace появился в 1978 году в Италии и стал известен благодаря дерзким и экстравагантным платьям с высокими разрезами, глубокими декольте и короткими юбками. Молодой модельер Джанни Версаче вырос на юге Италии, в Калабрии, некогда заселённой древними греками. Именно история этих мест и увлечение Древней Грецией в юности вдохновили его изобразить на своём логотипе Медузу горгону и сделать античные мотивы обязательной частью коллекций.

Уже к середине девяностых Джанни Версаче был не просто известен, а стал создавать образы для Майкла Джексона, Элтона Джона, Мадонны и Шер, работал с принцессой Дианой Уэльской и принцессой Монако.

Помимо узнаваемого кроя, Versace всегда привлекал внимание своими яркими принтами. Барочные завитки и греческие меандры присутствовали практически в каждой коллекции Джанни Версачи, часто — одновременно. Это порождало эклектику, свойственную всему модному дому. Версаче дал миру свой взгляд на итальянскую художественную традицию, где на смену ангелам и херувимам в золотых рамах пришла роскошь массивных колье, которые дополняли шкуры леопарда, буйство тропических орнаментов и всё это обязательно обрамлённое золотыми волютами и каймой.

15 июля 1997 года Джанни Версаче был убит на пороге своего особняка, и управление модным домой перешло к его сестре Донателле. Став креативной директоркой, она продолжила дело брата, и сохранив стилистику коллекций, и расширив возможности бренда.

Изначально классический греческий ключ использовался только в логотипе модного дома (узор окружает голову Медузы Ронданини), затем меандры в разных вариациях стали добавлять на шелковые платки в качестве окантовки, комбинируя их с барочными золотыми завитками. Но со временем узору, заключённому в эти рамки, стало тесно.

Первые эксперименты по расширению возможностей узора проводил ещё сам Джанни в начале девяностых, когда Хелена Кристенсен демонстрировала жакет, по рукавам и бортам которого были пущены геометрические спирали. Донателла Версаче также использовала этот приём — например, когда в 2015 году выпустила прет-а-порте-коллекцию, где узор занял всё пространство платьев, брюк и пиджаков.

В прошлом году в рамках зимней коллекции бренд представил узор La Greca — трёхмерную оптическую иллюзию, напоминающую лабиринт. Новый паттерн — это отсылка к оригинальному брендингу Джанни Версаче, где основой визуализации был меандр. Новый геометрический паттерн повторяет классический узор дома Versace, но теперь он трёхмерный и стоит под наклоном. В этом подходе и содержится главный посыл: бренд меняется и движется вперёд, но не отказывается от исконной стилистики, заложенной ещё его основателем.

Goyard

Французская компания Goyard берёт начало в 1792 году. С момента основания она изготавливала сундуки и чемоданы, к концу XIX века заработав репутацию солидного производителя очень качественных вещей. Эдмонд Гояр, управлявший компанией до 1879 года, приложил немало сил, чтобы его дело стало известным за пределами Франции: выпустил первую рекламную кампанию бренда, участвовал в международных выставках и открыл новые магазины в Англии и Соединённых Штатах.

Главная черта бренда Goyard — его консервативность. Почти полтора столетия компания принадлежала одной семье Гояр и до сих пор остаётся в частной собственности. Также Goyard по-прежнему избегает технологий современного маркетинга: образ бренда строился на многолетней репутации, выдержанном стиле и именах в списке клиентов модного дома. «Мы уверены, что нашёптывать кому-то на ушко уже, может быть, и не элегантно, но это уж точно эффективнее, чем кричать о себе изо всех сил», — так объясняют свою позицию в компании. Компания ведёт поимённые списки покупателей, но разглашаются имена далеко не всех клиентов — многие совершают предзаказы анонимно. Среди открытых имён покупателей Goyard известны Артур Конан Дойль, Пабло Пикассо, Коко Шанель. Также бренд производил чемоданы и сундуки для монархов — семьи Романовых и герцогов Виндзорских.

На узнаваемость бренда значительно повлияло создание парусиновой ткани Goyardine c фирменным паттерном Goyard Chevron в 1892 году. Особенность ткани заключалась в том, что она была мягкой, лёгкой и водонепроницаемой, а также более долговечной, нежели лён, использовавшийся в то время для чемоданной обивки.

Ткань была украшена паттерном, который придумал лично Эдмонд Гояр. Повторяющаяся монограмма состояла из множества точек в форме буквы Y — центральной буквы в фамилии Гояр. Пунктир в рисунке символизирует деревянные полена, отсылая к истории семьи Гояр — предки Эдмонда занимались плотогонным ремеслом. Благодаря тому, что паттерн Goyard Chevron состоит из трёх оттенков, рисунок выглядит объёмным и многослойным, сегодня он напоминает оптические иллюзии Маурица Эшера.

Интересно, что и логотип Goyard, и паттерн, хотя и были созданы примерно в одно время, совершенно не перекликаются по стилистике. Если возраст логотипа считывается сразу, то геометрический минималистичный паттерн остаётся актуальным и в современных реалиях. Как говорит компания, «Goyard совершенно не привык подстраиваться под время. Совсем наоборот: он стремится быть вневременным».

На протяжении многих лет паттерн Goyard изготавливали исключительно в чёрной расцветке, сочетая его с чёрной или коричневой кожей. Однако после продажи в 1998 году семьёй Гояр компании новому владельцу — Жану-Мишелю Синьолю — Goyard стал осваивать новые цветовые сочетания.

Несмотря на нарочитую традиционность, Goyard часто выбирают те, кто идут в авангарде культуры. Так, например, именно этот бренд особенно выделяют рэп‑исполнители, отдавая предпочтение и классике, и новым кричащим расцветкам. Журналисты связывают рост популярности бренда среди представителей хип-хоп-культуры с появлением Канье Уэста на показе Comme des Garcons в 2009 году. Тогда образ артиста дополнял чёрный классический чемодан Goyard. Позже компания стала изготавливать персональные заказы для A$AP Rocky и Трэвиса Скотта, которые чаще всего предпочитают яркие современные паттерны.

В 2016 году рэпер и диджей Khaled появился на MTV Video Music Awards в тёмно-синем бомбере, целиком покрытом паттерном Goyard. Компания официально сказала, что никогда не выпускала такой вещи (но надеется, что она сшита хотя бы из фирменных шарфов). На что рэпер ответил, что его душа пропитана Goyard, поэтому ещё он сделает для себя ещё и штаны, и майки — с таким же узором.

Полезная инструкция:

Как нарисовать паттерн в Photoshop, Illustrator и Figma