«Логотип и фирменный стиль»: пошаговая инструкция для дизайнера

В книге «Логотип и фирменный стиль. Руководство дизайнера» Дэвид Эйри рассказывает о создании сильного логотипа, презентации проекта и о том, как плохая коммуникация уничтожает даже самый гениальный дизайн.

Издательство «Питер».

Дэвид Эйри — графический дизайнер и специалист по брендингу. С 2005 года работает в своей студии в Северной Ирландии. Среди его клиентов: BBC, Yellow Pages, Blinkbox, Rupp, Asian Development Bank.

Рассказываем, как Дэвид предлагает создавать логотип с нуля: от поиска информации о клиенте до оформления зарисовок. А в конце — ответы автора на самые часто задаваемые ему вопросы.

Как диалог и ресёрч помогают заложить фундамент работы

Перед тем как начать работу с клиентом, важно провести исследование его сферы бизнеса: название организации, её расположение, сколько лет на рынке, число сотрудников, товары или услуги, конкуренты. Часто заказчики паникуют при создании дизайна и рассматривают это как риск. Поэтому с ними нужно выстраивать доверительное общение и говорить на понятном для них языке.

Работа, как правило, начинается с брифа. С большинством клиентов хватает онлайн-опросника или письма, с другими необходимо больше общения. Главное — получить от них как можно больше информации. Вот пример опросника для Zoom-интервью:

• Что заботит ваших клиентов?
• Как люди узнают о вашем продукте, организации, услугах?
• Зачем заказчику нужен новый фирменный стиль?
• Какие слова должны ассоциироваться с компанией?
• Как вы думаете, какого рода логотипы могут привлечь ваших клиентов?
• Сколько людей отвечают за использование фирменного стиля?

Во время диалога не стоит торопить заказчика с ответами. Дайте ему возможность подумать, порефлексировать. После общения соберите информацию в отдельный документ и поделитесь им с командой.

А вот примеры того, как предварительный сбор информации помог предотвратить ошибки.

Транспортная компания FedEx. Раньше она называлась Federal Express, однако опросы показали, что слово «федеральный» имеет негативные ассоциации, а слово «экспресс» слишком затёртое (оно входило в названия 900 фирм в США). Выбор названия для логотипа в итоге пал на сокращённый вариант из двух слов. К тому же слово fedex используется как глагол в значении «отправить посылку».

Логотип кардиологической больницы в Нью-Мексико. На стадии сбора информации дизайнер проводил совещания с врачами из больницы и страховой компанией. От проекта ожидали соответствия следующим критериям: логотип должен нести отпечаток стиля и духа Нью-Мексико, иметь прямое отношение к кардиологии и вызвать доверие у пациентов.

Более подробное изучение Нью-Мексико позволило дизайнеру узнать о символе «Зиа» — эмблеме штата. Зиа — это племя аборигенов, обитающее в индейской резервации Нью-Мексико. Оно обладает правами на этот знак — известнейшую туземную пиктограмму в этом штате.

Дизайнер понял, что в символе есть что-то от всех трёх критериев, предъявляемых к проекту. Он придал полоскам форму ладоней и добавил сердце — символ кардиологии. Так получился итоговый вариант логотипа, использовать который официально разрешило племя Зиа.

От карандаша до PDF — строим работу над логотипом

Составьте карту ассоциаций. Напишите главное слово в дизайнерском задании и проведите от него стрелки к словам, которые появились в результате исследований или размышлений. Чем обширней «облако мыслей», тем проще на следующих этапах работы. Карта ассоциаций помогает собраться с мыслями, войти в творческий ритм и связать слова с образами.

Далее из карты ассоциаций маркером нужно выделить позиции, из которых может родиться набросок. Таким образом получится отсеять неудачные варианты, а получившиеся слова легко привязать к конкретным символам. На составление карты ассоциаций автор предлагает отвести два дня, чтобы идеи улеглись в голове.

Делайте наброски на бумаге. Без компьютера мысли передаются свободнее, а результат получается быстрее. Когда идея структурируется на бумаге, можно садиться за компьютер. Даже если рисовать вы не умеете, автор призывает не ограничивать фантазию.

Логотип не обязательно должен явно отражать специфику бизнеса. Если он говорит о том, чем занимается компания, без кричащих ассоциаций — это самый оптимальный вариант.

Готовьтесь к презентации. То, что по вашему мнению не подходит, ни в коем случае не показывайте — клиент может выбрать такой вариант. Если у вас множество эскизов, покажите три, которые точно сработают.

Если клиенту не понравится цвет, он может отказаться от концепции в целом, поэтому сначала предлагайте ему чёрно-белую форму, а потом цветовое решение — цвет всегда можно легко поменять.

Показывайте логотип в контексте, вставляйте его на мокапы. Чем больше объектов с визуализацией, тем более широкие возможности применения идеи вы показываете, а значит, больше шансов, что она понравится. Плюс у заказчика нет времени вникать, так что он оценит по достоинству только осязаемые работы.

Как проверить ценность своего логотипа

Чтобы выбрать лучшие из своих эскизов, Дэвид Эйри предлагает «отсеивать» неудачные варианты по таким критериям:

1. Вы рисовали набросок дольше 30 секунд. Хотя это замечание кажется абсурдным, оно очень важно. Чаще всего у людей есть всего доля секунды, чтобы разглядеть логотип, запомнить его и считать идею. Поэтому отдавайте предпочтение простым знакам.

2. Логотип не должен кричать о деятельности компании. Пример — «Гавайские авиалинии», где нет никаких самолётов. Их логотип называется «пуалани», что переводится с гавайского как «красивый цветок». И именно его, вместе с профилем девушки, мы видим на изображениях авиакомпании.

3. Дизайн логотипа не должен слепо копировать тренды. Их автор книги предлагает оставить для индустрии моды. Логотип должен существовать столько, сколько и бизнес. Пример — логотип университета Вандербильт, созданный агентством Malcolm Grear Designers.

Дизайнеры объединили в нём два символа, которые давно ассоциируются с учебным заведением: дубовый лист (сила и стойкость) и жёлудь (семя знания). Плюс у университета есть собственный дендрарий.

4. Логотип умеет «играть» с буквами. Рассмотрим на примере. Talkmore оптом продаёт телефоны и аксессуары к ним. Дизайнер из логотипа придал жизни буквам «a» и «e» в названии организации и превратил их в запятые.

Читайте также:

Как сделать понятную и красивую надпись: стилизация текста в дизайне

Ответы Дэвида Эйри на вопросы о создании логотипа

— Что делать, если ваш логотип похож на другой?

— Главное, чтобы отрасли/сферы были разными. Если сфера одна — могут быть проблемы. На каждом этапе работы старайтесь сделать нечто как можно более оригинальное. Не цепляться за идеи, которые вы уже где-то видели.

— Когда макет утверждён, оформляете ли вы на него авторские права?

— Клиент получает логотип в полную собственность. Единственное, что вы оставляете за собой — право использовать его в портфолио в целях саморекламы.

— Сколько вариантов дизайна надо предоставлять клиенту?

— Иногда хватает одного варианта, но чаще два или три на выбор. Вовлекайте заказчика в работу — так легче найти с ним общий язык. Но не переусердствуйте, например десять и больше — это уже перебор. Не надо предлагать клиенту графу в опроснике: сколько вариантов дизайна вам нужно: один, два или три. Этого никто не знает — даже вы, тем более клиент.

Если клиент спрашивает, сколько вариантов ему предоставить, лучше ответить не «четыре», а «от одного до четырёх». Это лучше, чем взять много денег за четыре и быть вынужденным предоставлять слабые варианты.

— Как назвать срок клиенту?

— Сроки, и правда, сложно спрогнозировать. Зависит от того, как сильно клиент будет вмешиваться в проект. Иногда можно сделать супербренд за несколько часов, а иногда только на обдумывание потребуется неделя.

В начале работы я оговариваю срок от двух недель до трёх месяцев. Нельзя определить сроки, пока не сформулировано дизайнерское задание. Возможно, вместо двух недель потребуется одна, а вместо трёх месяцев — шесть. Клиенту можно наметить временные рамки и сказать, что сроки можно будет определить, когда будет подписан договор.

— Как определить, сколько заказов можно взять на определённый отрезок времени?

Всегда есть периоды простоя (ожидание ответа от клиента), поэтому надо работать над несколькими проектами сразу. Тогда в графике не будет больших окон. Но не надо брать много. Я беру не более 3–4 проектов за раз — зависит от сложности проекта и количества человек в команде.

Читайте также:

Как сделать идеальный логотип