Цвет в айдентике: как бренды передают настроение, статус и характер

Что будет, если Coca-Cola сменит фирменный ярко-красный цвет на бледно-синий? Скорее всего, продажи бутылок газировки сначала упадут до рекордного минимума, а затем вновь вернутся к привычным объёмам. Всё потому, что успех Coca-Cola кроется не в магии фирменной палитры, а в грамотном подходе к разработке айдентики. Вместе со старшим коммуникационным дизайнером компании «Самокат» Андреем Дороховым разбираемся, как не ошибиться с выбором цвета для вашего бренда.

В статье расскажем:

• как Coca-Cola превратила красный цвет в бренд;
• почему премиальные бренды избегают ярких цветов;
• какие значения могут быть у синего цвета;
• как цветовой контраст соотносится с характером бренда;
• и чем отличаются цветовые палитры Apple и Spotify.

Почему цвет — один из ключевых элементов айдентики

Человеческий мозг распознаёт цвета и их оттенки за доли секунды, значительно быстрее, чем читает текст и анализирует форму. Цвет рассказывает о характере и ценностях компании даже тем клиентам, которые ещё не знакомы с продуктом — и именно удачно подобранные цвета сильнее всего влияют на узнаваемость бренда. От масштабных рекламных кампаний и коллабораций с инфлюенсерами не будет толка, если продукция бренда неотличима от товаров прямых конкурентов. Айдентика Coca-Cola давно вышла за пределы логотипа: фирменную надпись узнают за десятки метров, а красный фургон компании — за несколько километров.

Цвет — это полноценный инструмент продвижения бренда. Дизайнеры занимаются подбором ключевых оттенков и контрастных сочетаний уже на начальных этапах разработки айдентики, ведь именно цвет передаёт аудитории эмоции от продукции компании.

Андрей Дорохов

старший коммуникационный дизайнер компании «Самокат»

---

— Цвет легко и быстро считывается, намертво прилипая к определённому бренду. Не зря компании пытаются застолбить за собой фирменные цвета. Сегодня даже в российской практике есть такой феномен — патент цвета.

Патент цвета — важнейший инструмент для больших компаний. Например, ювелирная фирма Tiffany & Co. приватизировала знаменитый голубой оттенок Tiffany Blue, запретив другим брендам использовать его в коммерческих целях. А среди российских компаний персональными оттенками могут похвастаться МТС (красный, Pantone 485) и Сбербанк (зелёный, Pantone 349).

Читайте также:

Что может цвет

Что именно кодирует цвет в брендинге

Цвет не только делает бренд более узнаваемым, но и решает другую важную маркетинговую задачу — кодирование смыслов. Дизайнеры используют контрастные сочетания как форму невербальной коммуникации, способ рассказать про задачи и образ бренда с помощью ассоциаций.

Цвет в айдентике кодирует:

• Настроение — энергичность, строгость, расслабленность.
• Статус бренда — эконом-сегмент, массмаркет, премиум.
• Позиционирование компании — инновационность или традиционность.

Если компания продаёт энергетические напитки, айдентика бренда чаще всего будет строиться вокруг активных цветов с ярким контрастом — зелёного и чёрного, чёрного и красного. Но если к дизайнеру обратится производитель мужских костюмов премиум-сегмента, специалист подберёт для брендинга фирмы более традиционные, спокойные сочетания — например, тёмно-зелёный с кремовым, тёмно-серый с белым.

Почему у цветов нет универсальных значений

Каждый цвет обладает определённым статусом: розовый намекает на юность и нежность, а красный — на агрессию и энергичность. Но это совсем не значит, что конкретный цвет несёт в себе универсальное значение. Смысл оттенков и цветовых сочетаний всегда зависит от контекста. Например, контраст белого и синего цвета в логотипе компании HP намекает на технологичность бренда, а то же сочетание в айдентике бренда Pampers говорит пользователям о гигиеничности и безопасности товаров фирмы.

Кроме того, значения цветов тесно связаны с их оттенком и насыщенностью. Ярко-зёленый цвет может транслировать клиентам активность и энергичность компании, а тёмно-зелёный — верность традициям. Важно помнить и об особенностях носителей, на которых будет демонстрироваться айдентика. Один и тот же цвет может выглядеть абсолютно по-разному в диджитал-формате, полиграфии и на упаковках. Тем более что реальный мир постоянно диктует дизайнеру свои условия.

«Любой цвет испытывает на себе влияние освещения. Одинаковый оттенок жёлтого цвета из-за освещения может выглядеть по-разному. Большое жёлтое печатное полотно на фоне голубого неба будет выглядеть иначе, чем экранный жёлтый на фоне того же голубого неба».

Андрей Дорохов,
старший коммуникационный дизайнер компании «Самокат»

Как цвет работает в системе айдентики

Компании, которые выстраивают свой брендинг всего на одном цвете, встречаются достаточно редко. Обычно дизайнеры используют в логотипе и других элементах айдентики сразу несколько оттенков. Их можно разделить на три категории:

• Основной цвет — задаёт тон и настроение бренда, отвечает за позитивное первое впечатление и используется в айдентике всей продукции компании.
• Дополнительные цвета — создают глубину и вариативность, снабжают основной цвет добавочными смыслами.
• Акцентный цвет — управляет вниманием пользователя, облегчает навигацию на сайте или на продуктовой полке благодаря контрасту с основным цветом.

Выбор удачного основного цвета — это лишь полдела. Без дополнительных цветов и акцентных оттенков айдентика компании распадётся на отдельные элементы. Лишь добившись баланса внутри цветовой палитры, дизайнер может создать действительно работающий брендинг.

Как бренды используют цвет на практике

Фирменная палитра бренда может строиться по-разному, выбор конкретного подхода зависит от задач и позиционирования компании.

Нейтральные палитры и минимализм

Сочетание чёрного, белого и серого цветов лучше всего передаёт ощущение контроля и статусность бренда. Минималистичная палитра работает как универсальный символ порядка и логики — подобное сочетание показывает, что бренд сосредоточен на производстве качественной продукции, а не погоне за эффектным внешним видом.

Яркие и контрастные цвета

Сочетание красного цвета с белым или чёрного с зелёным притягивает внимание пользователей, выделяя продукцию бренда среди конкурентов. Поэтому яркие и контрастные цвета часто используют в массмаркете, где удержать внимание покупателя — ключевая задача для успеха бренда.

Природные и приглушённые оттенки

Темно-зелёный, светло-коричневый, приглушённо-синий — эти цвета транслируют потенциальным клиентам, что бренд заботится о доверии и спокойствии своих пользователей. Часто природные цвета выбирают экологичные компании, — а этичность производства дополнительно подчёркивается нежными и сдержанными оттенками.

Холодные и технологичные палитры

Кислотно-зелёный и неоновый синий — традиционные цвета для айдентики компаний, работающих с IT-инновациями и технологическими продуктами. Брендирование в этом случае должно подчёркивать прогрессивность компании, а природные или нейтральные палитры для такой задачи подходят плохо.

Кейсы брендов: как цвет формирует образ

Каждый успешный бренд заставляет один и тот же цвет работать по-разному — всё зависит от контекста и системы, а не слепого подбора контрастных оттенков. В руках опытных дизайнеров даже классическое сочетание белого и чёрного может обрести новый смысл.

Apple — нейтральная палитра и контроль

Чёрный на белом — самое распространённое сочетание в дизайне айдентики. Однако компания Apple использует минималистичную палитру не только для того, чтобы передать атмосферу порядка и контроля. Избегая трендовых цветов, дизайнеры бренда кодируют ощущение премиальности своего продукта. В эпоху трендовых оттенков и ярких цветов смартфоны и ноутбуки Apple выделяются сдержанной цветовой палитрой — дизайнеры акцентируют внимание на продукте, а не на эмоциях.

Coca-Cola — энергия и массовость

Насыщенный красный цвет — такой же символ компании Coca-Cola, как и вкус их одноимённого напитка. Классическая красно-белая палитра Coca-Cola приватизирует даже сторонние образы — например, благодаря культовой маркетинговой кампании рекламным маскотом бренда стал сам Санта-Клаус.

Spotify — яркий акцент в системе

В айдентике стримингового сервиса Spotify используется всего один яркий цвет — кислотно-зелёный. Акцентировав внимание на эффектном оттенке, дизайнеры подчеркнули технологичность сервиса, а контраст зелёного на чёрном добавляет динамики. Цветовая гамма логотипа прослеживается и в интерфейсе стриминга — в нём преобладают тёмные оттенки, а зёленый цвет используется лишь для привлечения внимания пользователей к интерактивным элементам.

IKEA — функциональность и доступность

Синий и жёлтый — идеальное комбо для удобной навигации. Компания IKEA выбрала эти цвета из-за их высокой читаемости — логотип бренда можно узнать даже с большого расстояния. В наше время сине-жёлтая гамма прочно ассоциируется со шведским конгломератом — фирменный стиль IKEA стал символом недорогого и практичного продукта.

Как выбрать цвет для бренда

Разрабатывая фирменную цветовую гамму, важно отталкиваться от позиционирования компании. Если вы работаете над айдентикой компании по продаже морепродуктов, самым очевидным цветом станет синий — он напомнит пользователям об океане, а заодно уверит их в свежести продукции. Однако, как отмечает Андрей Дорохов, более смелые компании могут позволить себе отказаться от привычных ассоциаций:

«Если стратегия компании, которая продаёт морепродукты, зиждется на том, что она хочет удивить рынок необычным подходом, то у неё про рыбу будет написано только в подстрочнике логотипа. А сама айдентика может использовать оранжевые или красные тона».

Андрей Дорохов,
старший коммуникационный дизайнер компании «Самокат»

Однако, экспериментируя с оригинальными цветовыми сочетаниями, не стоит забывать о целевой аудитории бренда. Важно учитывать и возраст потенциальных пользователей, и культурный контекст. Кричащие цвета вряд ли заинтересуют старшие поколения, а приглушённые и слегка «скучные» оттенки не заставят биться чаще сердца аудитории помладше.

Частые ошибки при работе с цветом

Среди частых ошибок при разработке цветовой айдентики можно выделить несколько критических.

• Отсутствие системы — цветовая палитра компании должна присутствовать не только в логотипе, но и в самой продукции, а также в рекламных материалах бренда.
• Перегруженная палитра — сложносочинённые цветовые гаммы могут сбить пользователя с толку, превратив айдентику бренда в набор эффектных, но бессмысленных контрастов.
• Игнорирование контекста — выбранная цветовая палитра должна отражать ценности бренда, а не просто привлекать внимание клиентов.
• Отсутствие тестирования — цветовую гамму нужно проверять на читаемость не только в digital-маркетинге, но и в полиграфии, дизайне упаковок и на других носителях.

Чтобы избежать ошибок в цветовой айдентике бренда, нужно внимательно проверять сочетаемость оттенков, учитывать позиционирование компании и предпочтения целевой аудитории рекламируемого продукта.

FAQ

Какой цвет лучше выбрать для бренда?

Тот, который точно соответствует позиционированию компании, подходит вкусам целевой аудитории и успешно работает в общей системе бренда.

Можно ли использовать несколько ярких цветов?

Да, если в их сочетании прослеживается логика и присутствует иерархия. Не стоит использовать два ярких цвета как основные, один из них должен оттенять другой.

Почему один и тот же цвет у разных брендов воспринимается по-разному?

Один и тот же цвет ощущается иначе из-за различных оттенков и визуального окружения — например, красный на белом считывается как страсть и энергичность, а вот красный на чёрном — как нечто дерзкое и драматичное.

Нужно ли менять цвет при ребрендинге?

Не обязательно. Порой достаточно просто изменить оттенок или оттенить фирменный цвет контрастным сочетанием.