Фрикадельки убегают через забор, или Не трогайте демпферы

Должен ли (может ли) логотип транслировать эмоцию — и насколько активно? — спросил я себя, придумывая очередной логотип для, в общем-то, довольно весёлого продукта.

Этот вопрос навёл меня на столь глубокие философские размышления, что логотип я придумывать перестал и сел записывать свои соображения (тем более что логотип не придумывался).

Гипертрофированная эмоция сиюминутна, хоть и оправдана вашим энтузиазмом внутри момента. Но пройдёт месяц/полгода/год — и ваши глаза, возможно, будут гореть совсем по другому поводу, а логотип упрямо продолжит нести миру устаревший эмоциональный месседж — «Собачий вальс». Хотя лично для вас на этот момент актуальнее будет какое-нибудь «Кошачье танго». Так что лучше немножко наступить на горло собственной, пусть и идущей от души, песне, приглушить своё форте и сыграть эту мелодию несколько аккуратнее.

Давайте расскажу про «форте». У традиционного фортепиано имеется (минимум) две педали. Если на них не давить, то струны остаются немножко прижатыми глушителями — они называются «демпферы».

Если нажать на правую педаль, то демпферы поднимаются, и струнам звучать ничего не мешает, пока они не успокоятся самостоятельно. Если нажать на левую — то наоборот: молоточки, привязанные к клавишам, и вовсе лупят не по всем трём струнам, как положено, а только по двум (да и то приглушённо).

Думаю, при исполнении своего музыкального… окей, дизайнерского произведения педали лучше не трогать и убрать ноги под табуретку. «Громкий» логотип очень скоро надоест публике — ну сколько можно наблюдать, как вы лупите по клавишам со всей дури?.. «Тихий» логотип мало кто заметит (не такая уж и проблема, если честно, но мы её рассмотрим как-нибудь в другой колонке). Как пел в своё время вовсе не знакомый нынешнему поколению Константин Никольский:

Менять настроение бренда вы можете без особого участия логотипа путём подкручивания коммуникационных настроек — а логотип пусть уж остаётся какой-никакой константой в изменчивом мире. Под который особо прогибаться не стоит, как пел другой исполнитель, чуть более известный, — Андрей Макаревич. Но и уповать на то, что мир прогнётся под вас, — тоже немножко опрометчиво. Особенно если вы бизнесмен, а не перманентно оппонирующий миру рок-музыкант.

Был у меня такой случай… Лет двадцать назад пришли ко мне люди с запросом на логотип магазина всяких дизайнерских товаров, и я решил немножко подхулиганить и заодно полениться за их деньги. Я попросил каждого из участников творческого бизнеса нарисовать по одной букве (в нескольких вариантах) для этого лого: букв было четыре, участников — три, я нарисовал ещё одну. А потом склеил наиболее сочетаемые буквы в дурацкое лого. Получилось весело — примерно как «Собачий вальс».

Но — нежизнеспособно. Как показала неумолимая практика, хулиганить здорово в логотипировании какой-нибудь разовой истории — концерт, спектакль, выставка, акция… Если же логотип делается с многолетним прицелом, оказывается, что бренд с развесёлой рожей не может постоянно эту рожу корчить искренне: от души надавленная правая педаль позволила звуку свободно вырваться на волю, а эта воля не пошла ему на пользу — слушатель устал.

Пришлось через пару лет переделывать логотип на взрослый и более нейтральный. Так он и выглядит до сих пор. Хотя уже даже и профиль бизнеса изменился.

А всё потому, что ноги я убрал под табуретку. Не могу сказать, что они всегда там, но я себя регулярно одёргиваю.

Кстати, если лупить по дизайнерским клавишам со всей эмоциональной дури, то всё равно достучаться до потребителя семантически правильно получается далеко не всегда. То, что мы называем «Собачий вальс», японцы именуют «Я наступил на кошку», китайцы «Маршем воров», а датчане и вовсе дали название этой композиции «Фрикадельки убегают через забор».