Анализ конкурентов: зачем он бренд-дизайнерам и как его делать

Любое дело существует не в стерильной среде — у каждого бизнеса есть конкуренты. Без анализа их продуктов, маркетинга, рекламы, социальных сетей и визуальных элементов брендинга не принимают ни одно решение.

Анализ брендов-конкурентов нужно делать и крупным компаниям, и малому бизнесу. Как правило, эту работу поручают специальным агентствам, консультантам, маркетологам-аналитикам — однако дизайнерам, которые работают над фирстилями, тоже необходимо ориентироваться в этом процессе.

Вместе с экспертами объясняем, зачем именно проводят этот анализ, как определяют конкурентов и чем пользуются.

Когда нужен анализ брендов конкурентов

Конкурентный анализ бренда — это способ определить:

• какое у него позиционирование;
• с какой аудиторией он разговаривает и каким тоном;
• какие у него визуальные атрибуты в оформлении, рекламе и коммуникациях;
• какие у брендинга, маркетинга и бизнеса в целом сильные и слабые стороны;
• в чём он похож на другие и чем отличается.

Анализируют всегда несколько конкурентов, и главная цель этого — разработать стратегию для своего бренда на рынке и определить все эти же факторы, которые перечислены выше, но для него.

Без такого анализа не стоит запускать новую марку, и это касается любой сферы и ниши: исследование конкурентов необходимо и разработчикам программ для нефтедобычи, и пекарням, и сервисам доставки, и медицинским центрам. Проводят его либо до выхода на рынок, либо в период, когда бизнес-стратегия требует заняться ребрендингом.

Читайте также:

Ребрендинг и редизайн: чем различаются и зачем их делают

Андрей Дорохов

Брендинговый дизайнер, переводчик с клиентского и обратно.
Автор канала «где здесь дизайн»

---

— Исследовать нужно рынок в общем: конкурентов, совпадающих с тобой по аудитории, по нише, по УТП, по стоимости… Но тут тоже могут быть разные задачи: выделиться на фоне конкурентов или наоборот «быть как все». Поэтому исследовать надо всех, кто попадает под критерии серьёзных конкурентов, у которых есть большое совпадение с тобой по озвученным выше параметрам, плюс тех, у кого значительная доля рынка.

И это скорее зона ответственности бренд-стратега, который проводит такие исследования. Точнее, он определяет, кто именно является конкурентом бизнесу, а мы уже проводим анализ в том числе визуального стиля и атрибутов.

Но отмечу: я не стал бы называть это полноценным исследованием конкурентов/рынка. В моей практике исследования дизайнеров — это просто насмотренность и попытка избежать клише/шаблонов/повтора в решениях.

Такой жизнерадостный брендинг для компании-редевелопера — решение смелое, но обоснованное несколькими исследованиями и анализами рынка, конкурентов, аудитории и самого бизнеса.

Что даёт анализ конкурентов

Качественный конкурентный анализ покажет:

• Какие на рынке есть стандартные решения, с которыми никто не спорит и не экспериментирует.
• На чём стоит фокусироваться.

Например, на юморе в ToV, если конкуренты «скучные», а сфера, в общем-то, допускает шутки. Или на классическом стиле в айдентике, если ниша слишком консервативная, где яркие образы будут вредить.

• Что происходит на рынке вообще и как работать с трендами.

Реагировать на моду или быть словно монумент для своей аудитории?

• Что стоит улучшить и доработать в своём подходе к бизнесу и брендингу.

Читайте также:

Тренды в дизайне: как они появляются и исчезают

Отметим очевидное, но важное: анализ конкурентов и анализ аудитории — это не одно и то же.

В первом случае исследуют бизнесы и бренды, которые способны «забрать» внимание, деньги, время у тех же потребителей, на которые претендует и ваша компания. Во втором — самих потребителей, их цели, ресурсы, заботы и желания.

Андрей Дорохов:

— В моей практике бывало, что анализ конкурентов не проводили, а дизайн вышел удачный. Если говорить в общем, то это было везение или чуйка дизайнера, за которым стояло доверие клиента и/или мощнейшая связь «клиент — дизайнер».

Обычно такое случается, когда дизайнер работает уже не над первым кейсом для этого клиента, и это значит, что дизайнер может экспериментировать, пробовать разные подходы и предложенный результат будет безоговорочно принят. Потому что решение тут будет приниматься только исходя из личного вкуса / предпочтений заказчика, а не опираясь на какие-то аргументы из исследования рынка.

Такие решения — рулетка. Сложно предсказать, сработают или нет.

Что должно входить в анализ конкурентов

Объём конкурентного анализа зависит от нескольких факторов:

• Конечной цели.

Это запуск нового бренда или ребрендинг существующего продукта? Или это регулярный анализ без задачи что-то в итоге поменять, а чтобы не терять понимание рынка?

• Бюджета.

Такая работа может стоить миллионы, если её делают команды профессиональных стратегов из консалтинговых агентств для корпораций, или более «приземлённые» суммы для малого бизнеса.

• Ситуации в бизнесе.

Если компания в кризисе, то, скорее всего, исследование конкурентов должно быть обширным и глубоким.

Но в любом случае есть несколько обязательных для исследования областей:

• Ценности бренда-конкурента.
• Tone of Voice.
• Особенности продуктов, их УТП.
• Цены и ценовая политика.
• Инструменты и тактики прямой и непрямой рекламы.
• Айдентика и элементы визуальных коммуникаций.
• Активности в социальных сетях — SMM, инфлюенсер-маркетинг, интеграции.
• Сайты, лендинги, приложения и пути пользователей по ним.

Андрей Дорохов:

— Анализировать надо смежные сегменты рынка и бизнесы, которые что-то продают той же аудитории.

Хочешь сделать свою кофейню — узнай, где твоя аудитория обедает, выпивает по вечерам и покупает книги / технику / подставь своё.

Или если продаёшь автомобили — узнай, какие часы носит твоя ЦА. «Мы продаём лучший кофе»? Значит, надо посмотреть, как выглядят лучшие рестораны.

В общем, надо искать по аналогии и отталкиваясь либо от аудитории, либо от своего УТП.

Андрей Дорохов:

— Нет серебряной пули, к каждому проекту надо подходить осмысленно. Ну а секретик хорошего анализа конкурентов такой же, как и во всём дизайне, — насмотренность, общая эрудиция и широкий кругозор.

Что требуется от дизайнера при анализе конкурентов

Теперь разберёмся, что должен уметь и знать дизайнер, а что не совсем его работа, когда нужно проводить анализ конкурентов.

Ника Ожаровская

Графический дизайнер CreativePeople

---

— Когда большой бренд, махина с устоявшейся ЦА и с устоявшимся впечатлением от продукта, решает делать ребрендинг, анализ конкурентов должны делать отдельные люди — стратеги.

Они вскрывают больные точки, делают аудит, аналитику, качественные и количественные исследования и формируют гипотезу. И конкурентов они анализируют с точки зрения целевого полагания, какую нишу конкурент занимает на рынке, какая ЦА и что они думают о нём, какие проблемы и боли отмечают. Это всё — объёмные стратегические исследования.

А если задача небольшая (для примера, айдентика стартапа), то дизайнер сам проводит анализ, смотрит, какие визуальные решения существуют в рамках этого сегмента и что есть у конкурентов. Тут мы используем визуальный бриф, который помогает проанализировать визуальную среду. И, главное, выдать результат, обоснованный не субъективным мнением дизайнера, а сделать аргументацию решений более значимой.

Стратеги и бизнес-аналитики для анализа конкурентов используют множество инструментов. Например, технику SWOT, набор сервисов типа SimilarWeb, Semrush, «Топвизор» для исследования того, что бренд делает в интернете, услуги тайных покупателей и множество других. Но должен ли дизайнер уметь ими пользоваться?

Читайте также:

Введение в конкурентный анализ: изучаем конкурентов за 11 шагов на примере Nintendo и Sony

Ника Ожаровская:

— Дизайнеру важно понимать инструменты. Но всё-таки его задача — создать визуальную коммуникацию, систему, он занимается визуальной эстетикой.

Мы в CreativePeople не делаем из дизайнера стратега, а из стратега дизайнера. Они должны просто понимать друг друга, но в анализе они пользуются разными инструментами, так как работают над разными задачами.

Ника Ожаровская:

— В своей работе мы используем визуальный бриф. Он заполняется индивидуально под каждого клиента в зависимости от задачи.

Например, при разработке логотипа мы анализируем метафору, смысл и образ, чтобы не попасть в конкурента. Также бриф может включать исследования трендов, «тон оф войс», характера айдентики, цветовых решений, типографики, стилеобразующих приёмов.

Всё зависит от результата, который нам нужно выдать: анализируем конкретные вещи, которые для него полезны.