Бренд-дизайнер: чем занимается и что должен уметь

Задача бренд-дизайнера — создать цельный образ бренда: определить визуальный характер, выделить бренд среди конкурентов и задать принципы коммуникации. Поэтому бренд-дизайн тесно связан со стратегией, исследованиями и маркетингом.

При этом такому специалисту важно не просто придумать красивую айдентику, а построить систему, которая поможет бренду сохранять узнаваемость в разных форматах — от упаковки и соцсетей до сайта, рекламы и презентаций.

В этой статье расскажем:

• кто такой бренд-дизайнер и какие задачи он решает;
• чем бренд-дизайнеры отличаются от графических;
• сколько зарабатывают бренд-дизайнеры разных уровней;
• где работают бренд-дизайнеры;
• на какой карьерный рост могут рассчитывать такие специалисты.

Кто такой бренд-дизайнер

Бренд-дизайнер — это специалист, который создаёт и развивает визуальный образ бренда. Например, он

• придумывает логотипы;
• подбирает шрифты и фирменные цвета;
• отрисовывает иконки в магазине приложений;
• разрабатывает макеты товарной упаковки (то, что мы видим в магазинах на полках);
• рисует обложки, шаблоны постов и аватары для соцсетей;
• продумывает мерч (футболки, стикеры, корпоративные подарки).

И главное — бренд-дизайнер, в отличие от графического, собирает систему из этих «пазлов», чтобы иконка, пост в соцсети и реклама на билборде считывались как части одного целого. Это важно, чтобы повысить узнаваемость бренда. Чем она выше, тем быстрее продаются товары и услуги — аудитории проще решиться на покупку того, что на слуху.

Вспомним рекламные интеграции у блогеров, стендаперов и в комедийных шоу. Стоит появиться минималистичной заставке и буквам «Ааа», как мы тут же заканчиваем в голове строчку: «А-а-а-виасейлс». Узнавание срабатывает за секунды. Так и работает сильная айдентика, за которую отвечают, в частности, и бренд-дизайнеры.

Чем занимается бренд-дизайнер и как выглядит процесс работы

Работа бренд-дизайнера начинается с брифинга: изучения продукта и целевой аудитории. Дизайнер общается с заказчиком, выясняет цели проекта, бизнес-контекст и ограничения, смотрит на конкурентов, совещается с бренд-менеджерами и редакторами — собирает информацию.

Например, бриф от заказчика может звучать так: «Продаём авторские десерты в азиатском стиле и хотим расширить целевую аудиторию. Наши подписчики в основном — подростки, а хотелось бы зацепить более платёжеспособную аудиторию, сегмент от 20 до 30 лет. Но делать бренд исключительно взрослым нельзя, чтобы не терять текущую ЦА».

Дальше бренд-дизайнер формирует концепцию — смысловую основу проекта. Она объясняет, почему логотип выглядит именно так, почему выбраны эти цвета, шрифты и иллюстрации. Концепция обычно строится из трёх компонентов.

Когда концепция собрана, на её основу «нанизывается» айдентика: логотип, палитра, типографика, текстуры, иконки, иллюстрации. Так, возвращаясь к примеру «Авиасейлс», концепция «Путешествия — это просто и весело» отражает посыл про лёгкость и доступность всего, что связано с путешествиями. Например, в бело-голубой палитре и простых иллюстрациях, а ещё в лёгком стиле общения с аудиторией: от тона пушей в приложении до шуток на баннерах в туалете аэропорта.

Когда концепция сформирована, бренд-дизайнер приступает к следующему пулу обязанностей — перенести придуманную систему на разные носители: на сайт, в приложение, на упаковку и мерч, в соцсети, презентации и наружную рекламу.

Затем всё это запускается в работу и даёт результат в виде узнаваемости и доверия к бренду. Тогда остаётся финальная часть работы — составление гайдлайнов. Это документы с правилами, по которым команда заказчика сможет сама применять айдентику без участия автора.

Какие задачи решает бренд-дизайнер в проектах

Чаще всего бренд-дизайнера нанимают под одну из четырёх задач.

1. Запустить новый бренд. Например, компания только выходит на рынок, и ей нужно с нуля собрать визуальный образ. Или уже известный бренд запускает новый продукт, которому нужна своя айдентика.

2. Сделать редизайн. Допустим, бренд уже давно работает, но устарел, перестал отражать продукт или начал теряться среди конкурентов.

3. Адаптировать фирменный стиль под новые точки коммуникаций. Иногда бренд хочет оставить текущую айдентику, но её нужно перенести на новые носители, чтобы расширить каталог товаров, добавить новые услуги или запустить свежую рекламу.

Например, владелец пиццерии решает запустить онлайн-заказы с доставкой через приложение. Задача бренд-дизайнера — создать макеты интерфейса приложения, в которых будут гармонично встроены логотип, маскот, шрифтовые пары и палитра заведения.

4. Поддерживать текущие коммуникации. Представим, что у бренда уже есть вообще всё: и приложение, и сайт, и униформа для сотрудников, и даже офис в цветах компании. Но наступает Новый год: нужно, не нарушая собственной айдентики, добавить ёлочку к логотипу и сделать макет фотозоны для корпоратива. Этим и займётся бренд-дизайнер.

Чем бренд-дизайнер отличается от других дизайнеров

В крупных дизайн-агентствах бренд-дизайнер создаёт визуальную систему бренда — от концепции до реализации финального решения, то есть логотип, фирменные цвета и шрифты, правила вёрстки, шаблоны для соцсетей. Графический дизайнер работает по уже готовым правилам, которые создал бренд-дизайнер. Он решает конкретные визуальные задачи: на основе существующей айдентики верстает листовки, делает баннеры, оформляет презентации.

Арт-директор стоит сверху над бренд-дизайнером и графическим дизайнером — он не рисует сам, а отвечает за общее видение проекта и итоговую картинку. В основном арт-директор согласовывает этапы работы, консультирует, утверждает финальные концепции, принимает результаты работ.

Если подытожить, бренд-дизайнер строит визуальную систему, графический дизайнер работает внутри неё, а арт-директор управляет качеством работы. В теории всё распределено, но в реальной жизни бывает путаница: графический дизайнер часто выполняет обязанности штатного бренд-дизайнера, а бренд-дизайнера могут нанять, чтобы закрыть потребность в арт-директоре.

Что должен уметь бренд-дизайнер

Ключевое требование к бренд-дизайнеру — уметь пользоваться Figma. В ней сегодня собирают почти всё — от логотипов до многостраничных гайдлайнов. Ещё к хард-скиллам можно отнести владение Adobe Illustrator и Photoshop. А полезным бонусом будут базовые навыки motion-дизайна: для наглядности бренды всё чаще просят анимировать логотипы для соцсетей и видео.

Также для бренд-дизайнера важно всё время развивать насмотренность. Для этого полезно скроллить ленты на профессиональных ресурсах — изучать чужие кейсы и проекты, замечать и сохранять себе классные рекламные интеграции, просматривать брендбуки известных компаний. Всё это тоже часть профессии.

Ещё бренд-дизайнеру не обойтись без развитых навыков коммуникации. Придётся регулярно защищать идеи перед клиентами, обсуждать правки, ставить задачи подрядчикам — уметь донести и «продать» свою мысль в этой профессии необходимо.

И главное — бренд-дизайнер должен уметь мыслить системно и стратегически, чтобы подобранный логотип, шрифты и цвета чётко транслировали голос бренда.

Сколько зарабатывает бренд-дизайнер

Зарплатные вилки выглядят примерно так:

• junior с портфолио из учебных и пары коммерческих проектов может получать от 60 000 рублей в месяц;
• middle с двумя-тремя годами опыта — от 120 000 до 200 000 рублей;
• senior, который ведёт проекты целиком и общается с заказчиком напрямую, — от 200 000 до 400 000 рублей и выше.

На фрилансе доход сильно зависит от уровня клиентов. Один проект полного ребрендинга для среднего бизнеса в России может стоить от 500 000 рублей до нескольких миллионов, для крупных компаний суммы переваливают за десятки миллионов. И стратегический брендинг, которым и занимаются бренд-дизайнеры, занимает в таких сметах не последнее место.

Как стать бренд-дизайнером

Сначала стоит освоить базу: основы композиции, типографики, работы с цветом, оперативно «загрузиться» теорией можно на курсах. Параллельно полезно разбирать существующие бренды, отсматривать кейсы дизайн-агентств и листать гайдлайны (например, здесь).

Дальше — практика. Можно зайти в ближайшую небольшую кофейню или бьюти-студию и предложить им сотрудничество ради первого опыта. Соберите презентацию с идеей айдентики, продумайте дизайн листовок и оформления соцсетей в одной визуальной системе — найдите решения, которые маленький бизнес может внедрить без существенных вложений.

Такие микрокейсы (даже если ничего не выгорит) помогут наработать навыки продаж и общения с клиентами. А ещё покажут, что специалист видит точки роста бизнеса и понимает, как их стимулировать через дизайн.

Такие первые проекты можно также искать через сообщества в соцсетях, онлайн-биржи, доски объявлений («Профи.ру», YouDo) и стажировки в студиях.

Где работает бренд-дизайнер

Для бренд-дизайнера прямой путь по карьере лежит через брендинговое агентство. Среди известных — Suprematika, Endy, Shuka, DDVB, Repina branding. Чаще всего формат агентства подразумевает, что дизайнер ведёт несколько проектов одновременно и работает с разными отраслями.

Другой вариант — попасть в большие продуктовые компании: «Яндекс», «Авито», «Т-Банк», Ozon и подобные, где штатный бренд-дизайнер развивает айдентику продукта и поддерживает её в тысячах точек контакта.

И это сценарий внутри одного направления. А у продуктовых компаний направления могут исчисляться десятками — везде свои визуальные элементы, в итоге получаются те самые тысячи точек контакта. И в каждой бренд должен «звучать» одинаково: в своих палитре и типографике, стиле изображений. Поддерживать такой визуальный «унисон» — как раз задача штатного бренд-дизайнера (или графического дизайнера, который выполняет его задачи).

Ещё один путь трудоустройства — дизайн-студии и фриланс. С последним есть нюанс. На фрилансе больше свободы в выборе проектов и задач, но меньше предсказуемости: приходится самостоятельно искать клиентов, выставлять счета, договариваться о правках. На старте карьеры это требует ощутимых усилий и вложений в рекламу.

Перспективы профессии

Из бренд-дизайна специалисты обычно растут в трёх направлениях:

• Арт-дирекшен — дизайнер начинает управлять проектами и командой, меньше рисует сам.
• Экспертность в узкой специализации — дизайн упаковки, моушн-дизайн, environmental/wayfinding design, type design.
• Бренд-менеджмент — работать не только с визуалом, но и с текстами, ивентами, корпоративной культурой.

Напоследок тем, кто только присматривается к профессии. Бренд-дизайнер — не художник. Точнее, не в первую очередь художник. За каждым макетом здесь стоит задача: отстроить компанию от конкурентов, донести строго определённую мысль, заставить выбрать именно этот продукт на полке. Детализированный логотип стоит меньше, чем «обычный» на первый взгляд, но точно попадающий в аудиторию.

Бренд-дизайн вряд ли подойдёт тем, кто хочет только творить и свободно выражать себя, не думая о чужих KPI. Всё же это направление ближе к маркетингу, чем к искусству. Поэтому ключевые навыки в бренд-дизайне — это системное мышление, работа с конкретными идеями и презентация решений, а не рисование. Из плюсов профессии — бренд-дизайнеры сразу видят результаты своей работы: как формируется новая визуальная идентичность, как меняется имидж компании и может расти популярность.

FAQ

Нужно ли уметь рисовать?

Владеть академическим рисунком необязательно. Но важно понимать, что такое композиция, форма, пропорции и как они работают.

Чем бренд-дизайнер отличается от графического?

Графический дизайнер выполняет отдельные задачи: отрисовать баннер, постер, презентацию. Бренд-дизайнер создаёт систему, внутри которой эти задачи решаются по единым правилам.

Можно ли войти в профессию без опыта?

Да, стандартный путь — курсы, вымышленные проекты, стажировка в студии или работа с локальным бизнесом. Через год-полтора активной практики реально перейти на позицию джуниора в агентство.

Сколько проектов нужно для портфолио?

Достаточно трёх-пяти кейсов, если они оформлены как разбор задач. Двадцать однотипных логотипов без контекста работают хуже, чем три проекта, в которых отражена логика действий специалиста.