Что такое визуальная метафора
Дизайн должен привлекать аудиторию и доносить идею. Для этого используют визуальные метафоры.
![](https://248006.selcdn.ru/main/iblock/966/9660dc5016a0eab738509de8bb993563/e77a08dad5c2e6aea53360cc44450571.png)
![](https://248006.selcdn.ru/main/iblock/966/9660dc5016a0eab738509de8bb993563/e77a08dad5c2e6aea53360cc44450571.png)
Иллюстрация: Аня Макарова для Skillbox Media
Разбираемся, что это за инструмент, где нужны метафоры и какими они должны быть в дизайне.
«Метафора» — это ведь термин из филологии?
Да. В науках о литературе и языке метафорой называют выражение в переносном значении, основанное на сравнении — когда что-то описывают через признаки или действия другого объекта. Простые примеры: золотые руки, бездонная печаль, тяжёлые отношения.
А в визуальной метафоре такое сравнение и перенос смысла закладывают не словом, а графикой, картинкой.
Этот термин используют в кино, живописи и дизайне. Визуальные метафоры встречаются в логотипах, иконках, инфографике, иллюстрациях и рекламе: они помогают элегантно донести идеи или привлечь внимание.
![](/upload/setka_images/10243413062023_accf102caaa970ce65d217b9ae9a8e9a57caa67c.jpg)
Изображение: Bindy Xie / Behance
Можно пример?
Самое известное — это рабочий стол с иконками папок и файлов.
Эту метафору придумали ещё в семидесятых годах, когда создавали первые графические интерфейсы. Чтобы пользователю было легче обращаться с компьютером, рабочее пространство и его элементы «сравнили» с привычными вещами из реального мира. Концептуально рабочий стол на экране походил на классическую поверхность кабинетного стола, покрытого сукном. Иконки папок — на светло-жёлтые вкладыши в сегрегаторах, файлы — на листы бумаги.
При этом папка на компьютере — на самом деле никакая не папка, но обращаемся мы с ней, как с физическим объектом: переносим «внутрь» документы, чтобы хранить и содержать их в порядке.
Компьютерные файлы — это тоже не стопки бумаг, а просто виртуальные объекты, код, но метафорическое обозначение помогает человеку работать с ними так же, как с бумажными документами: он их двигает, подписывает, сортирует.
![](/upload/setka_images/10243413062023_08fda0244b5397e030ee401fd2bea5b24f78a72b.jpg)
Изображение: THE KLEN / Kate Pletneva / Behance
Визуальные метафоры нужны, чтобы показывать виртуальные понятия как реальные вещи?
Это одна из их функций.
В цифровом дизайне метафор очень много — это помогает делать сайты и приложения понятнее. Например, изображение шестерёнки обозначает раздел с настройками, иконка с магазинной корзиной для покупок — виртуальную корзину, значок с сердечком — отметку «мне нравится».
Но область применения визуальных метафор гораздо шире, чем дизайн интерфейсов. С их помощью создают имиджи, айдентику, рекламные креативы. В инфографике и презентациях они нужны, чтобы лучше донести смысл повествования и помочь людям быстрее считывать и понимать информацию.
![](/upload/setka_images/10243413062023_6896a8696b8038f4fc8989ab005e4fccc3b90047.jpg)
Изображение: Ирина Климашова / Behance
Значит, задача визуальных метафор — доступно объяснить непонятное?
Верно.
Но они не всегда несут критически важную информацию. Иногда метафоры используют просто для развлечения аудитории, чтобы показать неожиданные аналогии и этим привлечь внимание к продукту.
![](/upload/setka_images/10243413062023_c7c2d6650fe8dd3125b1541cb39af56649bd56fa.jpg)
Изображение: «Золотое Яблоко»
А что визуальные метафоры делают в рекламе и брендинге?
В креативах и фирменных стилях продукты, услуги или «боли» потребителя сравнивают с чем-то неожиданным, чтобы вызвать эмоции у зрителя и запомниться.
![](/upload/setka_images/10243413062023_0ed1686442ac630326a48ddcef43684fa02b904b.jpg)
Изображение: Soad Mady / Behance
Примеры такие разные! Как понять, что перед нами визуальная метафора?
Чётких правил нет: есть масса способов показать сравнение с помощью картинки. Может меняться форма, текстура или цвет объекта.
А иногда сам объект никак не видоизменяют, и на то, что в изображение заложено сравнение, указывает контекст.
![](/upload/setka_images/10243413062023_b30ff17d14b759c017197570526ff51b33cc83c5.jpg)
Изображение: «Золотое Яблоко»
Дизайн логотипов, рекламы или иконок всегда построен на метафорах?
Нет. Визуальная метафора — только один из дизайнерских приёмов.
Можно использовать абстрактные изображения или просто отрисовывать объекты в определённой стилистике — без всяких сравнений.
![](/upload/setka_images/10243413062023_fc9956ee2f4201e204a5532c68850c6715ed24e0.jpg)
Изображение: Francesca Melillo / Behance
А как выбирают объекты для сравнения? Визуальную метафору можно составить из чего угодно?
Не совсем.
В интерфейсах или в графиках, например, важно, чтобы метафоры были максимально простыми, а образы широко распространёнными: в digital необходимо, чтобы люди мгновенно их считывали. Мы привыкли, что значок «мне нравится» — это иконка с сердечком или с большим пальцем, поднятым вверх, и эту метафору способны считать люди по всему миру. Если вместо этого изобразить схему гормона дофамина, пользователь вряд ли с первого раза поймёт креатив.
Зато в рекламе и айдентике нужны как раз необычные метафоры, которые создают сложные цепочки в уме: это привлекает внимание и заставляет людей задержать взгляд.
Однако прежде всего визуальная метафора должна быть осмысленной, с чётко сформулированной идеей. Важно также, чтобы сравнение было понятно целевой аудитории: если спрятать в одном образе признаки двух точно не знакомых людям объектов, получится ребус, который большинству будет лень разгадывать.
![](/upload/setka_images/10243413062023_6caf85fa09e0642959e62c753d9a2f18236eb1da.jpg)
Изображение: Tanya Lebedeva / Behance
Кажется, придумывать визуальные метафоры непросто. Этому можно научиться?
Можно.
Главное, что требуется, — развивать насмотренность и начитанность. Чем шире кругозор, тем более неожиданные и эффектные аналогии может проводить дизайнер и тем более ёмкие символы создавать.
Чтобы сделать процесс поиска метафор системным и не терять идеи, можно составлять ментальные карты, делать визуальные заметки, записывать поток мыслей, а после структурировать и анализировать то, что поначалу выглядит как бессвязный набор информации и образов. Так можно научиться входить в рабочий поток, чтобы управлять креативным процессом, а не ждать «искры».
Также помогает работа с мудбордами — наборами изображений, деталей, цветов, текстур, текстов, которые визуализируют определённое настроение проекта.
Больше интересного про дизайн в нашем телеграм-канале. Подписывайтесь!