Что такое айдентика и как её разработать

Может казаться, что айдентика — это в первую очередь красивая картинка или узнаваемый логотип вроде яблока Apple. Но логотип — только один из элементов системы. Айдентика помогает бренду выглядеть узнаваемо и последовательно в разных точках контакта: на упаковке, сайте, в рекламе, соцсетях или офлайн-пространстве. Цвета, шрифты, графика и другие элементы работают вместе и помогают передать характер бренда и отличить его от конкурентов.

В этом материале пошагово разбираем, как устроен этот процесс:

• что такое айдентика;
• как определиться с задачей и придумать идею для концепции;
• из чего состоит айдентика;
• как проверять айдентику на реальных носителях;
• в каком виде передать готовые материалы клиенту;
• чего не стоит делать в работе с айдентикой.

Как визуальная айдентика меняет взгляд на бренд и почему она состоит не только из логотипа

Если бренд — это то, как компанию воспринимают люди, то айдентика — визуальная система, с помощью которой компания формирует и поддерживает это восприятие.

Часто в качестве синонима ещё используют понятие «фирменный стиль». Но разница в том, что оно отражает только визуальный вид, а айдентика учитывает более глубокий визуальный опыт: на основе ценностей, философии и характера бренда.

Хорошая айдентика создаёт ощущение визуальной цельности, консистентности. Бренд должен быть узнаваемым по разным критериям, даже когда логотип не находится в центре макета и не «сигналит» пользователю.

Помимо логотипа, в айдентику могут входить цветовая палитра, типографика, графические элементы, принципы работы с фотографиями и иллюстрациями. Из них складывается визуальная система, которую затем применяют на разных носителях. Каких именно — зависит от бизнеса. Например, ресторану важно продумать оформление меню, упаковки и вывески, а IT-сервису — интерфейсную графику, шаблоны для соцсетей, презентаций и рекламных материалов.

Айдентика начинается с брифа: как собрать требования заказчика, чтобы потом не переделывать

Первый шаг — разобраться, зачем бренду нужна новая айдентика. Для этого важно не только выяснить, какую цветовую палитру предпочитает заказчик. Важнее понять, что происходит с самим бизнесом.

Например, если запрос звучит как «нам нужен современный фирменный стиль», само по себе это мало что объясняет. Возможно, бренд вырос и старый дизайн больше не соответствует продукту. Или компания выходит на новую аудиторию. Или конкуренты стали выглядеть заметно убедительнее. Всё это влияет на работу над айдентикой.

Разобраться помогает бриф — опросник, в котором заказчик детально указывает ключевую информацию о продукте и требования к будущей айдентике.

Читайте также:

Бриф в графическом дизайне: главные вопросы заказчику

Вот что дизайнер старается узнать с помощью брифа:

• что за продукт или услуга предлагает компания и как устроен бизнес;
• кто целевая аудитория и что для неё важно;
• с кем бренд конкурирует;
• чем он должен отличаться;
• какое впечатление хочет производить;
• где будет использоваться новая айдентика;
• какие элементы уже работают и их нужно сохранить;
• какие у проекта есть ограничения.

Поэтому бриф должен чётко объяснять, какую задачу должен решить проект. Уровень погружения при этом зависит и от запроса заказчика, и от возможностей исполнителя. Если фирменный стиль нужен крупной корпорации, с задачей лучше справится целая команда брендингового агентства, а разработать рабочую айдентику для небольшой частной компании сможет дизайнер-фрилансер.

Как придумать идею и концепцию для айдентики

После брифа дизайнер начинает изучать продукт и его аудиторию, основных конкурентов. Нужен понять контекст и то, как обычно выглядят бренды в этой сфере: какие образы они используют и с помощью каких графических приёмов их выражают. Это помогает понять, какие визуальные решения уже стали привычными и за счёт чего можно выделиться.

Допустим, в выбранной нише почти все бренды используют синий цвет, строгую типографику и фотографии людей в офисах. Заказчик айдентики тоже хочет выглядеть технологично и профессионально. Можно пойти по тому же пути, но тогда визуально он окажется среди десятков похожих компаний. Поэтому дизайнер ищет другую идею, которая выделит бренд среди прочих.

На этом этапе полезно разделять характеристики бренда и то, как они выражаются визуальными элементами. Клиент может описывать бренд словами «технологичный», «живой», «надёжный» — но это ещё ничего не говорит о конкретном шрифте или цвете. Задача дизайнера — понять, как эти характеристики связаны с самим продуктом и его аудиторией, и найти характерные ассоциации. А уже исходя из них сформировать конкретный визуальный образ. Всё это называется дизайн-концепцией — идея, которая объясняет, почему бренд должен выглядеть именно так.

Например, технологичность может означать одновременно точность, скорость или способность соединять сложное. А «живость» можно передать движением, изменчивостью или человечностью. Бренд может предлагать пользователям сервис со сложной технологической архитектурой, и тогда характер бренда можно выразить через визуальный образ — соединённые точки и линии — в графике, анимации, иллюстрациях и композиции интерфейса. При этом метафора не обязана буквально изображаться в каждом элементе айдентики. Важнее, чтобы она задавала общий принцип.

Например, когда агентство JKR в 2021 году готовило ребрендинг Burger King, команда решила визуально подчеркнуть идею возвращения к традициям — где настоящую качественную еду готовят на огне. Так появилась общая концепция, построенная вокруг образов пищи и вкуса, где разные элементы айдентики рассказывают одну историю разными средствами.

После того как выбрали несколько лучших идей для айдентики, дизайнеру нужно определиться с визуалом. На этом этапе хорошо работают мудборды и референсы: они помогают показать, как выглядит идея, и проверить, туда ли движется команда, ещё до детальной отрисовки. Здесь можно брать изображения, постеры, иллюстрации и любые графические материалы, которые могут навести на конкретную идею для воплощения: выбрать интересный приём для типографики, придумать стиль или элементы.

Иногда идею бренда нагляднее всего выразить через яркую типографику, в другом случае — через графику и цвет, а иногда всё вместе.

Из чего собирают визуальную систему бренда

Когда команда и бренд определились с концепцией, её начинают переводить в конкретные элементы. Главное — не подбирать их по отдельности. Логотип, цвета, шрифты и графика должны поддерживать выбранную концепцию и сочетаться между собой, чтобы бренд выглядел узнаваемо на разных носителях.

Логотип

Он должен поддерживать выбранную идею и нормально работать в разных размерах.

Поэтому команда продумывает не только основную версию логотипа, но и его адаптации для разных носителей: например, вертикальную и горизонтальную компоновку, сокращённый вариант или знак без подписи.

Иногда в процессе выясняется, что логотип, который отлично выглядит на большом макете, слишком сложный для аватара или фавикона. Тогда его адаптируют под конкретный сценарий, не разрушая общую систему.

Цветовая палитра

При её разработке учитывают характер бренда, ожидания аудитории и цвета конкурентов. Необязательно выбирать контрастный оттенок: иногда бренду выгоднее сохранить привычный для категории цвет, но отличаться оттенком, сочетанием цветов или принципом их применения.

После выбора основных цветов дизайнеры проверяют, как палитра ведёт себя в разных сценариях: на светлом и тёмном фоне, на цифровых носителях и в печати, в крупной заливке и в небольшом акценте. Здесь же определяют дополнительные оттенки: для фонов, текста и второстепенных элементов.

В результате цветовая палитра должна решать сразу две задачи: делать бренд узнаваемым и давать дизайнеру достаточно вариантов для разных носителей.

Читайте также:

Что значат цвета и как их сочетать?

Типографика

Одни гарнитуры помогают создать ощущение технологичности и точности, другие — дружелюбия или выразительности. Но команда, работающая над концепцией, смотрит глубже: нужно учесть, насколько удобно набирать шрифтом длинный текст, что происходит с заголовками разного размера и как гарнитуры сочетаются между собой.

Постепенно в айдентике формируют стандарты: какой шрифт использовать для заголовков, какой — для текста, какие начертания и размеры допустимы.

Графические элементы

Это могут быть характерные формы, линии, паттерны и другие фирменные элементы, которые используют вместе с логотипом, цветами и типографикой. Графические элементы позволяют по-разному оформлять макеты, сохраняя узнаваемость бренда. Обычно команда продумывает несколько способов их применения, чтобы дизайнер мог собирать разные макеты, не повторяя один и тот же шаблон.

Фотографии и иллюстрации

Как правило, в айдентике сразу планируют, какие у бренда будут варианты использования изображений — начиная от их стиля и заканчивая композицией. Например, он может задействовать только живые репортажные фотографии вместо постановочных или использовать только макроснимки, работать с определённой цветокоррекцией или коллажами с характерной вёрсткой.

Принципы композиции

Это правила, по которым элементы собирают в один макет. Например, крупный заголовок может занимать значительную часть площади, фотография — выходить за границы сетки, а акцентный цвет использоваться только в одной зоне. Такие принципы позволяют сохранить узнаваемость даже тогда, когда на макете нет большого логотипа.

Как не ошибиться и проверить, подходит ли бренду новая концепция айдентики

В процессе разработки айдентики важно свериться с изначальной задачей и проверить, можно ли масштабировать сформированную визуальную концепцию в полноценную систему.

Вот по каким критериям оценивают концепцию:

• Масштабируемость: работает ли идея на разноформатных носителях.
• Вариативность: можно ли создавать разные макеты, не повторяя один и тот же приём.
• Узнаваемость: сохранится ли характер бренда, если, например, убрать логотип.
• Связность: работают ли цвет, типографика, графика и изображения как одна система, а не как набор случайных решений.
• Практичность: можно ли использовать элементы в реальных условиях — например, в мобильном формате, печати или на тёмном фоне.

В начале разработки концепции не обязательно сразу детально прорисовывать все носители айдентики. Сначала берут несколько типичных сценариев бренда — например, пост в соцсетях, баннер или мерч — и быстро собирают на них черновые макеты для презентации клиенту. Так можно проверить, работает ли выбранная идея в разных форматах и позволяет ли создавать разные по содержанию, но узнаваемые материалы. А после согласования с заказчиком — уже детально прорабатывать макеты для каждого носителя.

Если концепция держится только на одном эффектном приёме, значит, её стоит доработать. Например, необычный паттерн может отлично смотреться на упаковке, но если вся айдентика строится только на нём, посты в соцсетях и рекламные материалы быстро станут однообразными.

В процессе важно учитывать, как айдентика выглядит на носителях разного размера и формата, чтобы обнаружить возможные проблемы. Например, логотип, который выглядит удачно в крупном размере, становится плохо различимым на небольших носителях, а фирменный цвет в большом количестве утомляет.

По результатам такой проверки команда может скорректировать отдельные элементы айдентики или правила их использования.

Как передать все готовые материалы клиенту

В конце проекта клиент получает готовые макеты и файлы для дальнейшего использования айдентики

Обычно студия передаёт исходники логотипа и других элементов айдентики, макеты основных носителей, цветовые значения, шрифты с учётом лицензий и другие файлы, которые нужны команде.

Отдельно создают гайдлайн — документ с правилами использования айдентики. В нём фиксируют все правила, как бренд может работать с логотипом, цветом, типографикой, вёрсткой и другими элементами. Для небольшого проекта это может быть компактный документ на несколько десятков страниц. Для крупного бренда правила могут быть гораздо объёмнее и подробнее.

Гайдлайн помогает дизайнерам, маркетологам и подрядчикам создавать новые материалы в едином визуальном стиле, сохраняя возможность адаптировать айдентику под разные задачи.

Если айдентику разрабатывало агентство, то после завершения проекта оно может продолжить сопровождать бренд или передать дальнейшую работу с айдентикой внутренней команде клиента.

Какие ошибки мешают создать работающую айдентику

Айдентика может хорошо выглядеть на макете и при этом не решать реальную задачу клиента: не отличаться от конкурентов, не масштабироваться на разные носители или не соотноситься с продуктом.

Чего не стоит делать во время разработки айдентики:

• Начинать с эскизов. Без ясной задачи дизайнеру приходится угадывать, каким должен быть бренд. Поэтому нужно сначала определить цели бренда и контекст использования и лишь затем приступать к реализации.
• Выбирать концепцию по личному вкусу. Он может подвести — айдентика окажется стильной, но созданной явно не для этой задачи. Оценивайте концепцию по объективным критериям, которые мы описывали выше.
• Пытаться передать слишком много характеристик. Попытка одновременно показать надёжность, премиальность, современность, дружелюбие точно перегрузит айдентику. Лучше выделить несколько главных характеристик и расставить приоритеты.
• Копировать конкурентов. Такой дизайн может выглядеть уместно, но бренд легко потеряется среди похожих. Изучите, какие ценности и общие визуальные коды часто используют в категории вашего продукта. Ищите то, чего на рынке мало и чем бренд может выделиться.
• Проверять айдентику только на презентации. Красивый макет ещё не доказывает, что система работает. Следует заранее протестировать её на реальных носителях и в разных размерах.