3 маркетинговых инструмента, которые помогут поддерживать вовлечённость в обучение

Марина Войтович

Продуктовый директор True Education.

Онлайн-обучению есть чему поучиться у маркетинга: обе сферы борются за внимание человека, чтобы в итоге повлиять на его действия. Только в маркетинге желаемая цель — это покупка, а в обучении — изменение поведения (как минимум нужно довести человека до конца курса, удерживать мотивацию и внимание).

И если механик вовлечения в курс на уровне образовательных методик оказывается недостаточно, то есть смысл дополнить их маркетинговыми инструментами. В этой статье расскажу о трёх из них — они, по моему опыту, помогают создавать вовлекающее обучение.

Инструмент 1

Приёмы ситуационного маркетинга

На этапе разработки обучения вы наверняка составляете карту пути обучения — Learning Journey Map, или LJM (кстати, этот инструмент тоже пришёл из маркетинга — там он называется Customer Journey Map, CJM, то есть «карта пути клиента»). С помощью этой карты планируют способы вовлечения участников учебной программы, отмечают на ней ожидаемые моменты взлёта и спада мотивации.

Но LJM — это лишь прогноз. В любой момент всё может пойти не по плану: какая-то активность участникам обучения придётся не по вкусу, произойдёт нечто глобальное и непредвиденное (пандемия, военный конфликт или мировой кризис), возникнет внеплановая нагрузка — и вот участники обучения уже и думать не хотят о вашем курсе. В таких случаях стоит обратиться к маркетингу и использовать ситуационный (или ситуативный) подход.

Ситуационный (ситуативный) маркетинг — это использование актуальных информационных поводов, чтобы привлекать внимание аудитории к продукту. Преимущество подхода в том, что аудиторию не нужно дополнительно прогревать — она уже находится в контексте происходящего и с большой вероятностью отреагирует на отсылку к знакомым событиям или явлениям.

Как использовать в обучении

Идеальное пространство для использования ситуативного вовлечения — учебное сообщество в соцсетях, где стоит время от времени публиковать посты с отсылками к актуальным инфоповодам:

• событиям, происходящим в мире (бал Met Gala, вручение «Оскара», первый коммерческий полёт в космос и так далее) и в компании (например, день рождения компании, переход на электронную систему документооборота или какие-нибудь другие заметные и позитивные новости);
• праздникам;
• резонансным событиям из мира поп-культуры;
• трендам из соцсетей.

Как-то в чате курса «Бизнес-академия HR» для МТС мы подготовили карточки в честь дня HR-менеджера. Это помогло расположить к себе аудиторию и переключить внимание со сложного экспертного контента на что-то лёгкое и близкое участникам. В ответ получили много реакций и позитивные комментарии.

Чтобы использовать ситуативные приёмы эффективно, важно хорошо чувствовать аудиторию, ловить её настроение, понимать тренды и уметь быстро к ним адаптироваться.

Признаки того, что пора взбодрить аудиторию приёмом ситуативного вовлечения:

• Снизилась активность в образовательном сообществе. Если вы заметили, что количество реакций и комментариев в учебном чате начало снижаться, это повод разбавить учебный контент лёгкими форматами.
• Упало качество выполнения домашних заданий, как и их количество. Если с каждой неделей обучения вы получаете всё меньше заданий на проверку, а уровень результатов всё ниже, то, скорее всего, аудитория устала и нуждается в дополнительном вовлечении.
• Пришла негативная обратная связь от участников обучения. Самый лёгкий способ узнать, как себя чувствует аудитория, — спросить у неё об этом. Полезно запустить анкету обратной связи и выяснить, как участники воспринимают учебные материалы и уроки, чего им не хватает. Если не хватает мотивации и вовлечения — вы знаете, что делать.

Но просто узнать мнение аудитории мало — важно ещё на него отреагировать. И это тоже пример ситуативного вовлечения: оценить текущий тренд в настроениях аудитории и действовать в соответствии с ним.

Например, в том же курсе для МТС после первых двух недель обучения мы стали получать противоречивые отзывы: для одних учащихся теоретического материала оказалось слишком много, для других — слишком мало. Мы не стали это игнорировать и объяснили, как устроена программа и что мы в ней изменим по фидбэку от аудитории.

После внедрения запрошенных изменений мы получили положительный отклик. Если собирать обратную связь ради улучшений программы и быть готовыми принимать решения на основе фидбэка, то участники чувствуют себя услышанными. И это значительно повышает их вовлечённость и итоговый NPS.

Инструмент 2

Юмор, отсылки к поп-культуре и примеры из мира учащихся

В маркетинге юмор доказал свою эффективность: так, по данным Oracle, компании-разработчика системы управления базами данных, 91% покупателей предпочитает бренды, которые шутят со своей аудиторией. Другие исследования подтверждают, что юмор в маркетинге усиливает внимание к бренду и способствует повышению узнаваемости.

В обучении юмор тоже играет важную роль. Исследователи уже накопили доказательства того, что юмор (в первую очередь, относящийся к теме обучения) повышает мотивацию и интерес учащихся, снижает напряжение и тревогу, способствует созданию позитивной атмосферы. Кроме того, юмор, вызывая позитивные эмоции, способствует и запоминанию информации — потому что люди лучше запоминают эмоционально окрашенные события. Тот же эффект оказывают и примеры, близкие к миру обучающегося.

Читайте также:

Есть ли польза от юмора в серьёзных курсах? И как пошутить «методически правильно»

При этом важно помнить, что юмор не универсален: то, что смешит вас, не обязательно развеселит аудиторию. Более того, неуместная шутка или непонятная участникам обучения отсылка к поп-культуре может подействовать на вовлечённость отрицательно, подорвать доверие к курсу.

Как использовать в обучении

Как понять, какие шутки оценит аудитория? Для этого стоит провести исследование.

Часто разработчики обучения ограничиваются созданием обобщённого портрета типичного участника обучения (его ещё называют персона-моделью, или методом персон). Обычно в описание включают социально-демографические характеристики, профессию, ценности, демотиваторы, а также описывают обычный день из жизни. Метод хорош, когда вам нужно примерно понять потребности аудитории, например в каком формате ей удобно пользоваться потенциальным продуктом.

Поможет ли это в проектировании вовлекающего обучения? Нет, потому что персона-модель обезличена и изображает «среднего» участника обучения, а значит — никого из них. Обезличенную аудиторию не получится зацепить за живое, поэтому, чтобы проектировать вовлекающий контент, нужно увидеть реальных людей за маской стандартной персона-модели.

Как это сделать? Помимо болей и потребностей целевой аудитории, исследовать её образ жизни. Увлечения, интересы, предпочтения в массовой культуре — что смотрят, над чем смеются, какие у них вкусы, особенности быта. Эти детали помогут «подогнать» обучение под особенности участников и сделать его максимально вовлекающим.

Стоит принимать во внимание даже случайные комментарии. Например, в предварительных интервью, которые мы проводили при разработке курса для сотрудников ГК «Самолёт», участники упоминали свою кавер-группу, играющую «Короля и Шута», а один сотрудник рассказал, что у него есть домашняя лиса. Эти примеры хорошо зарифмовались с темой курса о ценностях компании, одна из которых — свобода быть собой. Поэтому мы включили эти элементы в сюжет.

А в контент курса для «Яндекс Маркета» мы добавили мемы с героями любимых сериалов сотрудников компании. Специально интересовались этим вопросом на интервью.

Читайте также:

Что такое постирония, метаирония и постироничные мемы — попробуем, постараемся объяснить

Инструмент 3

Нейромаркетинг

Этот инструмент маркетологов опирается на психологию и нейронауки, чтобы изучать, как мозг человека принимает решение о покупке, какие процессы в нём происходят в момент взаимодействия с брендом. На основе этого разрабатывают различные маркетинговые стратегии, чтобы увеличивать продажи и внимание к бренду.

Например, агентство Socialist в своём отчёте рассказало о зарождающейся культуре «маленьких радостей» (от англ. little treats) среди зумеров. Суть в том, что из-за бушующих в мире кризисов молодые люди стремятся находить радость в малом — покупают себе разные приятные мелочи, награждают себя за небольшие победы. Учёные объясняют это влиянием соцсетей, из-за которого люди привыкают к быстрому получению дофамина — гормона и нейромедиатора, связанного с предвкушением удовольствия и вознаграждения.

Бренды это активно используют. К примеру, в приложении для доставки продуктов «Самокат» есть раздел, который так и называется — «Маленькие радости», где собраны десерты вроде пирожных и шоколадок, а также продукты для ухода за собой.

Как использовать в обучении

По нашему опыту, нейромаркетинг отлично работает и для создания вовлекающего обучения. Мы выделили пять гормонов и нейромедиаторов со способами вызвать их действие:

• Серотонин, который часто называют гормоном радости, связан с положительным социальным взаимодействием, ощущением признания и уважения со стороны окружающих. Чтобы активировать его выработку, полезно показывать человеку выгоды от прохождения курса и отмечать его успехи.
• Дофамин тоже отвечает за приятные ощущения и побуждает совершать действия, которые эти ощущения дарят (человек как бы предвкушает будущее удовольствие). Поэтому он мотивирует продолжать двигаться к цели и связан с ожиданием вознаграждения. Чтобы его задействовать, стоит добавлять в обучение элементы геймификации, регулярно «награждать» аудиторию позитивной обратной связью и внедрять яркий сторителлинг, чтобы учащиеся с интересом ожидали продолжения истории.
• Кортизол мобилизует ресурсы организма, чтобы справиться с опасной или стрессовой ситуацией. В обучении краткосрочный стресс (в отличие от длительного, хронического) может быть полезен — в первую очередь для запоминания информации. Поэтому время от времени можно стимулировать выработку кортизола, предлагая учащимся сложные задачи и строгие дедлайны.
• Окситоцин, наоборот, помогает расслабиться и снижает тревогу, а ещё благодаря ему люди формируют социальные привязанности. Чтобы задействовать этот гормон в обучении, стоит создавать условия для личного общения участников друг с другом, взаимообмена опытом, взаимной поддержки.
• Эндорфин тоже борется с последствиями стресса, создавая эмоциональный подъём, принося чувство удовольствия и эйфории. Его выработке в процессе обучения может способствовать юмор, живое неформальное общение.

Если понимать действие каждого из этих гормонов и нейромедиаторов, можно управлять вовлечением участников и задавать обучению ритм и динамику.

Например, мы стараемся добавлять в курсы «сериальность» — подаём учебный контент эпизодами, используем сторителлинг в лёгком живом стиле и выбираем персонажей, близких к реальному миру учащихся. Мы считаем, что этот подход помогает активировать выработку дофамина и эндорфина — аудитория испытывает предвкушение («Что же будет дальше?») и вознаграждается новой «серией». В результате интерес поддерживается на протяжении всего курса.

Частый запрос со стороны заказчика — параллельно с обучением формировать сообщество профессионалов. Для этого мы активируем окситоцин — гормон, укрепляющий социальные связи и создающий чувство привязанности. Делать это можно через активность в учебных чатах — как, например, в курсе для МТС. Там мы использовали сразу несколько способов стимулировать взаимодействие между участниками, один из них — «аукцион баллов». Суть его в том, что участники зарабатывали баллы, задавая коллегам вопросы и отвечая на вопросы, заданные другими, — то есть общались, помогали друг другу и обменивались опытом.

Несколько ключевых советов

• Маркетинг предлагает готовые инструменты для вовлечения, которые можно адаптировать для образовательной среды: от ситуативного вовлечения до работы с эмоциональным фоном участников. И их стоит использовать.
• Планируйте методы вовлечения в LJM заранее, но будьте готовы гибко адаптироваться к происходящему в процессе обучения, применив ситуативный подход.
• Используйте в обучении «культурный код» вашей аудитории, привычные им отсылки и юмор. Но очень важно делать это на основе конкретных данных, а не ориентироваться на обобщённые представления о «типичном учащемся».
• Слушайте и исследуйте свою аудиторию. Это главный источник идей для вовлечения.
• Полезно задействовать знания из нейромаркетинга: понимать, как действуют гормоны и нейромедиаторы в мозге, чтобы выстраивать динамику программы и точечно поддерживать мотивацию.