Как организовать музыкальный ивент в 2023 году

В Лектории Skillbox прошёл вебинар с представителями ивент-индустрии. Они поделились опытом в организации фестивалей: рассказали, как выстраивать рекламную стратегию, где искать спонсоров и не только.

Запись мероприятия можно посмотреть здесь, а в этой статье мы собрали самое важное, что в 2023 году должны знать организаторы фестов в России.

Модерировал дискуссию Иван Бочаров, продюсер направления «Кино и музыка» в Skillbox, продюсер музыкального фестиваля Motherland. Спикерами встречи стали:

• Екатерина Герасимова, руководитель отдела мероприятий Skillbox;
• Дмитрий Шмелёв, директор по маркетингу МТС Live;
• Дмитрий Маркин, креативный директор пространства «Суперметалл»;
• Павел Недостоев, основатель коммуникационного агентства Departament.

Из статьи вы узнаете:

• чем отличается организация музыкальных мероприятий в 2023 году от прошлого года;
• как спланировать вечеринку или фест — 5 советов;
• где найти деньги и как прорекламировать.

Чем отличается организация музыкальных фестивалей в 2023 году

Правила стали понятнее. В 2022 году организаторы фестивалей не понимали, как формировать состав музыкантов: исполнители хаотично принимали решение уехать из страны. В этом году список тех, кто может выступать в России, более или менее устаканился.

Необычное сочетание артистов и аудитории. Организаторы всегда старались выдержать некий код своего фестиваля — они тщательно отбирали артистов под аудиторию, для которой делали мероприятие. Из-за того, что музыкантов стало меньше, эти рамки пришлось раздвинуть, и оказалось, что они и ранее были искусственными. Вот пример неожиданного хода от промогруппы Raduga.

Дмитрий Маркин

креативный директор пространства «Суперметалл»

«В пространстве „Суперметалл“ было мероприятие „Фестик“, куда пригласили Валерия Меладзе. Представьте: 4 тысячи молодых ребят пришли на таких же молодых и модных исполнителей, а к ним выходит Меладзе. Мы потом у Валерия Меладзе спросили: „Как вам концерт?“. Он говорит: „Мне так лет десять уже не пели“. Потому что обычно на его концерты приходит взрослая аудитория, которая не будет прыгать и орать „Самбу белого мотылька“. Это уже культурный код какой-то, даже у молодёжи, так что она готова на это реагировать».

Примерно одинаковые лайн-апы. У ограниченного круга исполнителей очевидный минус: теперь отличиться от других фестов эксклюзивным списком выступающих сложно. В выигрыше здесь узконаправленные и даже андеграундные мероприятия. Раньше небольшие промоутеры конкурировали с «Пикником „Афиши“», который мог себе позволить артистов уровня Kasabian, The Cure и Chemical Brothers. Сейчас шансы маленьких фестов переманить зрителей без больших вложений значительно выросли.

Зарубежные интересные артисты на российских фестах всё же есть. Это отличные исполнители из Турции, Израиля и Индии.

В 2023 году вернулось несколько крупных фестивалей. Например, электронный Outline и индироковый Motherland, которые последний раз проходили в 2016-м и 2019-м соответственно.

Как спланировать музыкальный ивент — 5 советов

Начните с анализа конкурентов. Нет смысла делать то же самое, что и другие, на такое не будет большого спроса. После понимания того, что представлено на рынке, можно выстроить свою креативную концепцию: кто придёт, какой для этих людей нужен лайн-ап, где конкуренты ищут спонсоров и размещают рекламу.

Лучше планировать несколько мероприятий сразу — например, шесть за ближайшие три года. Тогда вы сможете рассчитать риски. Например, два из ивентов пройдут при плохой погоде, поэтому вы на них уйдёте в ноль или даже потеряете в деньгах. Зато четыре остальных возместят затраты, и у вас как у организатора будет подушка безопасности.

Масштабируйте успех. Начать лучше с небольшого фестиваля, даже на 500 человек. Если вы увидите, что людям нравится крутая атмосфера, то в следующий раз можно замахнуться на 1000–2000 человек. А если уже с первого шага возникнут проблемы, то при увеличении масштаба вырастут и недочёты. Финансовая модель должна быть выстроена по такой же схеме. Обычно организаторы на первом фестивале уходят в минус или в ноль, на втором — тоже в ноль, а с третьего уже начинают зарабатывать.

Отличный пример — фестиваль «Боль». Он начинался как локальный фестиваль инди-музыки, а в 2022 году в его лайнапе были заявлены международные звёзды: Ник Кейв, Мак Демарко, Slowthai.

Сбор команды. Конечно, в ней должны быть только те люди, которые безумно увлечены идеей и обладают повышенной стрессоустойчивостью — например, не уйдут из проекта после ещё одного отказа от артиста или партнёра. При этом команда должна состоять из разных специалистов, а не кучи мастеров на все руки. Кто-то должен заниматься финансами, пиаром, организацией пространства, безопасностью и так далее.

Также в команде нужен куратор. Это человек, у которого есть конкретное видение концепции: кто его слушатель, как всё выглядит и работает. У куратора есть представление, в какую точку придёт фестиваль через пять лет: будут ли там 10 тысяч человек или 30 тысяч, где он будет проходить. Не думайте, что можете разрулить всё сами: понадобятся и узкие специалисты, например технические.

Екатерина Герасимова

руководитель отдела мероприятий Skillbox

«Моим первым кейсом был „Максидром“. У меня на старте сгорел генератор. И всё. Подобные провалы случаются у каждого организатора, даже если вы думаете, что знаете всё о том, как нужно провести фестиваль. В такой ситуации нельзя сдаваться».

Собирайте аудиторию заранее. В качестве разогрева перед главным мероприятием проведите череду вечеринок. Это создаст постоянную аудиторию и покажет спонсорам, что вложение в ваш проект может окупиться.

Как искать деньги на музыкальное мероприятие

Подбирайте спонсора под аудиторию. Это работает особенно эффективно, если вы проводите узкоспециализированный фестиваль. Обычно в таких ивент-нишах небольшая конкуренция, так что вам будет проще привлечь гостей, а бренду будет выгодно, что его ассоциируют с таким уникальным продуктом.

Тщательно готовьте предложение спонсорам. Ещё 10 лет назад организатор мог собрать пакет предложений, показать потенциальных гостей и всё. Сейчас ивент-агентства комплексно анализируют аудиторию — свою и бренда, — а их предложения выглядят как полноценные бизнес-планы.

Спонсоры часто сокращают пакет идей, потому что более трезво смотрят на потенциальные выгоды. Поэтому при контакте со спонсорами вам нужно показать, как ваше мероприятие достигнет своих KPI и согласуется с целью бренда — например, поможет прокачать имидж.

Найдите мецената. Это один из немногих способов, когда вы запускаете фестиваль с нуля, если вы не проводили раньше вечеринки и не собрали вокруг них комьюнити. Спонсоры обычно покупают «человеческий трафик». Если вы не можете его гарантировать, остаётся искать тех, кто поможет безвозмездно. Например, можно получить грант или найти друга с деньгами. Искренне не рекомендуем делать мероприятие в кредит.

Как рекламировать музыкальный ивент

Работа с инфлюенсерами. Один из самых простых, но в то же время эффективных способов. Это проще и дешевле, чем реклама в медиа, плюс аудитория инфлюенсеров очень лояльна к их советам. Важно показывать им внимание бренда — например, отправлять подарки на фестивали.

Павел Недостоев

основатель коммуникационного агентства Departament

«Мне очень нравится одна из реклам New Star Camp — спортивно-музыкального фестиваля, который проходит в „Розе Хутор“. Команда NSC заколлабилась с S7 и на частном самолёте привезла спортсменов и участников в Сочи. В самолёте они устроили вечеринку. Естественно, это всё быстро разлетелось по соцсетям».

Телеграм-каналы. Сейчас это, пожалуй, самый эффективный инструмент музыкального маркетинга в России. Если речь идёт про концерт в Москве, то реклама буквально в пяти каналах охватит всю аудиторию. При этом необходимо тщательно прорабатывать стратегию рекламы в каждом телеграм-канале, подстраиваться не только под их контент-план, но и под их стиль постов. Шаблонные посты, одинаковые для нескольких каналов, не работают.

Наружная реклама и радио. Несмотря на развитие диджитал-рекламы, большие мероприятия всё ещё невозможно организовать без классического маркетинга — наружной рекламы и радио.

Дмитрий Шмелёв

директор по маркетингу МТС Live

«По нашему опыту скажу: ни одно большое мероприятие не прошло у нас без наружной рекламы и радио. Многие спонсоры по-прежнему хотят видеть свой логотип на аналоговой афише и слышать о своей компании по радио. Их не всегда впечатляют классные спецпроекты в интернете».

Реклама перестала быть хаотичной. Законы работы с рекламой и правила игры в разных каналах усложняются. Если раньше пост можно было разместить за пять минут, просто договорившись с блогером или админом, то теперь этот процесс может занять много времени. Та же рекламная политика «ВКонтакте», единственной в России соцсети, где можно настраивать таргет, стала более сложной, а рекламный кабинет — привередливым. Это всё нужно учитывать и планировать заранее.