Маркетплейсы убивают онлайн-магазины? Рассказываем, стоит ли торговать на площадках

Что такое маркетплейсы и как они появились

Маркетплейс — это платформа электронной коммерции, которая выступает посредником между покупателями и продавцами. Вот несколько известных примеров: Ozon, «Яндекс.Маркет», AliExpress, Wildberries, eBay. Такие площадки могут предлагать и собственные товары, но заработок на продажах партнёров — обязательная часть их бизнеса.

Маркетплейсы не стоит путать с агрегаторами и досками объявлений. Агрегаторы (Aviasales, Banki.ru) тоже собирают на своих сайтах предложения других продавцов, но чаще всего берут плату за трафик. Доски объявлений (Avito, «Юла») размещают сообщения пользователей бесплатно, а деньги берут только за дополнительные услуги по продвижению.

В отличие от первых и вторых, маркетплейсы — это полноценные онлайн-супермаркеты с доставкой и складами. К тому же маркетплейсы работают только с юридическими лицами. Однако чёткую грань провести можно не всегда, площадки могут смешивать разные модели.

Маркетплейсы развиваются с середины 1990-х годов, когда на рынок вышла компания Amazon. Сначала это был интернет-магазин литературы, который опробовал инновационную модель. Вместо того чтобы покупать книги крупными партиями с предоплатой, основатель Amazon Джефф Безос решил размещать на своей площадке товары других магазинов. Партнёры платили маркетплейсу комиссию с каждой продажи. Уже в 1999 году у Amazon было 350 тысяч партнёров, а из книжного компания превратилась в «магазин всего».

Успехом Amazon вдохновились в России — в 1997 году на рынок вышла компания Ozon. Как и «старший брат» из США, российский магазин стартовал с книг, видеокассет и CD-дисков, а потом расширил ассортимент. В двухтысячных на рынок вышли игроки fashion-ретейла — платформы KupiVIP и Wildberries. В 2017–2018 годах свои маркетплейсы запустили «Яндекс», Mail.ru и Сбербанк.

Заменят ли маркетплейсы интернет-магазины?

В 2020 году маркетплейсы росли почти в два раза быстрее всего рынка онлайн-торговли. В 2020 году объёмы продаж через интернет увеличились почти на 60%, в то время как суммарный оборот Wildberries, Ozon, «AliExpress Россия» и «Яндекс.Маркета» вырос на 108%. Объём рынка без крупных маркетплейсов и сервисов по продаже еды и лекарств увеличился всего на 38%.

По данным Data Insight, на маркетплейсы приходится около 30% оборота онлайн-продаж и 49% всех покупок в интернете.

Структура рынка интернет-торговли в России повторяет азиатский и европейский сценарий, говорит основатель школы электронной коммерции iWENGO Юлиана Гордон. Доля маркетплейсов в Европе и Азии — около 60%, на продажи по модели direct-to-consumer приходится 40%.

«Сейчас деление на рынке между маркетплейсами и независимыми интернет-магазинами составляет 50 на 50. Спрос на обучение в обоих направлениях тоже примерно равен», — говорит эксперт. Она прогнозирует, что доля маркетплейсов может вырасти до 60–65%.

Площадки вроде «Яндекс.Маркета» вытеснят обычные интернет-магазины, считает создатель школы продвижения на маркетплейсах Market Manager Иван Скориков. По его мнению, через десять лет 90% всех покупок будет происходить именно там. Маркетплейсы удобнее, так как у них сильнее UI и UX-дизайн.

Будущее за маркетплейсами, уверен инвест-аналитик Рами Зайцман. Во время пандемии люди стали меньше ходить в магазины, перейдя на доставку. Они поняли, что в новом нет ничего страшного. Маленькие магазины у дома со временем будут терять долю рынка. Они смогут развиваться, только если предложат товары и услуги, которых не может поставить маркетплейс, говорит аналитик.

Что продают на маркетплейсах

Согласно российскому законодательству, на маркетплейсах можно продавать любые товары, кроме запрещённых к реализации через интернет. Среди запрещённых: оружие, рецептурные лекарства, алкоголь, табак и предметы оккультной тематики.

На маркетплейсах можно продавать и чужую продукцию, и товары собственного производства, в том числе одежду, сувениры и предметы искусства.

На инфографике ниже представлены самые популярные категории на пяти крупнейших площадках. Это электроника, одежда и аксессуары, спортивные товары.

Вот два наблюдения, неочевидные из статистики по крупным категориям. Во время пандемии люди стали больше заказывать онлайн товары повседневного спроса. Например, зубные щётки и бумажные полотенца. Вторая тенденция: на крупных площадках популярны трендовые и сезонные вещи. Например, накануне 23 Февраля хорошо продавался бочонок для приготовления виски.

Чтобы проанализировать спрос, можно использовать внутренние инструменты площадок и специальные сервисы. О том, как работают такие сервисы, рассказал руководитель экосистемы проектов для продавцов маркетплейсов SellerDen Денис Ветренников.

SellerDen работает с пятью площадками: Ozon, Wildberries, «Яндекс.Маркет», «СберМегаМаркет» и AliExpress. Система анализирует продажи товаров в разные периоды. Это позволяет понять, какие товары в тренде, не перегружена ли конкретная ниша. Например, сервис показывает, что игрушки pop-it лежат тоннами на всех площадках.

Какую площадку выбрать для старта

Важный ориентир — популярность площадки. Лидеры по объёмам продаж в России в 2020 году, согласно данным Data Insight, представлены в таблице ниже. Безусловный лидер — Wildberries. В прошлом году на площадке было продано товаров более чем на 400 млрд рублей. Ближайший конкурент — Ozon с объёмом продаж почти в 200 млрд.

Что касается «AliExpress Россия», то цифра будет зависеть от способа подсчёта. Если считать только продажи российских продавцов российским покупателям, то сумма продаж составит 49 млрд. Если же считать весь объём, в том числе с зарубежными поставщиками, то цифра будет равняться 210 млрд.

Одна из причин успеха названных площадок — универсальность. Здесь можно найти почти любые товары: компании делают ставку на то, что всё можно купить в одном месте.

По этой модели развиваются и новые игроки: «СДЭК.Маркет», «СберМегаМаркет» и RoboMarket. Однако стартовать на этих площадках может быть сложнее, так как на них меньше посетителей. Есть и нишевые игроки — например, Lamoda и KupiVIP. Они специализируются на продаже одежды и обуви.

Мы спросили предпринимателей, работающих с маркетплейсами, какие площадки они считают приоритетными. Они назвали Wildberries и Ozon.

Как рассказал основатель стартапа EcoBox, производящего УФ-дезинфекторы для смартфонов, Владимир Садков, компания хотела охватить новые каналы продаж, и одним из направлений были маркетплейсы.

Первой площадкой для EcoBox стала Wildberries. Платформу выбрали потому, что она растёт быстрее других и остаётся лидером по доле рынка и числу поставщиков. В августе 2020 года их было 53 тысячи. Кроме того, на Wildberries хорошо продаётся техника, поэтому площадка стала подходящим вариантом для продвижения девайса.

Как торговать на маркетплейсах: логистика и комиссии

В этом разделе мы поговорим о том, что нужно знать продавцу для торговли на маркетплейсах. Начнём с логистики: площадки предлагают три варианта, как организовать доставку.

1. Модель FBS (Fullfilment by Seller). Продавец передаёт маркетплейсу все товары, размещённые на платформе. Когда клиент выкупает заказ, площадка сама собирает его и доставляет по нужному адресу.

2. DBS (Delivery by Seller). Продавец сам собирает и доставляет заказы. Платформа работает только как источник привлечения клиентов.

3. Промежуточный вариант. Продавец передаёт на склад только уже заказанные клиентом товары. Доставка остаётся на стороне площадки.

«При больших оборотах удобно работать со склада маркетплейса, это самая подходящая модель. Новички часто начинают с собственного склада, такая модель, скорее всего, будет оптимальна при небольших оборотах», — говорит Яков Кветкин, продавец на маркетплейсах и автор YouTube-канала «Товарная отбивная». «Складом продавца» может быть и собственная квартира. Нет никаких ограничений — главное, чтобы продавцу было удобно.

Вся важная для торговли на маркетплейсе информация находится в личном кабинете продавца. Там можно обновлять остатки, смотреть статистику по продажам, общаться с клиентами и поддержкой платформы.

Маркетплейсы берут комиссию с продаж товаров. Как правило, она составляет от 5 до 15%. Размер зависит от товара и условий площадки. Плюс есть периоды акций, когда площадка выставляет скидку на некоторые товары. Если продавцы отказываются от участия в таких акциях, платформа может пессимизировать их в поисковой выдаче.

«На AliExpress есть три вида комиссии, — комментирует пресс-служба маркетплейса. — 0% — для всех новых продавцов на первые 100 проданных товаров и на продажи по рекламным ссылкам. Этот инструмент позволяет создавать размеченные ссылки на отдельные товары или главную страницу магазина. С их помощью можно отслеживать действия покупателя после перехода. Ссылки можно размещать в социальных сетях или использовать в рекламных кампаниях. 5 или 8% — фиксированная комиссия платформы в зависимости от категории товара. Например, с продаж одежды, украшений и товаров для красоты удерживается комиссия 8%, с обуви, инструментов и товаров для дома — 5%».

Стоит ли закладывать комиссию в цену товара? Как говорит основатель магазина мужских костюмов и бренда Barleone Леонид Баранча, с маркетплейсами ассоциируется всё самое дешёвое. Чем дешевле товар, тем лучше он продаётся. Товары с ценой выше среднего продаются хуже, какими бы качественными они ни были.

«Торгуя на Wildberries, мы не только не закладываем комиссию в стоимость, но и ставим цену ниже, чем в розничном магазине. Цифры различаются на 10–15%», — констатирует Леонид Баранча.

Основатель EcoBox Владимир Садков говорит, что, по опыту компании, размер комиссии не превышает 15% от цены товара. Он предлагает учесть эти расходы при формировании цены, которую покупатель увидит на сайте.

Контроль документов: низкий порог входа

Покупатели полагают, что маркетплейсы контролируют качество товара и проверяют документы продавцов. Однако рынок растёт слишком быстро, и, как говорят эксперты, этот принцип часто игнорируют.

По словам создателя обучающих курсов по работе с маркетплейсами и YouTube-канала «Команда Global Retail» Вадима Нигматуллина, раньше попасть на крупную площадку было сложно. Нужно было пройти проверку документов, предоставить сертификаты, разрешение от производителя. Приходилось ждать по нескольку недель.

«Три-четыре года назад за ужином я сказал товарищу, что мы торгуем на Wildberries и Ozon. На это он ответил: „Ничего себе, у тебя там какие-то связи?“», — рассказывает эксперт.

Сейчас всё намного проще: можно зарегистрироваться с утра и после обеда уже отгрузить первую поставку. Маркетплейсы снизили порог входа, чтобы привлечь больше партнёров. С одной стороны, это облегчает жизнь продавцам. С другой — площадки перекладывают на них ответственность за оригинальность продукции и выполнение норм законодательства, отмечает Вадим Нигматуллин.

Создатель школы Market Manager Иван Скориков подтверждает: документы контролируют редко. Их запрашивают только для небольшой группы товаров и торговых марок: в основном для популярных брендов вроде Xiaomi, Pepsi и Cola. В остальных случаях документы могут запросить только на основе жалобы покупателя или другого продавца. Такой подход играет на руку нечестным продавцам, отмечает Иван Скориков.

«Обмениваться бумажными экземплярами не нужно — российские продавцы заключают онлайн-оферту с юрлицом ООО „Алибаба.ком (ру)“», — комментирует пресс-служба AliExpress Россия.

Если товары по закону не подлежат обязательной сертификации, их можно сразу загружать на платформу. Категории товаров, которые по закону подлежат обязательной сертификации или требуют иных подтверждений законности и безопасности их реализации, изначально закрыты. Чтобы разместить в них товары, нужно подать запрос на открытие категории через личный кабинет продавца и приложить необходимые документы.

«Это может быть сертификат соответствия, декларация о соответствии, регистрационное удостоверение или другой документ — зависит от категории товара. Эти меры соответствуют требованиям законодательства и призваны защитить покупателей от некачественной продукции», — заключают представители маркетплейса.

Он напоминает: алгоритмы Amazon работают почти идеально, но вход на эту площадку дорогой, а масштабироваться на ней сложно. Российский рынок позволяет стартовать с относительно небольших вложений.

Обратная сторона медали: на что жалуются продавцы

В Сети можно найти жалобы продавцов на проблемы с маркетплейсами. Например, предприниматель обращает внимание: если товар на складе площадки не продался так быстро, как хотелось, хранение для него станет платным. Ещё одна опасность — проблемы с доставкой. Если товар повредят при транспортировке, отрицательные отзывы от клиентов может получить продавец.

Яков Кветкин, автор YouTube-канала «Товарная отбивная» рассказывает о проблемах на Wildberries в своём видео. Посылки могут теряться на складе, сотрудники склада периодически путают артикулы при регистрации.

«Вы можете поставить на склад игрушки и ёлки перед Новым годом, а примут их только в феврале. Естественно, они никому не нужны: придётся забирать их обратно либо оплачивать хранение до следующего сезона», — делится он. По словам предпринимателя, большую поставку приходится делить на части и отправлять по нескольку дней, чтобы снизить риск пропажи.

Как неофициально пояснил источник на одной из площадок, условия работы с продавцами у разных маркетплейсов различаются. Большинство площадок стараются установить с ними партнёрские отношения, поэтому говорить о едином жёстком подходе не совсем верно.

Маркетплейсы как канал продаж

По данным Data Insight, продажи интернет-магазинов на платформах растут быстрее, чем продажи через собственные сайты или социальные сети. Это значит, что маркетплейсы — один из самых перспективных каналов.

Вадим Нигматуллин констатирует: маркетплейсы удобны, потому что стартовать на них легко. Чтобы запустить интернет-магазин, нужно не меньше одного-двух месяцев, и собственный е-commerce тяжело масштабировать. Нельзя продавать одну товарную позицию, нужно закупать ассортимент и выстраивать товарную матрицу. Маркетплейс позволяет быстро тестировать гипотезы. Если товар не продаётся, можно забыть о нём и тестировать что-то другое, говорит эксперт.

Отказываться от других каналов продаж не стоит. Юлиана Гордон делится идеей трёхатомной модели, которую преподают в её онлайн-школе iWENGO. Модель сочетает три основных канала: социальные сети, прямые продажи клиентам (D2C) и торговлю на маркетплейсах.

«Эта модель самая жизнеспособная, диверсифицированная и устойчивая. Она обеспечивает тотальное проникновение бренда, товара или услуги во все возможные каналы е-commerce», — комментирует Юлиана.