Эффект McDonald’s: 5 уроков по масштабированию бизнеса от фастфуд-гигантов

Статью подготовил директор консалтинговой компании «АРБ Про» Демид Голиков.

В конце XX века McDonald’s построила гигантский стабильный сетевой бизнес на фрагментированном рынке общественного питания. Эта модель бизнеса стала популярной не только в фастфуд-индустрии, но и в других сферах.

В этом материале для редакции «Бизнес» Skillbox Media я дам советы по масштабированию бизнеса на основе опыта McDonald’s. Статья будет полезна тем, кто задумывается об открытии или развитии своего дела.

• Не пытайтесь создавать тренды
• Помните о важности брендинга
• Заложите экспоненциальную траекторию роста
• Используйте франчайзинг
• Стандартизируйте сложные процессы

Следуйте трендам, а не пытайтесь их создавать

Парадокс? Ничуть. Создание трендов — удел больших и малых стартапов, рассчитывающих на везение.

McDonald’s вместе с другими компаниями-гигантами масштабировалась благодаря повторным заказам и постоянным клиентам, закрывая их сценарии потребления. Она не заставляла людей делать что-то иначе, а попадала в привычные для них паттерны, но использовала инновационную бизнес-модель, которая соответствовала трендам рынка и логистическим возможностям.

К слову, о трендах: масштабирование — тест на их устойчивость. Если вы «всё сделали правильно», а выручка и прибыль не растут, возможно, вы неверно интерпретировали тренд.

Взять, например, склонность потребителей к здоровому образу жизни. Насколько она сильна? Ведь бургер в любом случае остаётся бургером. Безусловно, можно внедрить позиции с растительным мясом или вместо картофеля фри подавать салат. Но это станет всего лишь дополнением к ассортименту, которое вряд ли вытеснит основные позиции.

На 2025 год в мире так и нет ни одной вегетарианской сети, сопоставимой по выручке и количеству точек с привычными сетями фастфуд-питания. Только Pret A Manger, британская сеть по продаже треугольных бутербродов и другой полезной еды, сделала заявку на рост в мировом масштабе.

Можно сказать, что создание тренда сформирует яркий образ бренда. Безусловно, это придаёт бренду подъёмную силу, но одного тренда недостаточно для попадания в рейтинг компаний, занимающих крупнейшую долю рынка. Например, «Додо Пицца» в 2014 году добавила себе известности экспериментом с доставкой дронами. Но её успех основывается вовсе не на этом, а на грамотно проработанных процессах и контрактных условиях для франчайзи.

Помните, что брендинг важнее соотношения цены и качества

То, что важнее всего соотношение «цена — качество», — оправдание для неудачного маркетинга.

Вряд ли вы сможете масштабировать бизнес, если потребитель не захочет ходить со стаканчиком вашего кофе логотипом наружу или покупать мерч. Без имиджа вы обречены на двустороннюю ценовую конкуренцию: и за потребителя, и за поставщика. Правильный брендинг позволяет при наличии всего сотни ресторанов, дистрибьюторов или контрактов закупаться так, как будто у вас их уже тысячи.

Заложите экспоненциальную траекторию роста с самого начала

Экспоненциальная траектория роста — термин из стратегического менеджмента технологических компаний нулевых годов. Суть подхода в том, чтобы ставить цель достичь траекторию роста выручки и числа клиентов при приемлемой рентабельности уже в начале работы: через 1–2 года после старта. Такую цель можно поставить, даже если вы продаёте одежду, — как, например, Shein.

Не спорю: многие крупные бизнесы провели в операционном минусе 10–20 лет, инвестируя в активы или в перевоспитание потребителей. Но это актуально для высокотехнологичных капиталоёмких компаний вроде Amazon, Spotify, Uber и Tesla, становление которых пришлось на эпоху «дешёвых денег».

В 2025 году, да ещё и при запредельной ключевой ставке, есть смысл масштабировать только изначально рентабельную бизнес-модель. Условия рентабельности: возможность открываться «порциями», отбивать постоянные затраты доходами от сопутствующих бизнес-направлений, использовать контракты с разделом выручки и рисков, а также шеринг активов.

Используйте франчайзинг, чтобы масштабироваться, не уходя в глубокий минус

Франшиза — лёгкий способ масштабироваться. При франшизе не нужно тратить деньги на открытие новых точек: вы разрешаете партнёрам работать по вашей бизнес-модели и получаете отчисления, а они вкладывают в открытие бизнеса меньше денег, чем при самостоятельном старте. Это выгодно обеим сторонам.

Взять, например, знакомую нам франшизу Dodo Brands: она продаёт не пиццу и кофе, а бизнес-модель, которая идеально подходит предпринимателям. Компания Coffee Like в своё время успешно стартовала по схожему принципу, продавая «недорогой старт, простую операционную деятельность и лёгкий выход».

Когда будете создавать франшизу или сеть, заложите в структуру то, что франчайзи или сотрудник вряд ли смогут получить от работы в малом точечном бизнесе. Например, развитие управленческих и технологических навыков. Именно крупные сети становятся центрами, привлекающими специалистов благодаря возможностям роста: подняться в административной иерархии, повысить квалификацию или выйти на зарубежный рынок. Поэтому обязательно подумайте, центром каких компетенций вы планируете стать.

Есть ли бизнесы, в которых подобная стратегия не сработает? К сожалению, да: это профессиональный сервис высокого уровня. Мишленовский повар, мастер-парикмахер или юрист, скорее всего, состоятся как успешные эксперты, но не как основатели глобальной сети.

Масштабируйте бизнес с помощью стандартизации сложных процессов

Повторить технологически простой продукт не составит проблем, поэтому вряд ли кто-то будет приобретать его франшизу.

Чтобы захватить большую долю рынка, стоит задумать нечто сложное, но сделать производство таким, чтобы его могли повторить. Для этого опишите бизнес-процессы и составьте инструкции, регламенты или технологические карты. Делайте их такими, чтобы их было легко освоить и чтобы было просто контролировать их исполнение, — тогда франшиза или дилерство вызовут интерес у потенциальных партнёров. Именно такую идею внедрили McDonald’s и её последователи: «Бургер Кинг», KFC, «Додо Пицца».

Стандартизировать процессы можно не только в сфере общественного питания. Например, можно собирать продукт как модульную конструкцию и использовать в ней заменяемые компоненты — как в Siemens, ABB, Aesseal или Caterpillar.

Ещё можно использовать протоколы управления качеством, проверки работоспособности компонентов, узлов или сборки в производстве сложной техники. Так поступают многие китайские ОЕМ — original equipment manufacturer; компании, разрабатывающие детали и оборудование.

Ещё один вариант — централизация research and development (R&D): подбора технологий, разработки и улучшения продуктов. Эффективное исследование и развитие возможны только при большом объёме данных. Данных о ситуациях в отдельных филиалах недостаточно, чтобы понять причины проблем и предложить улучшения. Поэтому вы можете создать центральный офис, который будет собирать и анализировать информацию, а потом предлагать улучшения в процессах всем партнёрам в сети.

Главное о масштабировании бизнеса по модели McDonald’s

• Следуйте трендам, а не пытайтесь их создавать, — последнее мало кому удаётся.
• Занимайтесь брендингом. Он важнее соотношения цены и качества, потому что потребители готовы платить больше за бренд, а поставщики — продавать бренду дешевле.
• Работайте по бизнес-модели, которая обеспечит рост выручки и числа клиентов уже через 1–2 года. Долгий операционный минус сейчас непростителен.
• Используйте франчайзинг, чтобы масштабироваться без минуса.
• Стандартизируйте сложные процессы, чтобы вызвать интерес у партнёров и привлечь больше франчайзи.