Дуров всех переиграл. Как Telegram обрёл всемирную популярность

Количество активных пользователей Telegram в мире уже превысило 500 млн человек. Только в России мессенджер установлен у 52% пользователей интернета. Сейчас он завоёвывает рынок Европы, постепенно переманивая аудиторию из WhatsApp. Есть ли у Telegram шансы стать самым популярным мессенджером в мире и грозят ли ему новые блокировки? Разбираемся с экспертами.

• Откуда взялся Telegram
• Проблемы с Роскомнадзором
• В чём секрет успеха
• Непокорённые Штаты
• Борьба не кончается

Откуда взялся Telegram? Дуров чувствовал себя уязвимо даже в собственной соцсети

История Telegram началась в 2011 году. По словам Дурова, идея создать мессенджер возникла, когда он лично столкнулся с российскими силовиками. Дуров отказался блокировать группы оппозиционеров «ВКонтакте», и к нему в дом пришёл ОМОН. Дверь он не открыл. Дуров захотел написать о случившемся брату Николаю, но понял, что переписываться через «ВКонтакте» небезопасно теперь даже для него — основателя и тогдашнего гендиректора соцсети. Тогда ему и понадобился приватный мессенджер.

Дуров начал работать над новым проектом вместе с разработчиками «ВКонтакте». Для этого он зарегистрировал в США компанию Digital Fortress. По словам бывшего сотрудника Telegram Антона Розенберга, цель сразу была амбициозной — сделать мессенджер «‎быстрее и удобнее, чем WhatsApp». Релиз состоялся в 2013 году: мессенджер заработал для iOS и Android. В основу Telegram лёг криптографический протокол MTProto — его создал родной брат Павла Николай. Именно эта разработка шифровала переписку и отвечала за безопасность пользователей в мессенджере. Хотя её надёжность и вызывала вопросы у криптоэкспертов, люди активно скачивали новое приложение.

Уже к ноябрю 2013-го число установок мессенджера приблизилось к миллиону. Команда начала дорабатывать функциональность и придумала опции, которых никогда не было в WhatsApp. В 2015 году внутри мессенджера появилась платформа для создания ботов. Они использовались в развлекательных целях: скачивали музыку и генерировали мемы. В том же году появились публичные каналы — однозначное УТП среди мессенджеров. Любой пользователь мог сделать собственную площадку для публикации контента и привлечения подписчиков. Так в Telegram начал зарождаться рынок рекламы.

«‎Я в Telegram неполных 5 лет, и за это время мессенджер сильно развился», — говорит Павлу, CEO сети Telegram-каналов Chipolino & Co. По его словам, за это время сформировался рекламный рынок, порог входа в него сильно вырос. Если раньше для развития канала могло хватить 80 тысяч рублей, сейчас в среднем эта цифра возросла в десять раз.

«Аудитория мессенджера тоже сильно увеличилась: пришло много совсем молодых людей. Из-за этого реклама и контент стали более простыми и кликбейтными: под стать целевому зрителю», — добавляет он.

Глобальный успех пришёл к Telegram в 2016 году. Тогда ежемесячная аудитория мессенджера преодолела отметку в 100 млн пользователей. Сервис продолжал отстраиваться от конкурентов. Появилось множество инструментов, которые поменяли представление об удобстве мессенджера. Добавилась возможность редактировать сообщения после отправки, появились стикеры, которые любой желающий мог быстро создать с помощью специального бота. Наконец, представили Telegraph — редактор, в котором можно писать длинные тексты, вставлять картинки, посты Instagram* и видео из YouTube.

Администрировать каналы стало проще: появился отложенный постинг, разные начертания шрифта, добавилась возможность быстро передавать права владельца канала, перечисляет Павлу.

По количеству опций Telegram заметно опережал главного конкурента. WhatsApp критиковали за слабый (на фоне Telegram) интерфейс и недоработанный UX. Сам Дуров осуждал мессенджер за ограничения по количеству людей в групповых чатах и отсутствие функции кросс-девайс (когда мессенджер одновременно работает на нескольких устройствах).

Один из главных аргументов Дурова против WhatsApp — слабая защита данных. Долгое время переписка не имела вообще никакой защиты. И даже сейчас, после внедрения сквозного шифрования, WhatsApp имеет доступ к сообщениям пользователей — ведь все чаты сохраняются на облаке при резервном копировании.

«Не имеет значения, сколько существует других мессенджеров, если все они отстой», — так в 2015 году Дуров ответил на вопрос журналиста о конкурентном преимуществе Telegram.

Проблемы с Роскомнадзором: регулятор за несколько лет не смог заблокировать Telegram в России

С самого создания Telegram Дуров много говорил о том, что мессенджер поддерживает сквозное шифрование сообщений (хотя на самом деле оно работает только в секретных чатах). В какой-то момент это едва не погубило Telegram — в 2017 году у Павла Дурова возникли открытые противоречия с Роскомнадзором.

Сначала глава ведомства попросил Telegram представить сведения о компании и зарегистрироваться в Реестре организаторов распространения информации. Дуров не возражал, но сразу заявил, что мессенджер не будет исполнять «антиконституционный и нереализуемый технически „закон Яровой“.

В сентябре 2017 мессенджером заинтересовалась ФСБ. Ведомство потребовало предоставить ключи шифрования сообщений шести пользователей, имена которых до сих пор неизвестны. Уже в октябре суд оштрафовал Telegram на 800 тысяч рублей. Дело дошло до Верховного суда, но приговор оставили в силе. Апогей истории случился 6 апреля 2018 года — тогда Роскомнадзор подал иск о блокировке мессенджера на всей территории России. Суд постановил исполнить меру немедленно.

С этим, правда, возникли сложности. Роскомнадзор заблокировал более 4 млрд IP‑адресов, на которых мог реально или гипотетически работать Telegram. Но мессенджер продолжал работать у большинства пользователей даже без VPN. Сервис постоянно переезжал на новые IP-адреса, команда разработала для пользователей собственный прокси-сервер. Зато пострадали другие, не связанные с Дуровым сервисы. Роскомнадзор случайно выводил из строя онлайн-магазины, курьерские службы, СМИ и другие мессенджеры.

В этой длительной войне Telegram победил. 22 апреля 2020 года в Госдуме предложили оставить попытки заблокировать мессенджер, чтобы «не наносить урон престижу государственной власти». Решение вступило в силу уже летом — Роскомнадзор снял ограничения с Telegram по согласованию с Генеральной прокуратурой. А позже ведомство даже завело в мессенджере собственный канал.

Могут ли снова заблокировать Telegram на фоне событий в Украине? Основатель TalkBank Михаил Попов считает, что такая вероятность остаётся. «Действия власти сейчас предсказать очень сложно. Скорее всего, это будет крайняя мера — и тогда заблокируют не только Telegram, но и весь интернет в целом. Шансы на это небольшие, но можно вспомнить мировые прецеденты, когда на фоне кризисных событий по всей стране действительно отключали интернет», — говорит он.

В чём секрет успеха? Пиар на неудаче российских властей и провалы конкурентов

За время блокировки число российских пользователей в мессенджере выросло в два раза — с 15 до 30 млн человек. CEO сети Telegram-каналов Chipolino & Co Павлу не считает это совпадением: «Это была лучшая реклама Telegram за все его существование. Уплаченный компанией штраф просто копеечный — на фоне роста числа пользователей это вообще цифра около нуля».

В начале 2021 года Telegram получил хороший прирост аудитории и в мире — причина была снова на стороне WhatsApp. Мессенджер попал в крупный международный скандал: 8 января он обновил политику использования данных и за первый же месяц лишился более 30 млн пользователей. Людям по всему миру не понравились новые условия. Согласно соглашению, WhatsApp начал делиться данными о пользователях с Facebook*. Как итог: только за 72 часа (с 9 по 12 января) к Telegram присоединилось 25 млн новых пользователей — приватность мессенджера снова привлекла людей.

Дуров заявил, что новые пользователи пришли из Азии, Европы, Латинской Америки и стран MENA. Правда, на Северной Америке это, похоже, не отразилось. Например, на США на тот момент приходилось менее 2% пользовательской базы мессенджера.

«В Канаде Telegram используют люди, которые общаются с друзьями и родственниками из-за границы. Сейчас он популярен среди иранцев и в СНГ‑комьюнити. При этом канадцы продолжают использовать WhatsApp и Facebook* Messenger», — говорит управляющий партнёр канадского digital‑агентства Just Web Agency Кирилл Смоляков.

По его словам, небольшой отток был, но он распределился в пользу не только Telegram, но и Signal: «Большого количества новых контактов именно в Telegram я не увидел. Возможно, потому, что его главное преимущество — тематические каналы — пока слабо представлены на английском языке. Без них мессенджер вряд ли сможет стать популярным глобально».

Telegram также получил мощный приток российских пользователей на фоне недавней блокировки Instagram*. Сам Дуров пока не сообщал, на сколько увеличилась российская аудитория, но количество подписок на Telegram-каналы из России уже выросло на 40 млн.

Выиграет ли мессенджер конкуренцию с WhatsApp — пока вопрос. Однако уже за первые две недели марта 2022 года Telegram обошёл WhatsApp по популярности в России. Объём его трафика увеличился с 48% до 63%, а у WhatsApp уменьшился с 48% до 32%.

Начальник управления информационно-аналитического контента «БКС Мир инвестиций» Василий Карпунин считает, что оба сервиса продолжат сосуществовать на смартфонах россиян.

«При этом скорость роста аудитории Telegram наверняка будет выше, ведь помимо общения он является платформой для получения новостей и контента с помощью каналов», — добавляет он.

Похожей позиции придерживается и основатель TalkBank Михаил Попов. Он называет Telegram самым быстрорастущим мессенджером. Telegram будет развиваться как мощная коммуникационная платформа для людей и бизнеса, уверен он.

Непокорённые Штаты: Дурова за границей пока не заметили

Экс-директор особых направлений Telegram Антон Розенберг считает, что Дуров никогда не нуждался в специальном пиаре на российскую аудиторию.

В России Павел Дуров — фигура народного масштаба, которого называют чуть ли не российским IT-мессией. СМИ обсуждают его правила долголетия и другие посты, которые он пишет в своём Telegram-канале. Однако популярность Дурова за границей под вопросом.

«В Канаде никто не говорит про Павла Дурова. Возможно, часть людей помнят его по „ВКонтакте“ и знают, что он создал аналог Facebook* в России. Но глобально в Северной Америке он не считается известным IT-предпринимателем. Таким из России является разве что Виталик Бутерин, который создал монету Ethereum», — говорит управляющий партнёр канадского digital-агентства Just Web Agency Кирилл Смоляков в разговоре со Skillbox Media.

Дуров не оставляет попыток закрепиться за рубежом. Он регулярно делает на английском языке заявления, которые могли бы усилить его позиции за океаном. В последние годы особенно доставалось WhatsApp. Дуров заявлял, что постоянные провалы в безопасности мессенджера похожи на бэкдоры. По мнению Дурова, WhatsApp намеренно «запутывает двоичные файлы своих приложений, чтобы никто не смог их тщательно изучить».

На этом фоне Telegram — мессенджер с открытым исходным кодом — выглядит действительно выгодно. Каждый программист может проверить его на уязвимости. Одному из тех, кто их обнаружил, Дуров даже выплатил 100 тысяч долларов.

В 2020 году Дуров нашёл нового, ещё более значимого идеологического врага и обрушился с критикой на Apple. Он обвинил корпорацию в монополии на рынке приложений и счёл несправедливыми огромные комиссии, которые взимаются с разработчиков. Ещё через год Дуров назвал смартфоны iPhone средневековыми устройствами, а их владельцев — цифровыми рабами, которые пользуются только приложениями, разрешёнными им системой.

Сооснователь и CEO PR-агентства Vinci Agency Александр Изряднов уверен, что это заявление Дурова было продиктовано бизнес-задачами. Telegram активно привлекает к работе глобальных инвесторов и тогда проводил размещение облигаций на 750 млн долларов.

В то же время отношения с правоохранителями США у Дурова не сложились. Во время поездки на конференцию Google I/O к нему в арендованный дом нагрянули сотрудники ФБР. Они хотели договориться о сотрудничестве, а до этого даже пытались подкупить одного из разработчиков Telegram. Тогда Дуров понял, что ему вряд ли стоит ориентироваться на американский рынок.

«Если ФБР было так настойчиво — вплоть до попытки подкупить сотрудников Telegram, пока они находятся в короткой командировке, — что они делают с компаниями, которые постоянно базируются в Америке? Я не могу представить, что люди будут использовать приложение, ориентированное на конфиденциальность, в такой среде. США может начать свои запросы с данных, связанных с терроризмом, а после постепенно расширить их до неизвестных границ», — заключил Дуров в беседе с журналистом-расследователем Яшей Левиным.

После этого Дуров пытался запустить свой блокчейн-проект TON, и ему вновь пришлось иметь дело с властями США. Американский суд посчитал, что токены платформы размещались незаконно, и запретил продавать их во всём мире. В результате Telegram выплатил 18,5 млн долларов штрафа, а инвесторы потеряли свои вложения — почти 500 млн долларов. Возможно, отчасти поэтому Павел не разделил восторг от фильма Юрия Дудя (объявлен в России иностранным агентом) о жизни в Кремниевой долине: «Американский рынок — перегретый и зарегулированный сегмент мирового интернета, который представляет лишь 4% населения Земли». Но разработчик уверен, что добиться успеха можно не только там.

«Ещё 10 или 20 лет назад казалось, что все глобальные проекты могут быть запущены только в Кремниевой долине… Но в последние годы это уже не так. Самые крупные истории успеха в социальных медиа возникают как раз за её пределами», — говорит он.

Борьба не кончается: Telegram грозят новые блокировки в Германии

Россия и США не единственные страны, где Telegram столкнулся с претензиями со стороны регуляторов. В Иране Telegram был популярнее, чем в России. Ещё в 2017 году там было в четыре раза больше пользователей — 40 млн против 10 млн. В то время в стране начались протестные выступления: люди были недовольны коррупцией, экономическими проблемами и властью исламского духовенства. Главным рупором оппозиции стали Telegram-каналы. Министр коммуникаций Мохаммад-Джавад Азари Джахроми обратился лично к Дурову через Twitter и призвал заблокировать популярный канал, который призывал к вооружённому восстанию. В ответ Дуров заявил, что подобные призывы в Telegram запрещены и если информация подтвердится — канал обязательно заблокируют.

Вскоре канал действительно удалили, но появились его копии. Некоторые из них до момента последующей блокировки успевали набрать до 1,5 млн подписчиков. Правительство Ирана такой результат ожидаемо не устроил, и власти заблокировали Telegram в стране. Правда, уже через две недели доступ вернули — помогли жалобы бизнеса. Президент Ирана остался недоволен, что порядка 100 тысяч человек потеряли работу из-за блокировки мессенджера. Но уже через три месяца его заблокировали снова — на этот раз окончательно. В суде сказали, что Telegram «стал безопасной средой для международных террористических групп». При этом местные жители продолжают пользоваться Telegram через прокси и VPN.

Мессенджер столкнулся с проблемами и в Германии — там он стал популярен среди COVID-диссидентов. Немцы договаривались в мессенджере о проведении факельного шествия у дома министра здравоохранения Саксонии и рассылали угрозы убить местного премьер-министра. Всё это вызвало опасения со стороны властей. Сначала они не могли достучаться до руководства Telegram. Они ожидали, что на Дурова окажут влияние власти ОАЭ, но чуть позже лично встретились с ним. В результате мессенджер заблокировал 64 противоправных канала и пообещал быть «в тесном контакте»‎ с немецкими властями.

В середине марта бразильский суд пригрозил заблокировать Telegram на территории страны. Формальным поводом стал отказ мессенджера исполнить решения Верховного суда страны. В Бразилии готовятся ко всеобщим выборам. Telegram игнорировал требования о блокировке каналов, которые распространяли фейки, и не подписал соглашения о борьбе с ложной информацией о выборах. Как итог — блокировка мессенджера на всей территории страны и требование удалить приложение из App Store и Google Play. Правда, Дурову дали сутки на исполнение всех требований.

Он отреагировал очень быстро — заявил, что Верховный суд присылал свои запросы на старый адрес электронной почты. И вот теперь эти письма команда получила и обязательно должна исполнить. Нужна лишь отсрочка по решению о блокировке. Вскоре Дуров выполнил требования, и суд действительно отозвал решение.

Бразилия и Германия — крупные рынки с точки зрения мессенджеров, говорит основатель TalkBank Михаил Попов. В Бразилии Telegram пользуются наравне с WhatsApp — из-за нескольких серьёзных блокировок WhatsApp в этой стране по техническим причинам.

«Я думаю, что Дуров найдет какой-то компромисс, который позволит мессенджеру полноценно работать в этих странах. Вряд ли он пойдёт на полную блокировку своего сервиса», — заключил Попов.