Что сейчас происходит с российским рынком EdTech

И что с ним не так.

Stockfour / Drazen Zigic / adriaticfoto / Shutterstock / Ольга Скворцова / Skillbox

Мария Кондратьева

Обозреватель Skillbox Media, в прошлом продюсер РБК. Пишет про идеи, технологии и истории. И про то, как на всём этом можно заработать.

Болезни роста

По данным совместного исследования «Нетологии», EdMarket и Talentech, к концу 2023 года объём российского рынка онлайн-образования достигнет 60 млрд рублей. Вполне вероятно, что реальность превзойдёт ожидания аналитиков, — прогноз делали ещё до пандемии и всеобщего перехода на дистант. Эти события ускорили диджитализацию во всех сферах, но EdTech повезло особенно.

Во-первых, образовательные продукты в 2020 году привлекли миллионы новых пользователей. Например, посещаемость «Учи.ру» выросла в шесть раз и составила 3 млн человек в день. Во-вторых, они заинтересовали инвесторов: стартап «Алгоритмика» недавно привлёк 10 млн долларов на развитие продукта и сети франчайзи.

Рынок в целом вырос на 30–35%, по оценке генерального директора «Нетология-групп» Максима Спиридонова. Результаты лидеров EdTech в России тоже впечатляют. Так, в 2020 году Skyeng увеличила выручку по сравнению с 2019-м на 141%, Skillbox — на 255%, а «Яндекс.Практикум» — на 813%. Но, чтобы правильно оценить эти цифры, нужно понимать, что доля онлайна в российском образовании традиционно была низкой и едва доходила до 10%. Взрывной рост 2020 года во многом объясняется эффектом низкой базы.

Изображение: Майя Мальгина для Skillbox Media

Этот эффект временный. Чтобы сохранить темпы 2020 года, российскому EdTech уже недостаточно просто быть альтернативой традиционному образованию. Ему необходимо справиться с «болезнями роста» — проблемами, которые появились уже давно, но на фоне пандемии стали особенно острыми.

Проблема №1

Дело в технике

В российском EdTech сильная контентная составляющая: есть программы для дошкольников, школьников и взрослых, для тех, кто хочет повысить квалификацию, и тех, кто меняет профессию, для топ-менеджеров и управленцев среднего звена. При этом коммуникационная часть развита намного хуже. Во время локдауна учителям и репетиторам приходилось собирать «Франкенштейна» из Zoom, WhatsApp и Discord, чтобы провести урок.

«В 2020 году не осталось людей, равнодушных к дистанционному формату обучения. Если раньше кто-то просто не хотел с этим сталкиваться, то сейчас дистант либо любят, либо ненавидят. <…> Много негатива со стороны родителей, потому что школы и университеты были не готовы к переходу на такой формат», — отмечает генеральный директор Skillbox Дмитрий Крутов.

Эту проблему начали решать «Ростелеком» и Mail.ru Group. С конца 2020 года они разрабатывают «Сферум» — платформу для обучения и коммуникаций на базе технологий «ВКонтакте», которая должна объединить школьников, учителей и родителей и в перспективе вытеснить иностранные сервисы из учебного процесса. Школы пятнадцати регионов опробуют её уже в этом году.

Но коммуникации — не единственная область, где EdTech не хватает Tech. Сам формат онлайн-образования у многих вызывает скепсис. Его привыкли сравнивать с традиционным обучением, где можно провести занятие в музее и поставить химический или физический опыт, а в общении учителя и ученика есть невербальная составляющая. Преодолеть этот разрыв индустрия пытается с помощью инноваций, в частности — внедрения технологий дополненной и виртуальной реальности (AR и VR).

В августе 2020 года компания HolonIQ опубликовала прогноз, согласно которому к 2025 году в мире будут тратить 404 млрд долларов на технологии обучения. По данным Accenture, уже через год на VR и AR в образовании уйдёт 6,3 млрд долларов.

Возможно, благодаря развитию технологий виртуальной реальности удастся преодолеть пропасть между онлайн- и офлайн-обучением, и вместо того, чтобы бороться друг с другом, эти два формата будут сочетаться в одной программе. Такой подход называется blended learning.

Правда, «в ближайшие несколько лет VR и AR не смогут полностью стереть границы между онлайн- и офлайн-обучением. Пока мы можем только дополнить курс визуализацией контента. На рынке ещё нет общедоступных устройств, которые позволили бы получить полноценный опыт иммерсивного погружения и группового взаимодействия. Чтобы они появились, нужно увеличить скорость и пропускную способность интернета. Только после этого можно будет передавать сложный визуальный контент», — говорит менеджер проектов компании Varwin Владислав Лобановский. Varwin создаёт VR-решения для бизнеса.

Директор по маркетингу «Яндекс.Практикума» Евгений Лебедев тоже считает, что образование не уйдёт в онлайн полностью. «Многие вещи проще делать в офлайне. А ещё есть профессии, которым сложно научить через интернет: парикмахеры, столяры, пилоты самолётов. Скорее всего, будет как с e-commerce: часть функций реализуется онлайн, остальные ― очно. Появятся смешанные форматы там, где это необходимо», — рассказал он Skillbox Media.

Проблема №2

Консолидация рынка

В 2015–2020 годах в российский EdTech пришли гиганты. Они создавали собственные продукты и инвестировали в существующие стартапы. На данный момент соотношение сил следующее:

Mail.ru Group. В 2020 году компания вложила 3,75 млрд рублей в платформу «Учи.ру», получив 25% долю. Кроме того, Mail.ru Group принадлежит 100% GeekBrains, 70% Skillbох, 18% SkillFactory и почти 12% «Алгоритмики».
Яндекс. Развивает, прежде всего, собственную платформу «Яндекс.Практикум».
Сбер начал осваивать нишу EdTech, запустив собственную цифровую платформу для школьников — «СберКласс». Кроме того, у банка есть собственный корпоративный университет.

Обучающие продукты постепенно становятся частью экосистем этих брендов, такой же, как, например, доставка еды или онлайн-кинотеатр. С одной стороны, это позволяет большему количеству людей узнать об этих продуктах и воспользоваться ими. С другой — создаёт трудности для компаний, которые не входят ни в одну экосистему.

Например, у крупных игроков достаточно ресурсов, чтобы привлечь к себе лучших преподавателей и методологов из стартапов. В 2021 году ситуация усложнилась, кадровый голод испытали даже те игроки, которые работают в EdTech давно. Программный директор Нетологии Алексей Полехин связывает это с амбициозными планами: «Многие запланировали на этот год серьёзный рост
х2-х3, поэтому хантинг становится жёстким».

Кадровая конкуренция — не единственная проблема, с которой сталкиваются EdTech-стартапы. Как отмечает генеральный директор «Учи.ру» Илья Паршин, при диджитализации школы склонны полагаться на те компании, с которыми работали раньше. Новичкам будет тяжело отвоевать эту аудиторию.

Проблема №3

Надо менять систему

Сразу несколько экспертов назвали в числе главных препятствий для развития EdTech системные проблемы. Так, Алексей Полехин («Нетология») замечает, что подходы онлайн-школ к обучению сильно расходятся, даже если названия курсов совпадают. Нет ни единых стандартов, ни общих экзаменов. «Скорее всего, в ближайшее время государство будет форсировать стандартизацию онлайн-обучения», — заявил он в комментарии Skillbox Media.

Дмитрий Крутов (Skillbox) тоже подчёркивает важность взаимодействия частных игроков с государством в сфере EdTech: «В 2020 году государственные образовательные организации увидели возможность для диалога с частными платформами. Ещё два года назад такой диалог был невозможен, а сегодня все сели за стол переговоров и стали вместе думать, как сделать онлайн-образование более доступным и повысить его качество».

Управляющий партнёр Skyeng Александр Ларьяновский уверен, что проблема в неправильном распределении ответственности. И в традиционном образовании, и на онлайн-платформах происходит одно и то же: ученики считают, что за результат должна отвечать школа, но школа не может этого сделать, потому что заставить хорошо учиться невозможно.

Решение — модель revenue share (разделение доходов). Она уже работает в некоторых сферах бизнеса — например, в рекламе. Заказчик платит не за минуты эфирного времени или сантиметры баннера, а за клиентов, которых удалось привлечь. «В образовании тоже произойдёт подобный сдвиг, потому что это единственный по-настоящему справедливый способ оплаты такой услуги», — считает Александр.

Тогда платформа будет получать деньги не за лекции, а за то, что её клиент после обучения увеличил свой доход. На часть этой разницы между заработком «до» и «после» и сможет претендовать EdTech. Правда, пока это только теория. Ещё ни одна образовательная компания так не работает.

Что дальше

Перспективы рынка игроки оценивают по-разному. В начале пандемии многие игроки были настроены скептически. Например, глобальный опрос, проведённый HolonIQ в марте 2020 года, показал такую картину: 50% компаний из сферы EdTech считали, что в ближайшее время станет хуже. В долгосрочной перспективе, напротив, 58% ждали положительных сдвигов. Почти четверть респондентов думали, что всё останется по-прежнему.

Российские эксперты в целом настроены оптимистично, хотя и признают, что работы ещё много. Илья Паршин («Учи.ру») называет в числе главных препятствий для роста EdTech сложности с инфраструктурой и консерватизм традиционных школ.

Дмитрий Крутов (Skillbox) считает, что своим ростом в 2020 году EdTech лишь отчасти обязан введению ограничительных мер: «Пандемия обеспечила от 5 до 20% роста в зависимости от компании, о которой идёт речь. Это не стало ключевым фактором роста, особенно в сегменте дополнительного образования для взрослых. Поэтому я бы сказал, что в 2021 году EdTech продолжит расти».

Евгений Лебедев («Яндекс.Практикум») связывает динамику 2020-го года с локдауном, но полагает, что и в 2021-м она может сохраниться: «Все ещё остаются возможности для темпов роста, аналогичных темпам 2020-го. Аудитория, которая уже соприкоснулась с платными форматами онлайн-образования, — это не больше 15% от всех тех, кому онлайн-образование действительно может помочь. Поэтому потенциал есть, и рынок будет продолжать развиваться».

Александр Ларьяновский (Skyeng) считает, что в 2021 году онлайн-образование в России сохранит темпы роста, достигнутые в 2020-м. «В абсолютных значениях рынок вырастет сильно. В процентах рост будет близок к результату прошлого года», — предполагает он.

Алексей Полехин («Нетология») говорит: «Мы ещё далеки от верхних границ рынка, поэтому те, кто предрекает стагнацию, на мой взгляд, заблуждаются. Онлайн-проекты не только удовлетворяют существующие потребности рынка в кадрах, но и работают с ещё не сформированным спросом. А спрос на цифровые компетенции постоянно растёт на фоне несостоятельности традиционного образования. Вот почему я думаю, что в ближайшее время российский рынок EdTech может и удвоиться, и утроиться».