Что такое пивот и как он спасает бизнес: разбираем на примерах от YouTube до GetCourse

Начнём с примера из сериала. Главный герой «Кремниевой долины» — высококлассный разработчик, который создал уникальный алгоритм сжатия данных. Проблема главного героя в том, что он никак не может превратить технологию в коммерчески прибыльное предприятие.

В третьем сезоне герой вместе со своими друзьями-коллегами пытается создать на базе технологии онлайн-платформу для интернет-пользователей. В это время приглашённый CEO компании, опытный менеджер, предлагает использовать технологию для нового продукта. Компания начинает производить небольшое устройство, которое позволяет безопасно хранить большие объёмы данных. Продукт востребован среди крупных компаний.

Это пример пивота. Пивот — одна из самых популярных методик из теории стартапов. Знать о ней полезно каждому, кто связан с новыми бизнесами — как высокотехнологичными, так и не очень. В материале мы разберём, как работает методика и каким может быть пивот проекта.

Что такое пивот

Пивот (pivot) — это изменение стратегии компании ради её сохранения или роста прибыли. В переводе с английского pivot — вращение, поворот, вираж. Пивот — это план Б, а иногда и В, к которому стоит перейти до того, как компания начала терять клиентов, и тем более до того, как она разорилась.

Термин впервые употребил Эрик Рис в книге «Бизнес с нуля. Метод Lean Startup». Простыми словами концепцию можно объяснить так: Lean Startup — это тестирование бизнес-идей с небольшими затратами. Продукт выпускают на рынок с минимальными функциями, что сокращает сроки разработки. Стартап можно переделать в любой момент: компания может изменить продукт, бизнес-модель, способ монетизации и так далее. Возможность резкого поворота — важная часть концепции Lean Startup.

Пивот позволяет не зацикливаться на одном продукте или направлении, чтобы не упустить возможность создать что-то более ценное. Амар Бхайд в книге «Происхождение и эволюция новых бизнесов» пишет, что новые компании, которые «перепридумывают» свой бизнес несколько раз, снижают вероятность провала за счёт экономии ресурсов. При этом они продолжают узнавать больше о деловых партнёрах, клиентах и новых технологиях.

Пивот на примере YouTube

Вернёмся в 2005 год. Три разработчика увольняются из крупной международной компании, чтобы создать сервис для видеознакомств. Они запускают платформу, на которую пользователь может загрузить видео о себе, чтобы найти пару. Вот только видеоформат ещё непопулярен и привлечь пользователей не удаётся.

Разработчики отчаиваются и размещают на Craigslist рекламу о том, что готовы заплатить по 20 долларов каждой женщине, которая разместит видео на их платформе. Даже это не помогает.

Вложенные в проект деньги и силы не окупаются, и разработчики решаются на пивот. Они сохраняют платформу, но меняют направление: теперь на платформу можно загружать любые видео, а не только самопрезентации для знакомств. Так появляется первый видеостриминговый сервис, который в 2006 году Google покупает за 1,65 миллиона долларов, — YouTube.

Когда бизнес-идея не даёт результатов, у владельца два пути. Первый — закрыть бизнес, а значит, и потерять все вложенные средства и репутацию перед инвесторами. Второй — сделать пивот.

Когда нужно делать пивот

У каждого бизнеса есть так называемая взлётная полоса. Это время, в течение которого бизнес может развиваться по выбранной модели, а может решиться на пивот. Взлётной полосой называют период, на который хватит денежных запасов компании. Чтобы определить длину «взлётной полосы», все денежные запасы делят на месячные расходы.

Пивоты проще совершать в начале жизни компании — то есть в начале «взлётной полосы». Что касается гипотез, то их советуют тестировать на небольших бюджетах.

Ещё один подходящий период для пивота — после раунда финансирования. То есть почти сразу после того, как компания привлекла инвестиции.

Вот какие причины для пивота называют участники совета бизнес-тренеров Forbes:

• вы тратите слишком много времени на «тушение пожаров» и заканчиваете каждый день с ощущением, что ничего не сделано;
• радикально отстаёте в росте компании от прямых конкурентов;
• теряете клиентов или сотрудников чаще, чем раньше;
• основателю или директору компании перестал нравиться продукт, стало скучно;
• вы делаете то, что раньше приводило к успеху, но больше не получаете положительных результатов.

Способы сделать пивот: рассказываем на примерах известных проектов

В случае с YouTube разворот получился кардинальным — от сервиса знакомств к видеохостингу. Но небольшие изменения тоже называют пивотом. Например, поменять стратегию продвижения косметики и начать работать с новой аудиторией — это тоже пивот.

Изначально пивот придуман для стартапов, чтобы в случае неудачи основной идеи молодая компания сохранила жизнеспособность и не разочаровала инвесторов. Но многие бизнесы работают в условиях неопределённости, так что пивоты полезны и компаниям другого типа — и малому бизнесу, и крупным корпорациям.

Разберём самые распространённые способы сделать пивот.

Превратить часть продукта в основной продукт. По принципу Парето, только 20% действий приносят 80% результата. Так же часто бывает с продуктами — только 20% функций популярны у пользователей. В таком случае стоит сконцентрироваться на популярных функциях и оптимизировать расходы.

Например, так поступили с «Инстаграмом»*. Изначальная идея приложения была такой: пользователь посещает место, отмечается там и добавляет фото в подтверждение. Позже оказалось, что пользователи только делятся фотографиями, а вот отмечаться им не так интересно. Так что приложение переориентировалось на обмен фото.

Добавить новые функции к основной. Когда одной функции недостаточно, чтобы закрыть все потребности аудитории, можно встроить её в другой продукт или расширить функции.

Так поступили в LinkedIn. Изначально соцсеть предлагала делиться карьерными достижениями, профиль в LinkedIn работал как статичное резюме. После пивота сайт с резюме стал полноценной соцсетью с группами, рекламой, возможностью дружить и укреплять деловые связи. Пользователи стали проводить на сайте больше времени и выполнять больше действий.

Изменить целевую аудиторию. Когда продукт ценный, но не закрывает боль клиента, можно сменить клиента.

Компания Vox запустилась как площадка для аудиалов — платформа позволяла самовыражаться и говорить обо всём, что наболело, и делать это анонимно, без изображения, только с помощью голоса. Но идея не нашла отклика у пользователей, и проект съедал по миллиону рублей каждый месяц.

Оказалось, что пользователям хочется знакомиться, а анонимность этого не позволяет. В итоге в Vox сделали пивот и стали позиционировать себя как сервис для голосовых знакомств. После пивота компания привлекла инвестиции.

Решать другую проблему клиента. Можно использовать, когда спрос на продукт падает или у клиента появляется более насущный запрос.

Российская компания DRD разрабатывала тесты для оценки риска острого ишемического инсульта. С началом пандемии COVID-19 в марте 2020 года компания объявила сбор средств на разработку экспресс-тестов на коронавирус. Кампанию удалось совершить досрочно и собрать на 500 тысяч рублей больше, чем планировалось.

Выручка компании подскочила: в допандемийный год — 400 тысяч рублей, после запуска экспресс-тестов — 21 миллион рублей.

Перейти с высокомаржинальной модели на низкомаржинальную и наоборот. Продаёте на маленькие суммы массовой аудитории? Поработайте на узкую аудиторию, но с большим средним чеком.

Так сделали в Foursquare — социальной сети, которая позволяла отмечаться в ресторанах, кафе и других заведениях. Сначала создатели приложения хотели конкурировать с самыми популярными соцсетями, но быстро исчерпали потенциал. Пользователи перестали часто отмечаться в заведениях и оставлять отзывы.

Тогда создатели переориентировались с B2C-сегмента на B2B — теперь Foursquare предлагает другим компаниям данные для бизнес-анализа и создания приложений.

Изменить бизнес-модель или модель монетизации. Перейти на другой способ получения прибыли — например, перестать продавать продукт и сделать его бесплатным, но получать прибыль с рекламы в нём.

GetCourse — платформа для организации онлайн-обучения. На ней можно разместить онлайн-уроки, с её помощью можно принимать плату, учитывать студентов, допускать только оплативших. В GetCourse есть множество других функций, нужных для того, чтобы запустить онлайн-школу.

Однако платформа не была популярна. Тогда создатели решили с её помощью запускать собственные онлайн-курсы, подбирая для них лекторов: сохранить платформу, но сделать пивот, превратившись ещё и в продюсерский центр.

Изменить технологию. Перейти к более современной или дешёвой технологии, чтобы повысить эффективность и прибыль.

В 2019 году сервис доставки Delivery Club внедрил искусственный интеллект, чтобы прогнозировать расписание курьеров. Так удалось снизить время доставки и сократить время простоя курьеров.

Поменять платформу для продукта. Например, использовать вместо сайта мобильное приложение.

Сервис продажи электронных книг «ЛитРес» не сразу работал как приложение для чтения книг на гаджетах. До появления первых айфонов книги можно было читать в веб-версии для книг в формате FB2. Когда смартфоны стали популярны, «ЛитРес» разработал мобильное приложение. Теперь книги для чтения на смартфонах — это самостоятельный огромный рынок.

Перейти на другой механизм роста. Есть три способа это сделать: повысить виральность, повысить вовлечённость пользователей или увеличить чек для каждого клиента.

Соцсеть с аудиочатами Clubhouse начала расти вирально — новые пользователи регистрировались только по приглашению друзей и коллег. Когда количество регистраций сократилось, приложение стало расти за счёт вовлечённости пользователей — они создавали больше аудиочатов, чем раньше.

Поменять канал продвижения. Доставлять продукт через каналы дистрибуции, которые окупаются лучше.

Команда «Газпром-медиа» запустила сервис «ТНТ-Premier», чтобы зрители могли посмотреть сериалы практически без цензуры в любое время и за небольшую плату. В итоге флагманские проекты сервиса стали заметными событиями телесезона.

Главное — в четырёх абзацах

Пивот — это изменение стратегии стартапа, крупной компании или отдельного направления бизнеса. Цель — рост прибыли, снижение расходов или рисков.

Чтобы сделать пивот, нужно выдвинуть новую гипотезу и реализовать её. В случае неудачи — снова повторить разворот, но в другом направлении.

Пивот можно совершить как минимум 10 способами. Они описаны в работах Эрика Риса.

Пивот нужно делать до того, как у компании закончится «взлётная полоса» — время жизни, которое зависит от остатка на банковском счёте.

* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook и Instagram на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности».