Юлия Магась, EPICSTARS: «Дети уже говорят, что хотят стать блогерами, а не космонавтами»

PR-директор платформы по работе с блогерами Epicstars Юлия Магась отлично знает, как продвигать страницы в Instagram*, но в свободное время почти не заходит в собственный профиль.

Как стать блогером

— Можно ли сказать, что блогинг уже стал настоящей профессией или это все еще увлечение, которое иногда удается монетизировать?

 — Сейчас само государство заинтересовано в том, чтобы блогерство стало полноценной профессией. На текущий момент это никак не регулируется юридически, и огромное количество денег проходит мимо кассы. Мне кажется, в дальнейшем появится официальная профессия «блогер», а компании будут выращивать у себя внутренних амбассадоров.

Мы ведь привыкли, что бухгалтер — это профессия. Блогер пока еще не так воспринимается, но лет через 5–10 придет другое поколение и ситуация поменяется. Дети, которым сейчас 10–12 лет, уже говорят родителям, что хотят стать блогерами, а не космонавтами, как было раньше.

— Насколько профессиональны сегодняшние блогеры. Научились ли они грамотно работать с рекламодателями, вести переговоры и продавать себя?

 — В этом плане рынок очень неоднородный. Иногда даже среди микроинфлюенсеров, у которых 10-20 тысяч подписчиков, встречаются очень приятные ребята, которые в рамках своего блогерства с малых лет заботятся о репутации. Они стараются получить максимально подробную обратную связь, выяснить, все ли понравилось, готовы креативить. Их, конечно, не большинство.

Юлия Магась

PR-директор EPICSTARS

Инфлюенсеры уже понимают, что это их работа, потому что если грамотно вести свой блог, можно сделать его источником дохода на уровне хорошей московской зарплаты или выше.

Мы все чаще видим, что микроинфлюенсеры подходят к своим блогам достаточно профессионально. Понятно, что у них нет масштабных ресурсов для продакшена и коллабораций, но они показывают очень достойное отношение.

— Кого вообще справедливо называть блогером. Это любой человек, с раскрученным аккаунтом или есть еще какие-то критерии?

 — Блогинг вообще пришел из живых журналов — интернет-дневников, в которых люди делились тем, что им интересно. Потом этот формат начал трансформироваться. Текста стало недостаточно, появились картинки и видео, которые полностью заменяют текст. Если говорить в общем, блогером можно называть и человека, который ведет страницу в Facebook* на несколько тысяч подписчиков, и того, у кого есть YouTube-канал на семь миллионов.

Другой вопрос, что сегодня мы их делим на разные категории. Есть селебрити, которые имеют дополнительную медийную поддержку, подписчиков они привлекают органически. Люди хотят следить за жизнью Сергея Лазарева, сами его находят и подписываются. Ему не нужен массфоловинг, чтобы набрать миллион подписчиков.

Есть блогеры, которые вырастают внутри соцсети и выбирают себе определенную нишу: мамочка, путешественник и так далее. Они приобретают известность в определенном кругу в сети, а позже могут выйти в офлайн, участвовать в форумах, конференциях, бренд-днях и так далее.

Еще есть лидеры мнений. Так или иначе, ими являются все вышеперечисленные, но речь сейчас о тех, кто не собирался изначально становиться блогером. Человек просто разбирается в какой-то узкой отрасли, например, он крутой HR, который иногда делится профессиональным мнением в Facebook* или Twitter. У него нет десятков или сотен тысяч подписчиков, но его тысяча друзей настолько концентрированная и сочная, что ее можно очень круто использовать в рекламе и коммуникациях.

— Есть ощущение, что разных мамочек, путешественников и лайфстайл-блогеров так много, что выделиться из общей массы и стать известным сегодня уже невозможно. Так ли это?

 — Много не будет никогда. Всегда нужно помнить, что аудитория растет с каждым днем. Вырастают новые люди, у них меняются интересы, из школьников они становятся студентами, из студентов — специалистами и родителями.

Что касается тех же мамских блогов, для их авторов и подписчиц это настоящая отдушина, возможность вести активную жизнь, даже когда целыми днями сидишь дома с ребенком. Они никогда не перестанут быть популярными. В этой сфере со сменой поколений постоянно появляются новые тренды. Сейчас популярны секси-мамочки, которые хорошо выглядят, говорят не только о детях, но и об отношениях с мужчинами. Они немного провоцируют аудиторию, часто имеют закрытые аккаунты, в которых могут выкладывать, например, сторис без белья. Для меня это не очень понятный тренд, который выглядит немного дико, но своя аудитория у них есть и она очень большая.

— Тренды обычно приходят с Запада или есть среди них и российские?

 — Примерно пополам. Многие следят за зарубежными аккаунтами и стараются что-то из них заимствовать. Но некоторые вещи вообще появляются случайно.

Юлия Магась

PR-директор EPICSTARS

 Instagram* — непредсказуемая вещь. Можно долго писать на одну и ту же тему, рассказывать про что-то полезное, а потом внезапно выложить пост о чем-то принципиально ином и взорвать аудиторию.

Происхождение трендов сложно отследить. Возможно, однажды кто-то случайно запостил фотографию со спущенной бретелькой и получил много комментариев, а потом попробовал сделать подобное фото специально. Вряд ли какая-то женщина целенаправленно создавала аккаунт полураздетой мамочки.

— Сколько подписчиков нужно, чтобы зарабатывать на блоге и больше ничем не заниматься?

 — Даже при равном количестве подписчиков цены у всех разные. У кого-то при стотысячной аудитории пост стоит 20 тысяч, а у кого-то — семь. Количество не всегда говорит о качестве. Нужно смотреть на вовлеченность аудитории, на то, в каких городах и странах она сконцентрирована. Запросто может получиться, что половина из этой сотни — боты из Малайзии.

В среднем могу сказать, что блогеры, у которых 300–500 тысяч подписчиков берут за рекламу около 50–60 тысяч рублей. Нормальный блогер не делает рекламу каждый день, либо включает какие-то микроинтеграции в сторис, которые стоят 15–20 тысяч. То есть, если постить рекламу через день, можно зарабатывать на блоге миллион в месяц.

Но надо понимать, что раскрутить аккаунт с нуля не получится. Все эти блогеры, каким бы крутым не был их контент, вкладывают в рекламу своего аккаунта очень много денег. Они продвигаются у других инфлюенсеров, проводят конкурсы, марафоны и так далее.

Цена одного подписчика в Instagram* колеблется в зависимости от источника рекламы. Если это таргет, то подписчик стоит около50 рублей, реклама у других блогеров — 10–20 рублей, массовые конкурсы или розыгрыши — рубль или даже 50 копеек. Вот и посчитайте, сколько денег придется потратить, чтобы получить 500 тысяч подписчиков живой аудитории. Нужно примерно 2,5 миллиона рублей, которые потом предстоит отбить. Причем сумма, о которой я говорю — это минимум. Может на самой заре Instagram* можно было приобрести первую сотню читателей на органике, но сейчас это нереально.

— Мне кажется, рекламные посты через день, это все равно слишком часто. Как соблюдать баланс, чтобы размещать рекламу и не раздражать подписчиков?

 — Все блогеры по-разному к этому относятся. Те, кто дорожит своей репутацией, не рекламируют то, чем сами не пользовались. Грубо говоря, блогер сначала протестирует ваш крем или помаду и сделает пост только в том случае, если это хороший продукт. Не зря мы зовем их лидерами мнений, они прекрасно понимают, что пост влияет на покупку, а значит на его авторе лежит определенная ответственность.

Второй момент это количество рекламы. Я уже говорила, что лучше постить ее через день или два или ограничиваться короткими сторис.

Еще хорошие блогеры не рекламируют похожие товары и услуги в короткий промежуток времени. Если сегодня девушка пошла на фотоэпиляцию, а завтра — на шугаринг — это выглядит не очень красиво по отношению к рекламодателю. К таким обычно не возвращаются повторно.

— Есть примеры, когда коммерчески-успешные аккаунты ведутся от имени виртуальных персонажей: мультяшных зайчиков, 3D-моделей. Причем у них рекламируются бренды уровня Chanel и Gucci. Они смогут когда-нибудь заменить людей?

 — В мире таких примеров совсем мало, и я не думаю, что виртуальные герои смогут долго удерживать интерес. Самое парадоксальное в соцсетях — как бы ни старались блогеры фотошопить свои снимки, менять овал лица или уменьшать бока, лучше всего заходит более реалистичный контент. Людям нравится, когда девушка сидит ненакрашенная и с простым хвостиком на голове рассказывает что-то в прямом эфире, они видят в этом себя. У нас есть душа и не надо прятать ее за каких-то виртуальных персонажей.

Зато котики и аккаунты от имени животных очень хорошо заходят. За ними интересно и приятно наблюдать, это расслабляет и умиляет.

Как продвигаться у блогеров

— На что в первую очередь рассчитывать, размещаясь у блогеров: на продажи или увеличение лояльности?

 — Однозначно — на лояльность. Будет лояльность, будут и продажи. Я на всех лекциях говорю, что когда мы выбираем блогеров для рекламы, нужно ставить цели. И продажи всегда стоят среди них на последнем месте. Это скорее следствие рекламы у блогеров. Если продукт качественный, и вы правильно подобрали блогеров, то и продажи будут расти.

Еще важно, чтобы сам товар был из понятной ниши, потому что иногда люди пытаются при помощи рекламы у блогеров выводить на рынок всякие неведомые штуки, которых раньше вообще не было. В этом случае должны быть миллионные бюджеты, чтобы привнести знание не только о бренде, но еще и о самом продукте.

— Первое время реклама у блогеров выглядела очень свежо, и все полюбили ее за то, что она кажется более нативной. Но теперь ее стало очень много, а пользователей обилие рекламы всегда раздражает, не перестанут ли они доверять блогерам?

 — С одной стороны это правда стало обыденным. Но то же самое можно сказать о рекламе в любых СМИ, о наружной рекламе или листовках. У маркетинга есть определенный набор инструментов, он способен изменяться, но не обновляется каждые пять лет полностью.

Юлия Магась

PR-директор EPICSTARS

Реклама у блогеров уже не производит вау-эффекта, но она работает. Здесь уже все зависит от того, насколько сами владельцы аккаунтов стараются пробовать новые форматы и инструменты.

А вообще, мы сейчас говорим о людях со всей России, а не только о жителях больших городов, где все модные и прошаренные в digital. В городах с населением в 100–300 тысяч смартфон с LTE появился в 2015 году, когда вся Москва активно пользовалась Instagram*.

В декабре 2017 года вышло исследование, согласно которому 67% пользователей из небольших городов не догадываются, что блогерам платят за рекламу. Они думают, что блогеры просто советуют эти продукты, потому что правда пользуются ими или потому что получили их в подарок. Так что еще есть куда расти. Это мы все нерепрезентативная выборка, нас уже ничем не удивишь, но основная масса еще не наелась. Чтобы это понять, достаточно посмотреть на зарубежный рынок, где существует более 400 сервисов для работы с блогерами, у нас их около 30, а крупных — 4. Да и далеко не все рекламодатели пробовали сотрудничать с блогерами: 70–80% компаний, которые могли бы размещать такую рекламу, еще этого не делали.

— На что обращать внимание, чтобы не связаться с блогерами, которые используют ботов в комментариях или накрученных подписчиков?

 — Обязательно нужно пользоваться сервисами аналитики. Помимо нашего Epicdetect есть еще LiveDune или Picalytics. Плюс к этому стоит общаться с другими рекламодателями и просить отзывы. Еще можно проводить ручную проверку. Смотрите на качество комментариев, это должны быть развернутые мысли или вопросы, а не просто смайлики. Дальше проследите, кто оставлял комментарий, возможно это такой же блогер из чата активности. В этом случае вы получите движуху, но не покупателей.

Еще я бы посоветовала смотреть соотношение лайков и просмотров на видео. Потому что накручивать просмотры многие еще не научились. Часто можно видеть такую историю: у блогера 2000 лайков и 115 просмотров. Это значит, что именно 115 человек увидит ваш пост.

Большое количество лайков тоже должно насторожить. Сейчас органический охват Instagram* сильно упал, так представители соцсети стимулируют покупку таргетированной рекламы.

— В каких случаях обращаться за рекламой к топам, а в каких – к микроинфлюенсерам?

 — Мы советуем больше работать с микро и средними инфлюенсерами. С ними проще договориться, реклама у них стоит дешевле, а сами блоги куда более конверсионные. В небольших блогах достаточно вовлеченная аудитория, так как аккаунт не раздут подписчиками, и читатели чаще совершают разные целевые действия: пишут комментарии, ставят лайки, переходят в профиль.

Но большое количество просмотров микроинфлюенсеры дать не могут, поэтому нужно смотреть по KPI. Если нужен большой охват — идите к топам. К тому же, они выполняют очень хорошую имиджевую функцию. Вообще, не обязательно выбирать либо одних, либо других, можно выбрать одного-двух топов и десяток мелких, чтобы обеспечить и просмотры и конверсии.

Как вести свой блог эксперту по SMM

— Ты каждый день просматриваешь десятки, если не сотни чужих аккаунтов, не возникало ли когда-нибудь желания развивать личный блог и зарабатывать на нем?

 — Не могу сказать, что у меня есть какое-то глобальное желание становиться миллионным блогером. Сейчас у меня 10 тысяч подписчиков в Instagram*, в основном они пришли в мой аккаунт после разных выступлений, лекций и мастер-классов. Иногда появляется желание вести блог более регулярно и направленно, но возникает фактор «сапожника без сапог»: когда в день через тебя проходит куча рекламодателей со своими запросами, уже не остается моральных и физических сил, чтобы генерировать собственный контент.

— Многим социальные сети мешают работать и съедают кучу времени, поэтому люди стараются блокировать их в рабочее время или просто себя ограничивать. А как быть, когда социальные сети — это и есть твоя работа?

 — Это своеобразный парадокс. Я разбираюсь во всех инструментах Instagram*, могу снимать хорошие сторис, но когда удается провести время на природе или поехать в отпуск, то мне просто не хочется брать в руки телефон. Я в этом году пять дней была на море и не выложила оттуда ни одного поста. Тяжело одновременно быть блогером и продвигать других людей.

— Тем не менее у тебя довольно популярный аккаунт.

 — Смотря с кем сравнивать, но в любом случае грех было бы не пользоваться своими знаниями. То, в каком виде сейчас находится мой Instagram* в плане количества подписчиков и вовлеченности — это базовый уровень, ниже которого я не могу опуститься. Меня саму бы насторожил человек, который имеет 150 подписчиков и говорит, что разбирается в SMM. Надеюсь, однажды руки дойдут, и я смогу более тщательно планировать свой контент.

— К слову о личных блогах. В последнее время мы часто видим, как пиарщики лишаются работы или просто попадают в дурацкие ситуации из-за постов и комментариев в соцсетях. В медиасреде на этот счет есть два мнения: одни говорят, что на личной странице можно писать все, что угодно, другие считают, что пиарщик — это лицо бренда и понятия «личная страница» и «личное мнение» для него в принципе нет. Что ты об этом думаешь?

 — Во-первых, это скорее вопрос этики и морали. Если бы в этих постах не было ничего провокационного, на них бы никто не обратил внимания. В принципе, любой пиарщик или маркетолог может иметь свои мысли, но он должен понимать, насколько они сочетаются со спецификой компании, в которой он работает. Грубо говоря, госслужащего кормит государство, поэтому странно выглядит, когда на личной странице он критикует власть и выборы. Это явно не тот tone of voice. У нас, например, не бывает проблем из-за того, что кто-то пишет в Facebook* о своих взглядах. Даже если я даю комментарии журналистам, мне не нужно их согласовывать. Я озвучиваю свое мнение, которое совпадает с политикой компании, поэтому мне доверяют. Конечно, когда взгляды работника и работодателя идут вразрез, стоит поискать новое место, а не вызывать ненужные резонансы.

Заключение

Для тех, кто хочет создавать эффективные Instagram-аккаунты* и успешно рекламировать свой продукт у популярных блогеров, Skillbox и Epicstars разработали специальный 12-недельный курс. Эксперты по продвижению расскажут, как работать с визуальным контентом и текстом, настраивать рекламные кампании и общаться с аудиторией.