Убьёт ли Google таргетинг?

Как IT-гигант зарабатывает заботой о пользователях. Мнение специалистов об отказе Google от cookie.

Алёна Кокорина

Обозреватель Skillbox Media. Пишет про бизнес, интернет-маркетинг и управление.

В марте компания Google заявила, что намерена отказаться от поддержки сторонних файлов cookie в своём браузере Chrome к концу 2022 года. В том, что такое cookie, кто их собирает, чем пользователь может поплатиться за свою беспечность и почему рекламодатели недовольны политикой Google, Skillbox Media помогли разобраться специалисты.

Cookie — больше, чем слежка

Cookie — это небольшие фрагменты данных, которые отправляются веб-серверами и хранятся на устройствах пользователей. В них содержится различная информация — например, id и геолокация, сведения о сети Wi-Fi, история просмотров или даже адрес пункта выдачи заказа, если что-то покупалось в интернет-магазине.

Эти данные используются в целях анализа и улучшения качества работы сервиса, а также для таргетинга рекламы и измерения её эффективности. Например, зная, что сайт просматривает 33-летний мужчина, который любит велосипеды и слушает «Мумий Тролль», рекламодатели будут показывать ему объявления с велосипедной тематикой и анонсы концертов рок-групп.

Впрочем, cookie нужны не только для рекламы. Они также позволяют сохранять учётные сведения пользователей, чтобы при заходе на сайт им не приходилось заново набирать логин и пароль. Но Google решила постепенно отказаться от поддержки сторонних cookie в своём браузере Chrome и перестать использовать технологии отслеживания пользователей, объясняя своё решение соображениями безопасности.

По идее, информация в cookie, которая используется для авторизации сессии, — например, логин и пароль или номер банковской карты — должна зашифровываться перед отправкой и храниться на домене второго уровня, а сами cookies — передаваться по протоколу HTTPS. Это поможет защитить данные пользователя. За безопасную отправку cookie отвечают веб-разработчики сайта, именно они устанавливают приоритеты безопасности.

Однако не все владельцы сайтов хорошо следят за защитой своих ресурсов, а потому злоумышленники, пользуясь уязвимостью того или иного сервиса, могут своровать пользовательские данные. Обладание такой информацией позволит им, к примеру, совершить покупку в интернет-магазине и расплатиться банковской картой, сведения о которой сохранены в аккаунте жертвы.

У банков есть доверенные списки компаний, где при покупке не требуется дополнительное SMS-подтверждение, поэтому пользователь может даже не узнать, что от его имени что-то заказали. Обычно доставку таких покупок оформляют на третьих лиц, и отследить цепочку заказа получается не всегда.

Из-за участившихся случаев мошенничества в интернете специалисты советуют всегда завершать сессию через кнопку «выход», очищать файлы cookie и менять пароль минимум два раза в год.

Смерть cookie

Ещё в начале этого года менеджер Google по группе продуктов, доверию пользователей и конфиденциальности Четна Биндра написала, что компания заменит сторонние файлы cookie на альтернативные средства слежения — FLoC. Эта технология позволяет анализировать поведение пользователей в сети, а затем объединять их в большие группы на основе общих предпочтений. Таким образом, рекламодатели больше не смогут получить доступ к детальной информации о конкретных людях — все данные будут обезличенными.

«Люди не должны соглашаться на отслеживание в интернете ради повышения релевантности объявлений. А рекламодатели не должны отслеживать пользователей, чтобы получить все преимущества от цифровой рекламы», — написал в своём блоге директор Google по управлению продуктами Дэвид Темкин.

По словам директора группы по цифровым коммуникациям Media Wise Марии Литошиной, FLoC даст возможность окончательно уйти от таргетинга по полу и возрасту и начать работать с инсайтами и поведением пользователей, а также выстраивать сегменты по различным поведенческим паттернам.

Данный тренд наблюдается уже несколько лет. По такому принципу выстроена реклама в Facebook* и Яндексе: она позволяет настраивать таргетинг по ряду параметров, выбрав конкретные интересы.

Google называет FLoC заменой cookie и говорит, что новая технология столь же эффективна и обеспечит рекламодателям не менее 95% от прежних конверсий. Пользователи, которые установили Chrome 89, уже начали тестировать FLoC.

Примечательно, что Apple с браузером Safari отказалась от поддержки сторонних cookie ещё в 2020 году, а Mozilla Foundation с Firefox — в 2013-м. При этом Chrome занимает на рынке долю выше 60%, Safari — 19%, а Firefox — менее 4%.

Страхи рекламодателей: расходы вырастут, аудитория будет определяться всё хуже

Однако не все рекламодатели считают, что замена cookie на FLoC не отразится на эффективности коммерческих объявлений. По мнению руководителя проектов AmberData Виктора Волкова, реклама станет более предиктивной и контекстуальной. Важную роль будут играть паблишеры, имеющие много собственного трафика, который они знают и с которым умеют работать.

При этом Волков подчеркнул, что из-за отключения cookie рекламодатели могут понести большие расходы, так как данные станут дороже, а на их обработку и анализ потребуется больше ресурсов. Эксперт полагает, что на смену cookie, которые отслеживают пользователей по интересам, придут твёрдые идентификаторы — email, номер телефона или мобильный id. Они, в отличие от интересов пользователей, не переменные.

Сооснователь агентства digital-консалтинга Snowman Андрей С. считает, что на широких таргетингах рекламодатели вряд ли заметят разницу в эффективности, однако гипертаргетинг станет дороже на 5–20% с точки зрения стоимости за целевой контакт. Также в краткосрочной перспективе следует ожидать падения ROI/ROAS, хотя в средне- и долгосрочной перспективе рынок приспособится к изменениям, как это было при переходе Google Ads на аукцион первой цены.

«Кроме того, важно отметить, что Google вводит запрет именно на сторонние cookies (3rd-party), в то время как 1st-party cookies продолжат работать, то есть данные клиента будут важны как никогда. По этой причине ожидается рост инвестиций в AdTech со стороны клиентов, которые на своей стороне будут развёртывать решения по работе с 1st party data — CDP, DMP», — добавил эксперт.

Специалист по информационной и компьютерной безопасности Сергей Вакулин уверен, что Google продолжит собирать персонализированные данные, даже несмотря на обещания прекратить слежку. «Не исключено, что Google продолжит собирать конфиденциальные данные о пользователях, распределять всё по группам и передавать общую информацию компаниям, но уже только через FLoC», — сказал он.

В AmberData тоже считают, что Google, прикрываясь защитой персональных данных и заботой о пользователях, хочет стать монополистом онлайн-рекламы. «Имея в своём распоряжении внушительный инвентарь (ОС, браузер, поисковик, DoubleClick), он сам не перестанет собирать, анализировать и продавать данные — просто пока это планируется делать довольно неудобным для остального рынка способом».

Google заявила, что она не будет создавать альтернативные идентификаторы для отслеживания людей в интернете. Но это не говорит о том, что технологический гигант перестанет собирать данные пользователей через собственные сервисы — Gmail, Maps, YouTube, Android и даже через поисковую строку, а затем использовать их для той же самой таргетированной рекламы.

Руководитель отдела рекламы мобильных приложений РА MediaNation Никита Шамин считает, что тем, кто ведёт честный бизнес и не гонится за детальным таргетингом, не стоит переживать. «Google отключит поддержку cookie, которые собираются в основном провайдерами баз данных и потом используются в рекламных целях». При этом он не исключил, что фармацевтические компании, финансовые и e-commerce-организации могут потерять доход. Правда у последних уже есть свои наработанные большие базы данных, подчеркнул он.

Похожей точки зрения придерживается и эксперт по сквозной аналитике Calltouch Павел Мрыкин, который напомнил, что другой технологический гигант — Facebook* — всегда рекомендовал широкие таргетинги.

«Часть функционала, который сейчас многие используют, останется работоспособной. С другой стороны, крупные игроки могут использовать другие подходы, и в этом случае падения показателей, скорее всего, избежать не получится, поскольку аудитория будет определяться всё хуже», — говорит Мрыкин.

Возможно, обычные пользователи и не заметят разницы между cookie и FLoC, как в принципе и отсутствия самой рекламы. Другими словами, отказ Google от поддержки сторонних cookie для сферы цифровой рекламы, может, и будет иметь последствия, но для компании, вероятно, нет.

^* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook и Instagram на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности.