Спонсорство как инструмент маркетинга: зачем оно бизнесу и как начать спонсировать события

Опытом поделился

Юрий Субботин

Специалист по спонсорству, автор телеграм-канала «Субботин про спонсорство».

В Парке Горького в Москве летом 2024 года можно было увидеть арт-объекты и бренд-зоны разных брендов: «Инвитро», «Яндекс Лавки», Vivienne Sabó и многих других. Все они — партнёры и спонсоры парка: они помогают ему материально, а взамен получают внимание посетителей.

Знать о том, как устроено спонсорство, полезно всем, кто работает в event-менеджменте и маркетинге. В этом материале для Skillbox Media рассказываю:

• что такое спонсорство и как оно устроено;
• чем оно полезно брендам;
• насколько оправданы затраты на него;
• как начать спонсировать мероприятия.

Что такое спонсорство и как оно работает

Спонсорство — это финансовая помощь проекту или мероприятию в обмен на рекламу в нём и доступ к его аудитории. Спонсируют самые разные мероприятия — фестивали, спортивные события, диджитал-проекты, конференции и многие другие.

Вот как это работает. Спонсор платит деньги организаторам мероприятия — это самый распространённый формат поддержки. Также спонсор может брать на себя часть расходов организатора или обеспечить присутствие на мероприятии какого-то артиста.

Организатор предоставляет спонсору доступ к своей аудитории. В онлайне, например, упоминает спонсора в социальных сетях и в пресс-релизе, размещает его логотип на сайте, выпускает ролики о партнёре. В офлайне — помещает логотипы на браслетах и пригласительных билетах, у входа на мероприятие. Также организатор может выделить спонсору место, где тот установит рекламный стенд (бренд-зону).

Чаще всего спонсорство используют крупные бренды, потому что это дорого. Минимальный спонсорский пакет на крупных фестивалях в Москве стоит 1–2 миллиона рублей, а ещё бренды тратят деньги на постройку бренд-зоны: на это тоже могут уйти миллионы.

Малый бизнес тоже может спонсировать мероприятия, но небольшие. Стоимость такого спонсорства может составлять несколько сотен тысяч рублей, но и возможностей для продвижения меньше — аудитория, как правило, небольшая. Альтернативный вариант для малого бизнеса — присутствовать на мероприятии в качестве участника маркета. Это дешевле, чем спонсорство, зато позволяет познакомить с брендом большое количество людей.

Чем спонсорство полезно брендам

Бренды используют спонсорство, чтобы повысить узнаваемость и лояльность, создать инфоповод для СМИ, увеличить тем самым охват и дотянуться до аудитории, до которой сложно добраться другими способами. А спонсорство офлайн-проектов — хорошая возможность создать эмоциональную связь потребителя с брендом. С помощью бренд-зоны спонсор может полностью продумать, как гость будет взаимодействовать с брендом, и воздействовать на все органы чувств, что недоступно при использовании других видов рекламы.

Но измерить эффективность спонсорства сложно. Так, чтобы понять, как изменились узнаваемость и лояльность, нужно провести исследование этих показателей до и после мероприятия. Это дополнительные расходы, к которым готовы не все.

Поэтому чаще бренды ориентируются на охватные метрики: количество людей в бренд-зоне, число просмотров поста с анонсом мероприятия, количество участников розыгрыша и другие. Они позволяют лишь косвенно оценить эффективность спонсорства, но использовать их проще.

Насколько затраты на спонсорство оправданы

Если бы спонсорство было невыгодным, бренды бы его не использовали.

Поддержка мероприятий стоит дорого: я уже говорил, что стоимость спонсорских пакетов крупных фестивалей в Москве начинается от 1–2 миллионов рублей, а достигает она 50 миллионов рублей. Столько же бренды могут тратить на оформление бренд-зоны.

Продать что-то гостям мероприятия на сумму, сравнимую с затратами на его поддержку, — точно невыполнимая задача. Но благодаря затратам бренды получают отложенный эффект. Когда человек видит банк на десятках фестивалей и концертов, он может задуматься о том, чтобы стать его клиентом.

О том, какую выручку бизнесу приносит отложенный эффект, бренды никому не рассказывают.

Как начать спонсировать мероприятия

Вот что нужно сделать, чтобы спонсировать мероприятие.

Определить маркетинговые цели. Сначала определяют, зачем бренду быть спонсором: чтобы повысить узнаваемость, охватить новый сегмент целевой аудитории, повысить лояльность и так далее. Целей может быть несколько.

Также на этом этапе выбирают метрики, по которым будут оценивать эффективность спонсорства. Как я уже говорил, чаще всего это охватные метрики — например, охват публикаций с упоминанием бренда в СМИ.

Выбрать мероприятие. Для этого бренд изучает все мероприятия, спонсорство которых может быть ему полезно. Лучший способ понять, подойдёт мероприятие или нет, — посетить его лично, но такая возможность есть не всегда. Если вы оцениваете мероприятия заочно, смотрите не только презентации, но и фото и видео — на них сложнее замаскировать огрехи или скрыть, что посетителей было немного.

После этого формируют список мероприятий, которые бренд готов рассмотреть, и запрашивают у них информацию о спонсорских пакетах. Затем анализируют, соответствует ли цена опциям, которые можно получить, — и выбирают мероприятия, которые бренд будет спонсировать.

Подобрать формат присутствия. На этом этапе определяют, как бренд будет представлен на мероприятии: разрабатывают внешний вид бренд-зоны и способы взаимодействия с потребителем в ней.

Обычно для этого бренды проводят тендеры среди ивент-агентств. С победителем уже обсуждают детали; он взаимодействует с организаторами мероприятия по всем вопросам.

Разработать стратегию продвижения. С помощью стратегии продвижения можно охватить не только тех, кто посетит событие, но и сотни тысяч людей в онлайне. Поэтому бренды заранее определяют, как и кому расскажут о спонсорстве. Например, могут запланировать посевы в телеграм-каналах, интеграции с блогерами, публикации на страницах бренда.

Главное о спонсорстве в 3 пунктах

• Спонсорство — это взнос в пользу мероприятия в обмен на доступ к его аудитории в онлайне или офлайне. Бренд помогает событию материально, а организаторы продвигают его — например, упоминают в соцсетях, размещают логотипы бренда на входе и предоставляют ему бренд-зону. Чаще всего у мероприятий есть спонсорские пакеты, в которых указана стоимость участия и набор доступных опций.
• Бренды становятся спонсорами, чтобы повысить узнаваемость и лояльность, увеличить охват, создать эмоциональную связь с потребителем. Но измерять эффективность спонсорства сложно и дорого: чаще компании используют охватные метрики.
• Чтобы спонсировать мероприятие и получить ожидаемый эффект, нужно поставить цели, выбрать показатели, с помощью которых будете отслеживать их достижение, подобрать подходящее мероприятие и формат присутствия на нём. Ещё не забывайте о продвижении: хороший анонс позволит охватить дополнительную аудиторию.