Почему аудитория верит не Ким Кардашьян, а микроблогерам

Инфлюенсеры прочно обосновались в нашей жизни. Звёзды Instagram* с миллионами подписчиков сияют не только у себя на страницах, но и в мире рекламы. Крупные бренды доверяют им продвижение своей продукции, а фолловеры руководствуются их мнением при выборе одежды и косметики.

Но не так давно маркетологи обнаружили удивительное. Блогеры с небольшим по сравнению со звёздами количеством подписчиков пользуются не меньшим (а то и большим) влиянием на аудиторию. На арену вышли микро- и наноинфлюенсеры.

Блогеры такого формата интересны разным брендам — от новичков на рынке до компаний с мировым именем. Микроинфлюенсеры ближе и понятнее аудитории, поскольку стоят с ней на одном уровне, ходят в те же магазины, носят такую же одежду и обувь, пользуются теми же повседневными вещами. Они прекрасно понимают потребности своих подписчиков, поскольку ничем не отличаются от них.

Немного статистики

1. Доверие. Согласно исследованиям Experticity, наноинфлюенсерам доверяют 82% потребителей, микроинфлюенсерам — 73%. Секрет в том, что начинающие блогеры обычно делают свой контент в довольно узких нишах — тех, в которых сами являются экспертами.
2. Вовлечённость. Результаты HelloSociety показывают, что рекламные кампании с микроинфлюенсерами имеют вовлечённость клиентов на 60% больше, чем аналогичные акции с блогерами-миллионниками.
3. Активность. Компании из сферы развлечений и розничной торговли, участвующие в опросе Mediahub, отметили, что у мини-блогеров выше активность подписчиков (в среднем на 85%). И это логично: микроинфлюенсерам проще ответить на каждый комментарий, у них нет накрученных или пришедших случайно фолловеров. Качество аудитории выше.
4. Сравнение. Вовлечённость поста у блогера с тысячей подписчиков составляет около 8%; у инфлюенсера с десятью миллионами фолловеров вовлечённость опускается до 1,6%. С комментариями всё ещё интереснее: здесь цифры составляют 0,5 и 0,04% соответственно.
5. Аудитория. Микро- и наноблоги пользуются особым успехом у миллениалов и поколения Z.

Если конвертировать проценты в количество человек, то перевес будет на стороне крупных блогеров. Однако наноинфлюенсеры стоят меньше и больше отдаются рекламной кампании, поэтому выгоднее покупать рекламу у сотни наноинфлюенсеров, чем у одного миллионника.

Кейс: MINI Convertible

Автомобильная марка MINI стала одним из первых брендов, который сотрудничал с наноинфлюенсерами. Выводя на рынок новую модель в 2016 году, компания решила сделать акцент на дизайнерских особенностях машины. Для этого она привлекла пятерых блогеров, которые разместили 14 постов в Instagram*.

В качестве инфлюенсеров выбрали не столько нишевых блогеров, сколько узких специалистов — например, продюсеров глянцевых съёмок. Отобранные эксперты провели тест-драйв автомобиля, сделав упор на самые стильные элементы.

Результат оказался впечатляющим: акция привлекла внимание 147 тысяч пользователей. И это при минимальном бюджете!

Микро- и наноинфлюенсеры: когда размер не имеет значения

Людям сложно поверить, что известная личность носит одежду только определённой марки или пользуется ограниченным ассортиментом косметики. Особенно если речь идёт о масс-маркете.

Первая мысль: ох уж эти селебрити, готовы за деньги и лошадиный шампунь рекламировать, и чипсы, и средства гигиены! Даже если звезда действительно предпочитает определённый бренд, люди будут думать, что пост проплачен.

Микро- и наноинфлюенсеры воспринимаются как истинные поклонники торговой марки. Немалую роль здесь играет естественность рекомендации: примерил, сам сфотографировал, выложил сторис.

Это явно не продуманная композиция с моделями одежды, которые инфлюенсер видит в первый раз. Такие рекомендации работают по принципу сарафанного радио и повышают степень доверия к бренду.

Как выстраивать отношения с микроинфлюенсерами

1. Составьте точную концепцию продвижения. Ваша позиция должна быть единой по всем фронтам, иначе блогеры начнут представлять бренд на своё усмотрение, а аудитория не поймёт торговое предложение.
2. Определите параметры, по которым вы будете оценивать эффективность кампании. Для этого продумайте цели продвижения, разложите их на тактические задачи и выставите KPI по каждой из них.
3. Подберите блогеров, которые лучше всего подходят для решения поставленных задач. Запросите у кандидатов результаты предыдущих постов с аналогичными целями — к примеру, количество переходов на сторонние площадки.
4. Договаривайтесь, а не ставьте условия. Не загоняйте нишевых блогеров в чёткие рамки, ведь они гораздо лучше вас знают, что нужно их аудитории. Обсудите с инфлюенсером ваши цели и задачи, а исполнитель напишет пост в авторском стиле.
   
   Не настаивайте на публикации однотипных постов по вашему шаблону. Фолловеры очень быстро вычисляют заказные тексты, и реакция может быть весьма негативной.
5. Не ограничивайтесь стандартными постами. Давайте блогерам простор для действий. Приглашая инфлюенсеров на мероприятия и анонсируя через них новые товары, вы планомерно приближаете их к роли бренд-амбассадоров. От такого сотрудничества выигрывают обе стороны.
6. Оценивайте эффективность кампании. Заранее оговорите, какие отчёты должен предоставить инфлюенсер. Проще всего оценить результативность акции по ссылкам с метками или промокодам, которые блогер размещает в своих постах.

Будущее — за микро- и наноблогами

Специалисты приравнивают крупных блогеров к медийной рекламе. Они эффективны, если требуется повысить узнаваемость и получить широкий охват за короткое время.

Но если бренд делает ставку на быстрые продажи, то здесь однозначно эффективнее нано- и микроинфлюенсеры. В ближайшие десять лет эта тенденция будет всё более явной: рынок растёт за счёт развития новых форматов социальных сетей и видов блогерства.

Правда, в России сотрудничество с мини-блогерами до сих пор носит теневой характер. У многих инфлюенсеров нет ИП или представителя, поэтому брендам приходится договариваться об условиях работы на свой страх и риск. Нет ясности и в вопросах ценообразования: чаще всего оплата зависит от охвата, хотя данные метрики можно легко накрутить при помощи разнообразных сервисов. Но высокая эффективность рекламы у микро- и наноинфлюенсеров нивелирует возможные риски.